毛文超和小紅書還有沒有新故事？觀點
對小紅書來說，重新開放外部鏈接也許是重講老故事，但如果平臺一再開放，或許又會演變為一個新故事。
就像當初大家討論知乎的商業化問題時提出的“流量亦非百憂解”論調一樣，再特別的社區文化、再高量的日活，也需要轉化為商業體系、營利機器。
內容/劉海
編輯/詠鵝
校對/莽夫
進入5月后，各個電商和社交平臺便紛紛忙著618開賣，滿減、立減、預售、現貨、價保、退差價……在讓人筋疲力竭的消費大促期里，大打補貼和口水仗的外賣三國戰成了最大消遣點。
但對于淘寶和京東來說，外賣只是補充業務，電商才是主戰場。在“既分高下,也決生死”的核心腹地開戰，大家終于講起了武德和策略，淘寶天貓和京東有了一個“共同的朋友”小紅書。
先是淘寶天貓和小紅書推出“紅貓計劃”，后小紅書又與京東推出“紅京計劃”，兩者合作內容差不多，均是小紅書評論區將新增“廣告掛鏈”功能，用戶點擊商品鏈接可直接跳轉至淘寶天貓或京東完成購買，當然具體計劃也有所差別。
尷尬的是同樣在做直播和電商業務的小紅書，是否因為品牌、商家、超頭主播能量有限，不足以支撐在同一個場域里完成用戶“種草”與“拔草”的商業敘事，開始選擇淪為電商巨頭的流量附庸？
Part.1
閉環的執念與受挫的電商
小紅書對傳統電商平臺向來充滿戒備，不惜多次推翻合作。
天貓與小紅書的互動始于2018年6月，當時阿里巴巴為強化淘寶內容生態，領投小紅書D輪融資，并啟動內容互通測試，將小紅書用戶生成的美妝測評內容嵌入淘寶商品頁面。
這項合作雖僅持續了一個月，卻埋下了日后反復拉扯的伏筆。
2020年8月，小紅書首次向淘寶開放外鏈權限，允許部分達人直播間和筆記展示淘寶商品鏈接，并支持用戶通過點擊鏈接直接跳轉至淘寶頁面。而就在此兩個月前，同樣以內容社區起家的抖音，剛成立了以“電商”命名的一級業務部門，正式發布“抖音電商”品牌，視電商為戰略級業務。
或是看到抖音電商業務速度發展之猛，以及內容社區做閉環電商的可行性，小紅書再次匆匆結束與淘寶的“蜜月期”，推出“號店一體”戰略緊急剎車，以“0門檻開店”吸引商家入駐，希望讓平臺內部產生的“種草”內容，能直接在站內完成“拔草”。并關閉了帶貨筆記中掛淘寶鏈接的權限，但2022年雙11期間又短暫恢復掛鏈，隨后再次取消。
2021年底，小紅書又發起“回家開店計劃”，進一步向品牌商拋出橄欖枝。次年初，小紅書推出自營電商項目“小綠洲”，押注時興的戶外經濟。
隨后電商業務被提到更核心的位置，小紅書也更加“排外”，嚴格禁止站外交易倒流。在2022年5月，小紅書上線《社區商業公約》，要求交易必須在站內完成，“請不要在個人頁、評論、私信等場景把交易引導到站外”。
2023年，小紅書將一個生造的英文單詞“City Walk”推起火遍中國，被小紅書帶火的戶外經濟更是一直火到現在，沖鋒衣、帳篷等戶外產品在其他電商的銷量可觀。但小紅書從中分得的羹反而很有限，“小綠洲”在這一年夭折，銷量最高的商品為售價109元的營地燈，僅銷售5000余件。
換句話說，平臺砸下重金培育的電商生態，始終未能改變用戶“種草在小紅書，下單在淘寶”的認知和慣性。
2024年，小紅書被爆電商產品部門、商業化部門以及社區技術部門等多部門裁員，比例最高達到20%，其他如職能線也有裁員情況。同年，小紅書對外明確“生活方式電商”的定位，2023年才剛喊出的“買手電商”口號已成過去式。
作為參考，抖音提出的“興趣電商”定位沒有發生過變化，對外鏈的態度始終是一刀切，2020年后就堅持徹底閉環。抖音自有底氣，不僅用戶規模更大和多元，也有足夠的財力去迅速補上電商基建的短板。
