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文|文欣 

來(lái)源|博望財(cái)經(jīng)

作為中國(guó)最“洋”的白酒，水井坊交出了白酒行業(yè)2023年的第一份半年報(bào)。

只是，非但沒(méi)有一鳴驚人，反倒堪稱(chēng)是近年來(lái)公司的“最差”半年報(bào)。2023年上半年，水井坊實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入15.27億元，同比下降26.38%；歸母凈利潤(rùn)為2.03億元，同比大降45.15%。

營(yíng)收下滑，凈利潤(rùn)下降接近腰斬，直指水井坊庫(kù)存壓力、高端化沖擊、高管團(tuán)隊(duì)這三大發(fā)展難題。

01

清庫(kù)存惹的禍？

困擾利潤(rùn)的究竟是什么？

針對(duì)公司上半年的具體業(yè)績(jī)表現(xiàn)，水井坊坦言，今年一季度，由于春節(jié)期間動(dòng)銷(xiāo)不及預(yù)期，公司的主要任務(wù)是降低社會(huì)庫(kù)存、穩(wěn)定價(jià)值鏈，因此決定減少出貨量，由此導(dǎo)致一季度業(yè)績(jī)同比出現(xiàn)較大幅度下降。公司方面預(yù)計(jì)下半年從第三季度開(kāi)始營(yíng)業(yè)收入恢復(fù)雙位數(shù)增長(zhǎng)。

頹勢(shì)在2022年就已經(jīng)顯現(xiàn)。2022年度財(cái)報(bào)中，在營(yíng)業(yè)成本同比下降1.77%的情況下，水井坊國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)業(yè)收入仍降低0.37%。

在半年報(bào)中，水井坊提到，受宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)環(huán)境壓力及消費(fèi)下行的影響，白酒行業(yè)面臨較大挑戰(zhàn)。

庫(kù)存問(wèn)題，已經(jīng)成為今年上半年依賴(lài)折磨白酒企業(yè)的“夢(mèng)魘”。這兩年不少酒企的高增長(zhǎng)，都有賴(lài)于給經(jīng)銷(xiāo)商“施壓”，流通端、供給側(cè)的“內(nèi)卷”愈演愈烈，存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代已經(jīng)掀開(kāi)了冰山一角。

今年上半年，水井坊的存貨為25.75億，相較于一季度的24.49億增加了1.26億。庫(kù)存仍在增加，但可以稍作喘息的是10.91%的庫(kù)存增速相較于一季度已經(jīng)有所放緩。

水井坊還進(jìn)行了壞賬計(jì)提。財(cái)報(bào)顯示，截至2023年上半年，水井坊庫(kù)存商品的賬面余額為2.89億元，其中計(jì)入存貨跌價(jià)準(zhǔn)備/合同履約成本減值準(zhǔn)備的有1449.89萬(wàn)元，庫(kù)存商品的賬面價(jià)值為2.75億元。

根據(jù)水井坊的高層管理透露，二季度水井坊核心產(chǎn)品的渠道庫(kù)存水平環(huán)比一季度出現(xiàn)明顯下降，高端產(chǎn)品渠道庫(kù)存水平同樣也在下降，截至6月底渠道庫(kù)存降至較低水平，由此可見(jiàn)水井坊在渠道庫(kù)存上已經(jīng)有了很大的好轉(zhuǎn)。

庫(kù)存壓力，也傳導(dǎo)到了價(jià)格端，水井坊出現(xiàn)了“價(jià)格倒掛”的現(xiàn)象。

公司官網(wǎng)顯示，一瓶水井坊·井臺(tái)（52度500ml）的建議零售價(jià)為808元；而在天貓超市，相同規(guī)格的產(chǎn)品活動(dòng)券后價(jià)僅為605元。

一瓶水井坊·臻釀八號(hào)（52度500ml）在公司官網(wǎng)的建議零售價(jià)為528元；天貓超市的券后價(jià)格則只有415元。

庫(kù)存壓力未解，水井坊卻逆勢(shì)漲價(jià)。今年6月，多家媒體爆出，水井坊發(fā)布《關(guān)于調(diào)整部分水井坊產(chǎn)品建議零售價(jià)的通知》稱(chēng)，即日起旗下主力產(chǎn)品——臻釀八號(hào)（52度500ml、42度500ml、38度500ml）建議零售價(jià)上調(diào)30元/瓶。

