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（配圖來(lái)自Canva）

近日，良品鋪?zhàn)影l(fā)布了上半年財(cái)務(wù)報(bào)告。報(bào)告發(fā)布后，雖然良品鋪?zhàn)庸蓛r(jià)出現(xiàn)小幅下滑，但因其營(yíng)收表現(xiàn)高于預(yù)期，仍是眾多人心中的潛力股。

細(xì)究原因，主要是因?yàn)榱计蜂佔(zhàn)虞^為全面均衡的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和運(yùn)營(yíng)模式，體現(xiàn)出了一定的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，也讓市場(chǎng)對(duì)它有更多的期待。

凈利潤(rùn)下滑的兩個(gè)原因

財(cái)報(bào)顯示，良品鋪?zhàn)由习肽隊(duì)I收36.1億，同比增長(zhǎng)3.02%。歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)1.61億，同比減少17.56%，財(cái)報(bào)中給出的解釋是一季度歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)下滑影響。

除此之外，還與其營(yíng)業(yè)成本的上漲有關(guān)。上半年，良品鋪?zhàn)訝I(yíng)業(yè)成本25.1億，同比上漲6.01%，主要是因?yàn)檠邪l(fā)費(fèi)用和銷(xiāo)售費(fèi)用的增長(zhǎng)。

從研發(fā)費(fèi)用來(lái)說(shuō)，研發(fā)費(fèi)用的上漲主要是因?yàn)橥瞥隽舜罅康男缕芬约叭齻€(gè)子品牌。

良品鋪?zhàn)訄?zhí)行全品類(lèi)戰(zhàn)略，截止報(bào)告期末，良品鋪?zhàn)釉谑郛a(chǎn)品有1500款SKU（Stock Keeping Unit，零食單品），覆蓋堅(jiān)果炒貨、果干果脯、糖果飲料等十四大品類(lèi)，其中，新品占比達(dá) 18.25%。其中抱抱熊餅干（腰果）、五彩水果粒、牛油小火鍋和“十二經(jīng)典禮盒”還獲得“2020年世界食品創(chuàng)新獎(jiǎng)”。

要推出數(shù)量眾多且有品質(zhì)的新品，難免需要極大的投入。財(cái)報(bào)顯示上半年良品鋪?zhàn)拥难邪l(fā)費(fèi)用達(dá)到1156萬(wàn)，同比增長(zhǎng)20.49%。

而銷(xiāo)售費(fèi)用的增長(zhǎng)主要是因?yàn)榇黉N(xiāo)費(fèi)用的增長(zhǎng)。上半年良品鋪?zhàn)愉N(xiāo)售費(fèi)用為7.41億，同比增長(zhǎng)5.15%。其中促銷(xiāo)費(fèi)用達(dá)到2.92億，同比上漲了6.0%。

財(cái)報(bào)中將促銷(xiāo)費(fèi)用的同比增加歸因于促銷(xiāo)活動(dòng)費(fèi)和線上平臺(tái)推廣費(fèi)用的增加。其中，促銷(xiāo)活動(dòng)費(fèi)的增長(zhǎng)是因?yàn)榱计蜂佔(zhàn)拥拇蟊緺I(yíng)和大量線下門(mén)店都開(kāi)設(shè)在疫情最嚴(yán)重的武漢，疫情對(duì)其線下業(yè)務(wù)造成重創(chuàng)。而為了激活銷(xiāo)售實(shí)施自救，它需要舉辦更多的促銷(xiāo)活動(dòng)。另外線上平臺(tái)費(fèi)用的增加主要是因?yàn)樘詫殹⒕〇|等電商平臺(tái)的推廣費(fèi)在逐年攀高。

線上平臺(tái)費(fèi)用的升高，從短期來(lái)看會(huì)造成其凈利潤(rùn)下滑，從長(zhǎng)期來(lái)看，則會(huì)限制其線上業(yè)務(wù)的盈利空間。三只松鼠的業(yè)務(wù)毛利率常年低于其它休閑零食品牌就是一個(gè)例子。

