渠道老化、產品斷代、對手圍城！湯臣倍健如何破局？消費
湯臣倍健業(yè)績下滑，線下渠道受沖擊，線上增長乏力。原因主要是醫(yī)保政策收緊和電商渠道增長乏力。線下渠道收入下降，經銷商數量減少，線上渠道增長乏力。
距離百億營收大關僅一步之遙，國內膳食營養(yǎng)補充劑龍頭企業(yè)湯臣倍健突然踩下“急剎車”。
2025年一季度財報顯示，湯臣倍健實現(xiàn)營業(yè)收入17.92億元，同比大幅下滑32.29%；歸母凈利潤4.55億元，同比下降37.44%。這一表現(xiàn)延續(xù)了2024年的頹勢，2024年全年公司營收和凈利潤分別下滑27.30%和62.62%。
隨著人口老齡化加深，膳食營養(yǎng)補充劑市場本應前景廣闊，可湯臣倍健卻背道而馳，營收、凈利一跌再跌，原因為何？
線下受沖擊，線上增長乏力
在國內膳食營養(yǎng)補充劑領域，湯臣倍健曾長期占據龍頭之位，一路乘風破浪，業(yè)績飄紅。可如今，曾經的輝煌卻如夢幻泡影般逐漸消散，公司深陷業(yè)績泥沼，而這背后，渠道問題成為壓垮駱駝的最后一根稻草。
一方面，深入剖析湯臣倍健業(yè)績下滑背后的渠道因素，線下渠道的崩塌堪稱“重災區(qū)”。
湯臣倍健發(fā)家于線下渠道，尤其是藥店渠道，曾是其業(yè)績的“提款機”。早年通過“專柜 + 營養(yǎng)顧問”的銷售模式，在藥店渠道深耕細作，利用藥品的信任加持，樹立起品牌形象，產品價格較高，毛利率也穩(wěn)定在 60% 以上。
然而，隨著醫(yī)保政策進一步收緊，各地嚴控醫(yī)保卡購買保健品，這對嚴重依賴藥店渠道的湯臣倍健而言，無疑是致命一擊。
中康 CMH 數據顯示，2024 年全國零售藥店膳食營養(yǎng)補充劑銷售額同比暴跌 20%。在此背景下，湯臣倍健線下渠道收入同比驟降42.62%，至9.88億元，其經銷商數量從 938 家銳減至 738 家，線下渠道近乎“崩盤”。
另一方面，本應成為湯臣倍健“救星”的線上渠道，也未能扛起業(yè)績增長的大旗，反而增長乏力。
從行業(yè)整體趨勢看，電商渠道正成為膳食營養(yǎng)補充劑銷售的主要陣地。2010 - 2024 年，線上電商零售額占比從 3.1% 飆升至 58%，而傳統(tǒng)渠道如藥店、直銷、超市的零售額占比均大幅下降。
湯臣倍健雖早早布局線上，采取“經銷 + 直營”模式，通過電商平臺及品牌旗艦店等銷售產品，但轉型成效極差。2024 年其線上收入同比下降 28.2%，2025 年一季度，即便公司持續(xù)優(yōu)化平臺業(yè)務策略，線上渠道收入仍同比下降 15.78%，至 7.66 億元。
湯臣倍健線上線下渠道的雙重困境，也反映出公司在渠道管理與戰(zhàn)略布局上的嚴重失誤。在線下，過度依賴藥店單一渠道，缺乏對其他線下渠道如商超、母嬰店等的深度挖掘與拓展；在線上，渠道策略混亂，不同渠道價格體系難以統(tǒng)一，線上線下價格沖突嚴重，影響了經銷商積極性與品牌形象。
產品之殤，困局待破
曾幾何時，湯臣倍健在國內膳食營養(yǎng)補充劑領域可謂風光無限，穩(wěn)坐行業(yè)龍頭寶座。而今，湯臣倍健產品矩陣疲軟、產品創(chuàng)新不足，難以支撐業(yè)績增長。從財報數據來看，湯臣倍健旗下產品的銷售情況堪稱慘不忍睹。
財報數據顯示，主品牌“湯臣倍健”實現(xiàn)收入 37.37 億元，同比下降 30.79%；關節(jié)護理品牌“健力多”實現(xiàn)收入 8.08 億元，同比下降 31.51%；益生菌品牌“l(fā)ifespace”國內產品實現(xiàn)收入 3.14 億元，同比下降 29.38% 。
進入 2025 年第一季度，這一頹勢依舊延續(xù)，三大主力品牌“湯臣倍健”“健力多”和“l(fā)ifespace”國內產品收入分別下滑 36.37%、46.15% 和 36.19%。如此大面積、大幅度的業(yè)績下滑，充分暴露了湯臣倍健產品矩陣的脆弱性。
面對業(yè)績的持續(xù)下滑，湯臣倍健并非毫無作為。2024 年，湯臣倍健試圖通過大規(guī)模推出新品來扭轉局勢，一口氣推出 61 款全新新品，上新數量同比增長近50%，同時還新增“越橘抗糖基化”等數十項境內外專利。
