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2020年10月15日，品牌成立才6年的“十元店”名創(chuàng)優(yōu)品在美國(guó)紐交所風(fēng)光上市；而后，12月18日名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)布三季度財(cái)報(bào)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收利潤(rùn)雙增長(zhǎng)。

反觀品牌成立40年，2005年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的無印良品，多次降價(jià)卻沒能留住消費(fèi)者，市場(chǎng)占有率不斷下降，日漸式微。其海外情況也不容樂觀，2020年7月21日無印良品美國(guó)分公司申請(qǐng)破產(chǎn)。

很明顯，無印良品雖然一直被模仿，但也不斷被超越。而一直被詬病為“山寨無印良品”的名創(chuàng)優(yōu)品品牌知名度和市場(chǎng)占有率不斷上升。時(shí)至今日，在疫情沖擊下零售行業(yè)的格局發(fā)生了變化，名創(chuàng)優(yōu)品和無印良品的生意經(jīng)能給我們哪些啟示？

（配圖來自Canva可畫）

無印良品每況愈下

無印良品在2005年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，憑借其簡(jiǎn)潔美觀的設(shè)計(jì)和追求生活品質(zhì)的理念曾一度受到消費(fèi)者追捧。2017年無印良品中國(guó)市場(chǎng)首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，在之后的兩年里無印良品發(fā)起超過9次降價(jià)活動(dòng)，但都沒能挽回中國(guó)消費(fèi)者的熱情。

追根溯源，無印良品中國(guó)市場(chǎng)遇冷主要有以下幾個(gè)原因。

一是，供應(yīng)鏈的缺陷導(dǎo)致產(chǎn)品在中國(guó)定價(jià)過高且中日差價(jià)較大。早期無印良品在中國(guó)沒有倉(cāng)儲(chǔ)中心，在國(guó)內(nèi)售賣的商品比在日本自產(chǎn)自銷多了運(yùn)費(fèi)和增值稅等成本，因此國(guó)內(nèi)許多產(chǎn)品的定價(jià)幾乎是日本的兩倍。

二是，無印良品多次陷入到質(zhì)量問題的爭(zhēng)議中，品牌在國(guó)內(nèi)的好感度下降。

無印良品在2018年被北京工商局通報(bào)10批次服裝不合格，2019年的一款零食和一款瓶裝水被檢測(cè)出含有致癌物，2020年9月，無印良品因半年兩次產(chǎn)品抽檢不合格而登上了中國(guó)家居十大質(zhì)量黑榜。

三是，未能重視中國(guó)市場(chǎng)零售電商化的趨勢(shì)使得無印良品逐漸跟不上其他同行的步伐。

無印良品的前任社長(zhǎng)曾表示對(duì)電商業(yè)務(wù)不太感興趣。國(guó)內(nèi)電商在2016年左右興起，無印良品在2018年才入駐淘寶、京東，目前其線上商品也還是遠(yuǎn)少于線下。與其他積極布局線上業(yè)務(wù)的品牌相比，無印良品線下租金、水電、人工成本不減，線上業(yè)務(wù)的弱勢(shì)亦會(huì)影響整體業(yè)績(jī)的表現(xiàn)。

此外，隨著本土競(jìng)品的崛起，無印良品在中國(guó)的路也愈發(fā)難走。

小米有品、網(wǎng)易嚴(yán)選和名創(chuàng)優(yōu)品是無印良品的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，本土品牌直產(chǎn)直銷的成本優(yōu)勢(shì)是無印良品難以追平的。2018年網(wǎng)易嚴(yán)選的業(yè)績(jī)已超百億，2019年小米有品GMV突破百億，早期被吐槽模仿無印良品的名創(chuàng)優(yōu)品也飛速成長(zhǎng)，目前已成為全球最大的自有品牌零售商之一。

不斷壯大的本土品牌不可避免的會(huì)擠壓無印良品的市場(chǎng)份額，積重難返的定價(jià)問題和頻頻出現(xiàn)的負(fù)面新聞也使其面臨民眾的信任危機(jī)，再加上電商業(yè)務(wù)的掉隊(duì)，無印良品的頹勢(shì)恐怕一時(shí)難以扭轉(zhuǎn)。

名創(chuàng)優(yōu)品日增月益

與日漸式微的無印良品相比，年輕的名創(chuàng)優(yōu)品顯得活力十足。2020年名創(chuàng)在全球85個(gè)國(guó)家和地區(qū)開設(shè)了超過4300家門店，在中國(guó)拓店2633家，海外拓店1693家。

一條完整的供應(yīng)鏈貫穿幕后臺(tái)前，包括選品、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)物流等，這其中的每一個(gè)環(huán)節(jié)，名創(chuàng)優(yōu)品都有下功夫。可以說，高效的供應(yīng)鏈?zhǔn)敲麆?chuàng)優(yōu)品模式跑通的基石。