反其道而行，價(jià)格倒掛是否會(huì)愈演愈烈呢？

02

高檔產(chǎn)品賣(mài)不動(dòng)了？

高端化表現(xiàn)，也是水井坊的心病之一。

縱觀(guān)A股白酒企業(yè)，水井坊的高端化執(zhí)念尤深。水井坊管理層在股東大會(huì)上稱(chēng)，“品牌高端化仍將是公司的核心策略，未來(lái)高端的大單品要在公司的產(chǎn)品組合里占到1/3以上的市場(chǎng)份額”。

財(cái)報(bào)中，水井坊按照產(chǎn)品檔次將自家產(chǎn)品劃分為“高檔”與“中檔”。其中，“高檔”主要代表品牌為水井坊品牌系列；“中檔”主要代表品牌為天號(hào)陳、系列酒。

根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，今年上半年水井坊的高檔酒產(chǎn)品營(yíng)業(yè)收入為14.29億元，同比下降27.95%，占公司總營(yíng)收的比例為93.63%，較去年同期下降了2.04個(gè)百分點(diǎn)；而中檔酒營(yíng)收同比增長(zhǎng)40.67%至8604.65萬(wàn)元，營(yíng)收占比為5.64%。高檔大降，低檔上揚(yáng)，很明顯，營(yíng)收占比93.58%的“高檔”產(chǎn)品動(dòng)力不足。

不僅如此，事實(shí)上財(cái)報(bào)里的“高檔”也不能和我們常說(shuō)的高端劃等號(hào)。仔細(xì)看，財(cái)報(bào)中的高檔價(jià)格帶差異很大，既包括千元以上的高端魚(yú)超高端，又包含三位數(shù)的次高端。

來(lái)看具體產(chǎn)品表現(xiàn)。水井坊旗下有多款超過(guò)1000元的白酒產(chǎn)品，而價(jià)格最高的“明”系列（56度1升裝），產(chǎn)品的建議零售價(jià)更是超過(guò)了5萬(wàn)元，遠(yuǎn)超貴州茅臺(tái)。

只是，定價(jià)遠(yuǎn)超飛天茅臺(tái)的元明清系列，頗有曲高和寡之意；52度的水井坊典藏，官方指導(dǎo)價(jià)為1399元/瓶，對(duì)標(biāo)第八代五糧液；水井坊菁翠，官方指導(dǎo)價(jià)高達(dá)1999元/瓶，似乎對(duì)標(biāo)飛天茅臺(tái)，但銷(xiāo)量較為一般。

問(wèn)題在于，撐起水井坊營(yíng)收的，其實(shí)并不是上述千元以上的高端，而是百元價(jià)位的諸多次高端。據(jù)光大證券2021年底發(fā)布的研報(bào)，井臺(tái)、 臻釀八號(hào)系列為公司貢獻(xiàn)主要收入。同時(shí)，據(jù)渠道調(diào)研，在浙江、上海、福建等核心市場(chǎng)，次高端產(chǎn)品臻釀八號(hào)和井臺(tái)收入占比達(dá)80%以上，而高端產(chǎn)品以典藏為主，輔以菁翠、珍藏（龍鳳）等產(chǎn)品，目前占比較低約5%左右。換句話(huà)說(shuō)，高端化仍然未解、次高端增長(zhǎng)“失速”，成為水井坊盈利疲軟的主因。

水井坊不是沒(méi)努力，甚至因?yàn)樾募备叨嘶み^(guò)跟頭。2010年任命首位外籍總經(jīng)理柯明思后，水井坊專(zhuān)注高端，甚至砍掉了中低端產(chǎn)品線(xiàn)。但步子邁得太大卻引發(fā)反噬，水井坊付出了總營(yíng)收從18.1億元跌至4.8億元的代價(jià)。

這幾年，為了走高端化，水井坊在銷(xiāo)售費(fèi)用上毫不吝嗇。今年上半年，水井坊的銷(xiāo)售費(fèi)用為5.492億，占成本總額的比例高達(dá)42%；對(duì)比2022年同期，水井坊的銷(xiāo)售費(fèi)用為6.956億，占成本總額的比例為40.8%。雖然今年上半年水井坊的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用同比有所減少，但占成本總額的比例卻有所提升。

但是，高端心智又哪里是靠廣告砸錢(qián)就能成功的呢。無(wú)論是歷史底蘊(yùn)、文化軟實(shí)力還是實(shí)際產(chǎn)品力，都需要徐徐圖之，是個(gè)全方位的大工程。而決勝的歷史底蘊(yùn)，甚至是用錢(qián)也買(mǎi)不到的。

