徠芬剃須刀4年磨一劍，「蘋果式執念」為何成了致命傷？觀點
花費4年時間，投入1個億，徠芬剃須刀終于在今年的5月23日面市。這是徠芬繼吹風機、電動牙刷之后的第三款個護產品。
“徠芬再次試圖在個護領域驚艷全場，卻在自家后院栽了跟頭。”
作者丨吳優
編輯丨劉偉
花費4年時間，投入1個億，徠芬剃須刀終于在今年的5月23日面市。這是徠芬繼吹風機、電動牙刷之后的第三款個護產品。
徠芬此次發布的兩款剃須刀T1 Pro售價499元起，P3 Pro售價699元，價格幾乎與朗博、飛利浦等高端市場產品拉齊，連徠芬創始人葉洪新自己也覺得，699元一臺剃須刀的定價并不便宜。
“實際上我們毛利率非常低，我們算了一下賬，剃須刀今年大概率100%虧損”，葉洪新在媒體溝通會上如是說。
徠芬剃須刀究竟值不值699元另做討論，眼下更棘手的問題是徠芬首批剃須刀發售即售罄，還有大批對徠芬剃須刀有期待的用戶沒拿到貨，與此同時，互聯網上關于徠芬剃須刀的負面評價持續不斷。
01
1分鐘售罄，搶不到的徠芬剃須刀
臨近618，亞東原本想要購入一臺徠芬剃須刀作為禮物送給朋友，但發現淘寶、京東等官方旗艦店依舊是缺貨狀態，只能去得物、閑魚等二手交易平臺加價購買。
一位接近徠芬的朋友告訴雷峰網，徠芬剃須刀T1 Pro 首批量產數量只有2000臺，P3 Pro的數量更少。并不是徠芬有意要饑餓營銷，而是徠芬剃須刀一體式的設計工藝生產難度大，目前生產良率低，大批量生產有困難。
徠芬剃須刀T1 Pro輕至93克，手柄薄12毫米，機身采用CNC（數控加工）一體成型工藝和鋁合金材質，看上去和手動剃須刀相差無幾，但更加精致。
CNC工藝精度高，由于成本高、加工效率低等原因，基本都應用在航空航天、醫療器械、汽車制造等領域，消費電子類產品iPhone有采用。
雷峰網了解到，徠芬剃須刀的產品負責人此前有在蘋果工作的經歷，出于慣性，十分在意對剃須刀工藝的打磨，加上這款產品又是其開山之作，有牙刷交付和驗證出問題的前車之鑒，所以剃須刀的研發設計生產更加謹慎，每一個環節都做了精細化管理。有關徠芬內部更多故事細節，歡迎添加本文作者微信Yolanda_Zuu交流。
徠芬官網數據對比顯示，生產同樣的產品，一臺注塑機跑滿一天能生產6000件，一臺壓鑄機跑滿一天能生產3000件，而CNC一天只能加工8件。
“徠芬作為一家幾十億的創業公司，全面對標蘋果工藝標準階段尚早，一方面蘋果的工藝實現背后需要非常復雜的協同支持，另一方面蘋果的產品賣得貴利潤高，這與徠芬自身控制低毛利走量的基因相悖”，一位接近徠芬的內部人士向雷峰網說道。
徠芬做高速吹風機產品時，為了壓低產品售價和成本自建供應鏈，最終實現接近20%毛利提升。
徠芬官網的產品圖
按照消費電子行業慣例，有經驗的公司在小家電產品上市之前需要有超十萬臺的產品儲備，才能確保產品從預熱到正式發售期間可以充分消化用戶的購買力，在市場注意力最集中的時間確保更多用戶拿到貨。
追溯徠芬此前的發售情況，官網數據顯示，2023年10月份徠芬推出第一代掃振電動牙刷時，首銷期間首批貨備有2萬支，并在上市首月銷量突破13.5萬支。
顯然，從備貨情況來看徠芬剃須刀并未準備好。為何徠芬在明知自己沒有準備好的情況下依舊要推出這款剃須刀？
當前主流小家電的研發量產周期通常是8-12個月，頭部企業通過模塊化設計甚至能實現6個月的快速迭代。
葉洪新本人對產品要求高，不做到自己滿意的程度不會發布，往年的速度是兩年研發一款爆品，但這次剃須刀花了四年，也已經遠遠超過這一周期。
就在徠芬發布剃須刀產品的一個月前，松下發布了一款外觀相似的T字型剃須刀產品松下Air。或許是擔心松下Air搶先占領用戶心智造成更大的損失，尚未準備好的徠芬被逼上梁山，不得不提前上市。
02
“撞臉松下”惹爭議，用戶吐槽剃不干凈
松下、徠芬前后腳的發布會，加上產品營銷海報在視覺效果上的雷同，也讓徠芬陷入了“形似松下”的爭議中。
互聯網上廣為流傳的說法徠芬T1的設計師跳槽去了松下，并搶在徠芬之前發布了產品。
實際上徠芬剃須刀T1 Pro原型機在2023年電動牙刷發布會上就已經首次亮相，這給市場留出2年反應時間，無論有沒有設計師跳槽去松下，市面上出現其他外觀相似的產品都不意外。
另外，徠芬T1的外觀專利也是在2022年就已經提交，比松下Air提交時間更早。