在選品方面，名創(chuàng)優(yōu)品有著嚴(yán)格的篩選程序。先由買手選出滿意的設(shè)計(jì)，再內(nèi)部遴選淘汰掉其中的一半，剩下的產(chǎn)品交由供應(yīng)商打板后還需要進(jìn)一步篩選，最后只有30%能上市銷售。嚴(yán)格的淘汰制選品也保障了公司上架產(chǎn)品的質(zhì)量。

在設(shè)計(jì)方面，獨(dú)特的共享設(shè)計(jì)平臺(tái)為名創(chuàng)優(yōu)品省下了一大筆自建設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)的費(fèi)用，以較低的成本源源不斷地獲得新設(shè)計(jì)。全球的設(shè)計(jì)師都可以在平臺(tái)上發(fā)布作品，他們的報(bào)酬由版權(quán)費(fèi)和銷售提成構(gòu)成。雙贏的模式吸引了許多優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師，提高了名創(chuàng)優(yōu)品的設(shè)計(jì)更新速度和質(zhì)量。

在生產(chǎn)方面，名創(chuàng)優(yōu)品與全球600多家優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商進(jìn)行合作，其中包括香奈兒的原料供應(yīng)商奇華頓公司，圣羅蘭、資生堂的化妝筆供應(yīng)商愛詩(shī)等。名創(chuàng)優(yōu)品以巨量的采購(gòu)和更短的還賬周期作為籌碼，向供應(yīng)商換取了更優(yōu)惠的價(jià)格。在同樣質(zhì)量的產(chǎn)品中，名創(chuàng)優(yōu)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)在業(yè)內(nèi)幾乎無人能敵。

在倉(cāng)儲(chǔ)物流方面，名創(chuàng)優(yōu)品日常的貨品調(diào)配需求量巨大，名創(chuàng)優(yōu)品在國(guó)內(nèi)外自建了18個(gè)物流中心，另外也與專業(yè)的物流公司普洛斯進(jìn)行合作，既降低了成本又提高了效率。據(jù)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，2020年名創(chuàng)優(yōu)品的物流費(fèi)用僅占整體出貨費(fèi)用的1.2%左右，可見其物流模式的優(yōu)越性。

當(dāng)然，名創(chuàng)優(yōu)品一路走來也有光鮮的背面。早期的名創(chuàng)優(yōu)品一直被詬病產(chǎn)品設(shè)計(jì)存在抄襲，卷入多起訴訟中。關(guān)于此事，爭(zhēng)議不斷，許多案件目前也沒能分出勝負(fù)。此外，其在上市前夕被曝出的指甲油致癌物超標(biāo)事件也引起軒然大波。雖然名創(chuàng)優(yōu)品在事后進(jìn)行了道歉和賠償，但消費(fèi)者的信賴可是傷一分少一分的，在擴(kuò)張的過程中還需要注意品控的問題。

新的風(fēng)向標(biāo)

當(dāng)前我國(guó)的經(jīng)濟(jì)已從爆發(fā)式增長(zhǎng)步入平穩(wěn)增長(zhǎng)階段，天災(zāi)人禍頻發(fā)的2020年也使人們更有危機(jī)意識(shí)。

據(jù)2020《麥肯錫中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》，大多數(shù)人對(duì)消費(fèi)支出的態(tài)度變得更加謹(jǐn)慎。報(bào)告中60%的受訪者表示，希望能把自己的每一分錢都花在刀刃上；在生活成本居高不下的一線城市，部分消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比的追求則更為極致。

大眾的消費(fèi)觀念發(fā)生改變，如何在保障質(zhì)量的前提下更好的控制成本成了零售品牌的必修課。

在采購(gòu)方面，除了帶量采購(gòu)以攤薄成本，還可以讓核心供應(yīng)商參股，加強(qiáng)雙方合作深度。此外更短的回款周期也可成為加強(qiáng)議價(jià)權(quán)的籌碼。在倉(cāng)儲(chǔ)物流方面，采用輕資產(chǎn)模式，可以與第三方公司合作以降低成本。

加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型則能令零售企業(yè)事半功倍。例如，通過對(duì)商品交易數(shù)據(jù)的監(jiān)測(cè)和分析，根據(jù)銷售情況對(duì)上架商品進(jìn)行優(yōu)勝略汰，在采購(gòu)時(shí)也可以有所取舍，避免存貨過多的風(fēng)險(xiǎn)。再如，企業(yè)可以通過用戶數(shù)字化分析品牌用戶畫像，進(jìn)行更有效的精準(zhǔn)營(yíng)銷，提升用戶粘性。

值得一提的是，90后已成為消費(fèi)市場(chǎng)不容忽視的新生勢(shì)力。與年輕人的審美取向保持步調(diào)一致對(duì)于零售品牌來說至關(guān)重要。最近興起的潮流中，國(guó)潮與聯(lián)名潮的影響力最大。與熱門IP聯(lián)名，為自家產(chǎn)品引流，增強(qiáng)品牌影響力，是零售品牌新的營(yíng)銷著力點(diǎn)。