不得法門(mén)，效果也并不好。因此引來(lái)了e互動(dòng)平臺(tái)上投資者的犀利質(zhì)疑：“公司2022年每?jī)|元銷(xiāo)售收入產(chǎn)生的銷(xiāo)售費(fèi)用是五糧液3.5倍左右，同時(shí)公司人均勞效排名上市酒企后列。”

或許水井坊確實(shí)應(yīng)該改變燒錢(qián)做市場(chǎng)的生長(zhǎng)邏輯了。

03

高管更迭，戰(zhàn)略不穩(wěn)？

當(dāng)然，企業(yè)發(fā)展與戰(zhàn)略布局息息相關(guān)。看得見(jiàn)的產(chǎn)品與渠道情況背后，是看不見(jiàn)的戰(zhàn)略羅盤(pán)。

站在企業(yè)角度思考，水井坊的基因可謂獨(dú)特。特殊在于，水井坊是A股唯一一家由外資控股的白酒上市公司，其最終控制方為國(guó)際知名洋酒巨頭“帝亞吉?dú)W”。

就在今年3月時(shí)，朱鎮(zhèn)豪離任之后，來(lái)自英國(guó)的艾恩華被任命為代行總經(jīng)理，預(yù)計(jì)期限六個(gè)月，這是公司第3次選用“洋人”作為總經(jīng)理。

眾所周知，目前來(lái)說(shuō)，只有中國(guó)人喝白酒。且白酒的銷(xiāo)售邏輯充滿(mǎn)了中國(guó)特色，外資在經(jīng)營(yíng)管理方面通常追求標(biāo)準(zhǔn)化和預(yù)算制，講求制度化管理和流程化經(jīng)營(yíng)。在“人情”面前，外國(guó)管理團(tuán)隊(duì)又是否能咂摸出其中玄妙？

不僅如此，白酒的出海水井坊也一直沒(méi)發(fā)揮出優(yōu)勢(shì)。對(duì)比2011年至今11年的年報(bào)數(shù)據(jù)，有了外資水井坊的海外市場(chǎng)卻越做越小了。直至2022年，公司的出口收入始終都沒(méi)能突破1億元關(guān)口，對(duì)總營(yíng)收的貢獻(xiàn)更是徘徊在1%左右。

這一次的換帥又會(huì)帶來(lái)怎樣的改變呢？根據(jù)水井坊2023年2月份的公告，艾恩華來(lái)中國(guó)已超過(guò)二十年，曾在聯(lián)合利華和帝亞吉?dú)W擔(dān)任市場(chǎng)經(jīng)理、市場(chǎng)總監(jiān)、總經(jīng)理等職務(wù)。

但是，艾恩華并沒(méi)有白酒行業(yè)的管理經(jīng)驗(yàn)。都說(shuō)專(zhuān)業(yè)的人做專(zhuān)業(yè)的事，這位“跨界”高管，面臨的挑戰(zhàn)不可謂不大。

今年5月28日，許勇也因達(dá)到法定退休年齡辭去了其擔(dān)任的水井坊副總經(jīng)理職務(wù)。2023年6月16日召開(kāi)的公司第十屆董事會(huì)相關(guān)會(huì)議決定聘任蔣磊峰擔(dān)任公司副總經(jīng)理。僅僅半年，公司總經(jīng)理、副總經(jīng)理兩把手的職位均發(fā)生變化，對(duì)于水井坊這條“大船”來(lái)說(shuō)，航向的調(diào)整也值得關(guān)注。

不僅是當(dāng)下的這份動(dòng)蕩，拉長(zhǎng)時(shí)間維度，自2010年帝亞吉?dú)W入主水井坊以來(lái)，公司近十年已經(jīng)換了六位總經(jīng)理。

管理層的頻繁變動(dòng)，對(duì)公司來(lái)看并非好事。尤其是對(duì)白酒這樣周期色彩更濃的行業(yè)來(lái)說(shuō)，重要性更甚。尤其是對(duì)處于關(guān)鍵去庫(kù)存、打高端時(shí)期的水井坊而言，“穩(wěn)”甚至更為重要。

動(dòng)蕩起伏的環(huán)境中，更應(yīng)以長(zhǎng)期不變的理念與戰(zhàn)略架構(gòu)來(lái)駕馭短期的變化，水井坊的沖高道路且行且遠(yuǎn)。