剃須刀產品本身沒有太強的技術壁壘，外形是品牌商們差異化競爭的核心。不過新的外觀設計又很容易被模仿借鑒，因此新品牌稍微有一點出貨量，就要面對巨頭們價格戰。
國內剃須刀品牌有色早在2020年就推出過外形創新的MINI便攜剃須刀，憑借出色設計上市首月銷量突破50萬臺，全年GMV達3.5億元。不久后飛科就緊跟其后推出價格更便宜的小飛碟，爭奪便攜式剃須刀市場。
比外觀爭議更大的是T1 Pro的使用體驗。在雷峰網接觸到的首批搶到T1 Pro的用戶中，已經有用戶因為剃不干凈申請退貨。也有用戶表示使用體驗還不錯，自己本身胡須細軟，沒有出現刮不干凈的情況。
韋森是徠芬的資深用戶，之前至少買過10個徠芬產品當做禮物送給朋友，對吹風機和牙刷的評價都很高，他一直在期待徠芬剃須刀可以帶來新的體驗升級，但這次卻比較失望。他表示，徠芬T1 Pro和松下外觀一樣，價格卻比松下貴100-150元，功能體驗上徠芬可以完成90%，松下能完成80%，這10%的優勢對韋森來說并沒有太大區別。
徠芬做剃須刀的產品邏輯是提升效率，以前需要花費10分鐘完成的事情，現在只需要3分鐘，高速吹風機實現了這一點。徠芬員工表示，正式發布前公司內部進行過一輪評測，對產品使用體驗有預期，但沒想到市場反饋這么差，頗感意外。
T1 Pro和P3 Pro的產品定位本身有差異，前者適合日常輕量化使用，適合胡須不多的人群，后者適合高密度使用，更適合胡須茂密的人群。剃須刀的刀頭可以分為兩個象限，刀頭數量決定每次剃胡須的廣度，刀頭長度決定每次剃胡須的深度。
P3Pro配備的三刀系統配備兩個深層剃凈短須刀頭和一個靈活進須長須刀頭，更適合胡須濃密的用戶，但P3 Pro的庫存更少，更多用戶買刀T1 Pro的產品，就出現刮不干凈的情況。
“對比T1 Pro，市場上其他同等級產品更容易出現剃不干凈的情況。T1 Pro效率高更高，不過要想要100%剃干凈且剃得很快，就要選T3 Pro。”一位接近徠芬的內部人士向雷峰網補充道。
徠芬官網文案這樣描述T1 Pro和P3 Pro——搭載微處理器，可以智能感應用戶的胡須變化，且無論遇到多強的硬茬，動力始終快、強、穩。大篇幅圖文描述這兩款剃須刀的技術突破和工藝設計精密，并沒有在營銷上強化兩者用戶群體的區別，只是做了“高效”和“精準”用詞上的區分。
雷峰網注意到，T1 Pro的多功能配件中有一長須刀頭套裝，包含長須刀頭和 2 毫米、3 毫米、5 毫米 3 種不同的導梳齒，但目前該配件尚未上市。
03
持續每年10億營收增長，剃須刀必須成
近幾年徠芬的營收呈爆發式增長，從2021年1億到2022年的15億，2023年達到30億，再到2024年的40億，基本穩定在每年增長10億的節奏。
葉洪新本人對去年40億營收的情況并不滿意，徠芬電動牙刷上市后，目標是和Usmile競爭，2024年原本定下的計劃是60億。
葉洪新一直希望徠芬擺脫“戴森平替”的標簽，把吹風機當做可以提供穩定的現金流，對其他產品創新執念很深。
值得注意的是，高速吹風機市場競爭日漸激烈，市場規模基本已經飽和，徠芬從30億到40億這10億的增長中，電動牙刷比吹風機營收貢獻更大。往后想要繼續保持營收的高速增長，徠芬需要依靠更多新品類獲客。
雷峰網了解到，向來重視營銷的徠芬也從去年開始縮減營銷預算，品牌部高層發生變動。
“徠芬剃須刀當下最重要的是早一點把產能提上來，先接受市場第一波反饋之后再做調整，宣傳了這么久，但制造生產是系統性問題，目前買不到也只能等”，一位長期關注消費電子行業的投資人評價道。
無論是做吹風機還是做牙刷，為降低成本徠芬都是自建供應鏈。在東莞和深圳寶安均有自有產能。雷峰網從上游供應鏈了解到，徠芬也有部分吹風機的訂單外包給了奮達代工。
目前，徠芬正在計劃把產線拉齊，統一集中在深圳周邊的某個城市建設超級工廠，隨著產品種類增多，也考慮是否尋求將訂單外包給其他代工廠。
在徠芬剃須刀對供應鏈和工藝的要求已遠遠超過吹風機和電動牙刷的情況下，是否還能續寫每年10億增長的故事？
1.TMT觀察網遵循行業規范，任何轉載的稿件都會明確標注作者和來源；
2.TMT觀察網的原創文章，請轉載時務必注明文章作者和"來源：TMT觀察網"，不尊重原創的行為TMT觀察網或將追究責任；
3.作者投稿可能會經TMT觀察網編輯修改或補充。