但受到疫情影響，線下業(yè)務(wù)無(wú)法展開(kāi)，良品鋪?zhàn)硬坏貌恢攸c(diǎn)在線上發(fā)力，這也導(dǎo)致了其線上營(yíng)收首次超過(guò)線下?tīng)I(yíng)收。

線上線下?tīng)I(yíng)收反轉(zhuǎn)

良品鋪?zhàn)拥臉I(yè)務(wù)主要分為六個(gè)板塊，分別是電子商務(wù)業(yè)務(wù)、加盟批發(fā)銷(xiāo)售、加盟輔助管理、直營(yíng)零售業(yè)務(wù)、一般特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)和團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。

根據(jù)良品鋪?zhàn)影l(fā)布的二季度各業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，其最主要的營(yíng)收來(lái)源是電子商務(wù)業(yè)務(wù)、加盟批發(fā)銷(xiāo)售和直營(yíng)零售業(yè)務(wù)。分別占據(jù)了其營(yíng)收的52.3%、25.5%、14.9%。而從各業(yè)務(wù)的收入變化來(lái)看，二季度良品鋪?zhàn)拥碾娮由虅?wù)業(yè)務(wù)收入有所增長(zhǎng)，加盟批發(fā)零售和直營(yíng)零售這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)的收入有所下降。

（ 圖片來(lái)源：格力二季度經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)）

而電商業(yè)務(wù)在線上展開(kāi)，加盟批發(fā)零售和直營(yíng)零售業(yè)務(wù)則在線下展開(kāi)，這三項(xiàng)業(yè)務(wù)的收入變化直接導(dǎo)致了良品鋪?zhàn)泳€上線下?tīng)I(yíng)收結(jié)構(gòu)的反轉(zhuǎn)。

從線上業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，上半年良品鋪?zhàn)硬扇×硕囗?xiàng)措施來(lái)吸引線上流量。比如制定了抖音等合作平臺(tái)信息流廣告的內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)和范式，搭建了《饑餓社畜》、《良妹日記》等社交短視頻 IP 矩陣；還與羅永浩、陳赫等達(dá)人建立了直播合作等。

不僅如此，良品鋪?zhàn)舆€率先啟動(dòng)門(mén)店輕直播，將300家線下門(mén)店變成直播間，在淘寶直播平臺(tái)開(kāi)啟了上千場(chǎng)直播。受益于直播活動(dòng)的開(kāi)展，上半年良品鋪?zhàn)拥奶熵埰炫灥曛辈ネ忍嵘?458%，獲客近百萬(wàn)，客單價(jià)同比提升近 10%。

而這自然也推動(dòng)了線上整體銷(xiāo)售成績(jī)的上漲。財(cái)報(bào)顯示，上半年良品鋪?zhàn)泳€上收入占總營(yíng)收的52.45%，超過(guò)線下收入占比成為本報(bào)告期收入的主要來(lái)源。

而從線下業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，龐大的線下門(mén)店數(shù)量一直是良品鋪?zhàn)拥囊粋€(gè)優(yōu)勢(shì)。截至 2020上半年，公司門(mén)店數(shù)合計(jì) 2450 家，其中直營(yíng)門(mén)店702家，加盟門(mén)店1748家。受到疫情影響，良品鋪?zhàn)訌?月底起將全國(guó)多地門(mén)店暫停營(yíng)業(yè)，并在上半年關(guān)閉了16家直營(yíng)門(mén)店。另外新增了50家加盟門(mén)店，確保其在疫情逐漸過(guò)去后，線下獲客渠道不會(huì)減少。

所以雖然上半年良品鋪?zhàn)拥木€上營(yíng)收超過(guò)了線下?tīng)I(yíng)收，但這個(gè)差距不會(huì)繼續(xù)存在或者擴(kuò)大，在疫情過(guò)去后，兩個(gè)渠道的營(yíng)收仍會(huì)維持平衡。而且良品鋪?zhàn)酉嚓P(guān)負(fù)責(zé)人也表示，未來(lái)會(huì)堅(jiān)持全渠道布局的商業(yè)模式，保持線上線下均衡發(fā)展，不會(huì)發(fā)生明顯傾斜。

主要是因?yàn)檫@兩方面的均衡發(fā)展也有利于良品鋪?zhàn)舆M(jìn)行雙線融合，結(jié)合數(shù)字化升級(jí)，進(jìn)一步提升用戶體驗(yàn)，提高自己的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