然而，這些新品并未如公司所期望的那樣，成為業(yè)績增長的新引擎，反而進一步加劇了公司的經營困境。財報顯示，2024年，湯臣倍健片劑、粉劑、膠囊、其他四大產品線營收悉數下跌，同比跌幅分別為38.37%、37.27%、16.45%以及21.81%。
湯臣倍健新品難以打開市場，根源在于其研發(fā)投入力度嚴重不足，導致產品缺乏核心競爭力。長期以來，湯臣倍健秉持 “重營銷、輕研發(fā)” 的發(fā)展模式，研發(fā)費用占比極低。
2024 年，公司研發(fā)費用同比減少 17%，僅為 1.49 億元，研發(fā)費用率僅 2.18% 。與之形成鮮明對比的是，公司的銷售費用卻高得驚人，2024 年銷售費用高達 30.31 億元，銷售費用率高達 44.3%，在這種投入結構下，公司產品創(chuàng)新乏力也就不足為奇。
此外，當市場上其他競爭對手不斷加大研發(fā)投入，推出更具創(chuàng)新性、更貼合消費者需求的產品時，湯臣倍健的產品卻因循守舊，難以滿足消費者日益多元化、個性化的需求，尤其是在年輕消費者群體中，湯臣倍健產品的吸引力愈發(fā)微弱。
總之，產品矩陣疲軟與產品創(chuàng)新不足的問題，已成為湯臣倍健發(fā)展的最大阻礙。唯有正視問題，果斷變革，加大研發(fā)投入，推動產品創(chuàng)新，優(yōu)化產品矩陣，才能在激烈的市場競爭中重獲生機，重回增長軌道。
新兵老將夾擊，市場競爭加劇
老齡化浪潮與健康消費熱潮交織，中國膳食營養(yǎng)補充劑市場，瘋狂涌入創(chuàng)業(yè)者。天眼查專業(yè)版數據顯示，截至2024年末，中國現(xiàn)存在業(yè)、存續(xù)狀態(tài)的保健品相關企業(yè)有820.8萬余家，2019年以來的復合年均增長率高達31.51%。
與此同時，諸多企業(yè)都爭先恐后地備案保健品。國家市場監(jiān)督管理總局披露的數據顯示，2024年，總計備案4210款保健食品，同比增長3.88%，其中營養(yǎng)素補充劑類產品2259款，同比下跌19.89%，占比53.7%；功能性原料類產品1951款，同比增長59.4%，占比46.3%。
在這片擁擠的賽道上，湯臣倍健正遭受來自新舊勢力的雙重絞殺。
一方面，傳統(tǒng)國際巨頭如 Swisse、Blackmores 憑借百年品牌積淀與全球化供應鏈優(yōu)勢，持續(xù)鞏固高端市場壁壘。
它們擁有強大的研發(fā)團隊和雄厚的研發(fā)資金，能夠深入研究消費者需求和市場趨勢，不斷推出具有獨特功效的產品，例如一些針對特殊健康問題的高精尖產品，滿足了小眾但高端的消費需求。在這種激烈的競爭環(huán)境下，湯臣倍健的產品優(yōu)勢被逐漸削弱，市場份額不斷被蠶食。
另一方面，國內眾多新興品牌也如雨后春筍般涌現(xiàn)，萬益藍、諾特蘭德、五個女博士等新銳保健品品牌，以“精準打擊”戰(zhàn)術撕開市場缺口。
諾特蘭德通過贊助健身賽事、簽約頂流主播等營銷組合拳，2024 年實現(xiàn)營收超 50 億元，在運動營養(yǎng)細分領域與湯臣倍健形成直接對抗；五個女博士憑借魔性廣告與社交媒體傳播，迅速在年輕群體中建立認知，其 “膠原蛋白肽” 產品銷量一度躋身行業(yè)前列，精準狙擊湯臣倍健傳統(tǒng)產品矩陣的薄弱環(huán)節(jié)。
更具威脅的是，萬益藍憑借“小藍瓶”創(chuàng)新劑型與精準腸道健康定位，在 2024 年 4 月前已服務超 700 萬消費者，并摘得“中國益生菌銷售額”第一桂冠。反觀湯臣倍健的 Lifespace 品牌，盡管擁有先發(fā)優(yōu)勢，卻因產品迭代滯后、營銷模式陳舊，在激烈競爭中節(jié)節(jié)敗退。
綜上所述，年輕一代消費者對“成分黨”“場景化營養(yǎng)”的追求，醫(yī)保政策對非治療性保健品的收緊，都在倒逼企業(yè)重構競爭邏輯。若不能盡快突破產品創(chuàng)新瓶頸、構建差異化品牌矩陣，曾經的行業(yè)霸主或將在這場慘烈的市場爭奪戰(zhàn)中，淪為被時代拋棄的“前浪”。
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