升級(jí)存隱患

從目前的情況來(lái)看，良品鋪?zhàn)拥木€上線下融合還處于探索階段，但已經(jīng)取得了不錯(cuò)的效果。

在報(bào)告期內(nèi)，良品鋪?zhàn)釉诰€下銷(xiāo)售渠道重點(diǎn)發(fā)力“門(mén)店+數(shù)字化”。圍繞門(mén)店開(kāi)展外賣(mài)運(yùn)營(yíng)、店圈社區(qū)團(tuán)購(gòu)、在線直播、會(huì)員在線服務(wù)四個(gè)新業(yè)務(wù)，不局限于傳統(tǒng)電商平臺(tái)，進(jìn)一步探索顧客店外線上運(yùn)營(yíng)模式。

而良品鋪?zhàn)釉谶M(jìn)行線下門(mén)店的數(shù)字化升級(jí)后，消費(fèi)者可以在線上完成交易然后等待送貨上門(mén)，也可以在線上支付后去線下自提，或者在線上領(lǐng)券后去線下門(mén)店消費(fèi)。消費(fèi)途徑更豐富，也更有效率。對(duì)于良品鋪?zhàn)觼?lái)說(shuō)，數(shù)字化升級(jí)不僅提高了線下門(mén)店的經(jīng)營(yíng)效率，也可以獲得更完整的消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)，為其打造差異化服務(wù)提供參考。

除了“門(mén)店+數(shù)字化”業(yè)務(wù)外，良品鋪?zhàn)哟舜卧诰€下門(mén)店進(jìn)行淘寶直播也是一個(gè)很好的嘗試，既很好的利用了線下門(mén)店資源，也在直播背景上區(qū)別于其他直播商家。

而作為現(xiàn)在唯一一家線上線下均衡發(fā)展的休閑食品企業(yè)，隨著其進(jìn)一步在線上線下渠道融合方面不斷探索，它的服務(wù)能力將大幅提高，有利于其在同質(zhì)化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中為自己贏得一席之地。

然而事情并沒(méi)有這么簡(jiǎn)單，雖然其上半年大力發(fā)展線上業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移了一部分線下停擺帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)危機(jī)，但其線下經(jīng)營(yíng)受到疫情的影響還是出現(xiàn)了一些不容忽視的問(wèn)題。

財(cái)報(bào)顯示，上半年良品鋪?zhàn)咏?jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流大幅下降82%至3585.1萬(wàn)。財(cái)報(bào)中說(shuō)明，這是因?yàn)樵谛鹿诜窝滓咔槠陂g，良品鋪?zhàn)訛榱酥С止?yīng)商的發(fā)展，擴(kuò)大了現(xiàn)款結(jié)算供應(yīng)商貨款的比例，導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流流出增長(zhǎng)。

以往良品鋪?zhàn)由a(chǎn)主要通過(guò)OEM代工模式進(jìn)行，依靠強(qiáng)大的供應(yīng)鏈管理能力保持較高的資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率，高效的資產(chǎn)周轉(zhuǎn)反向推動(dòng)供應(yīng)鏈的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。而現(xiàn)金流的降低在一定程度上會(huì)使其資源流轉(zhuǎn)出現(xiàn)問(wèn)題，并且有可能出現(xiàn)難以控制的代工廠加工質(zhì)量問(wèn)題，從而引發(fā)一系列經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

所以，雖然上半年良品鋪?zhàn)拥臓I(yíng)收狀況總體表現(xiàn)的較為穩(wěn)健，但因其采取代工模式，現(xiàn)金流的下降成為一個(gè)不可忽視的問(wèn)題，為后期的產(chǎn)品質(zhì)量和資源流轉(zhuǎn)埋下了一個(gè)不小的隱患，這也使得其線上線下渠道融合在產(chǎn)品方面存在壓力。 而后期良品鋪?zhàn)尤绾巫尙F(xiàn)金流回到以往的狀態(tài)，保持供應(yīng)鏈的高速運(yùn)轉(zhuǎn)仍是一個(gè)需要觀望的問(wèn)題。