相比下小紅書缺乏此類優勢。于是，小紅書在一次次妥協中，“質疑B站，理解B站，成為B站”。
Part.2
“大開環”與“有限開放”
踏入同一條河流
內容社區普遍面臨一個難解的商業化悖論：用戶來此是為了發現生活靈感，而非完成交易。
相比小紅書，B站“躺平”的速度要更快一些。
2017年，B站搭建會員商城，推出“會員購”業務，主要銷售二次元周邊的垂類產品，用戶可在站內完成購買閉環。但很快，B站就專心只做賣流量的生意。
在小紅書與阿里剛開始合作的2018年，B站就已經允許在視頻掛載淘寶商品外鏈，之后帶貨鏈接又突破直播或視頻，評論、動態都能帶貨，顯然比小紅書開放得多。
之后2021年3月，B站推出“大開環”電商戰略，2024年再次強調此戰略，全面擁抱阿里、京東、拼多多、唯品會等平臺。
B站堅持“賣流量”是權衡之下的抉擇。與閉環電商相比，開環電商模式下B 站無需在支付、物流、售后服務等電商基礎設施上進行大規模投入。考慮到社區生態，廣告是比電商更能讓用戶容忍的選擇。
這種選擇帶來了實實在在的效益，2024年B站總營收增長19%，虧損收窄，用真金白銀驗證了“小而美”的生存之道。其中，給電商導流所在的增值服務營業額同比增長11%，表現不是最亮眼的，但至少沒拖后腿。
而小紅書既放不下抖音式閉環電商的誘惑，又不敢實行抖音去中心化、賽馬式的流量分配原則，孵化出多個頭部主播，帶動電商業務的發展。小紅書堅持的“流量平權”機制，將超過50%的流量傾斜給普通用戶，是維持社區活力的基石，卻也成為了商業化的絆腳石。
這不僅扶不起頭部主播，甚至影響了廣告價值量化。當電商行業進入“效果可測、可控”的階段，小紅書的前端數據（閱讀量、點贊數）與后端轉化（用戶最終在哪下單）之間的鴻溝，越來越難以用“平臺調性”“用戶質量”等虛詞來搪塞。
為了度量清楚商家在小紅書上的種草效果，小紅書分別與淘寶聯盟、京東、唯品會等組成小紅星、小紅盟、小紅鏈。此次分別與天貓、京東合作的“紅貓計劃”“紅京計劃”，數據合作與共享也是重頭戲，意味著小紅書正試圖用他人的交易數據來證明自己的種草價值。
在與外界合作的同時，小紅書內部繼續打造閉環電商的節奏不停，為避免加劇“站外拔草”的消費慣性，站內購物鏈接上的更早。
今年2月，小紅書推出“評論區藍鏈”功能，允許商家用戶在自己的筆記評論區發布商品鏈接，系統隨之會根據鏈接商品的特點自動生成醒目的藍色文字，普通用戶點擊后能直接跳轉商品購買頁面。據官方數據顯示，截至4月底，一天有超過6萬條“藍鏈”在評論區發布。
近期，“藍鏈”功能迎來了更開放的升級，任何用戶，包括商家、買手、普通用戶都可以在任何筆記下進行評論掛鏈。據悉，這一功能權限后續或將進一步擴大。
對于商家而言，“藍鏈”功能的升級開放無疑會讓經營鏈路變得更加精準和直接。只是，一旦真實分享的筆記摻雜更多廣告話術，小紅書苦心經營的社區氛圍難免變質，而社區氛圍與調性正是小紅書最寶貴的資產。
之前小紅書為保證平臺調性，在內容和電商之間劃出了明顯界限，這也是其3億月活用戶價值高的根本，用戶打開小紅書是為了“發現好物”，而非“購買好物”。這個心智定位若被動搖，可能會反噬到流量。
Part.3
重估小紅書
老故事框架講出怎樣新故事
互聯網行業有三大變現模式，分別是廣告、電商和會員付費。小紅書的核心是社區，內容幾乎都是由用戶生成的，所以只能做廣告和電商，這兩個業務也是小紅書的主要收入來源。
僅靠廣告業務，隨著市場環境變化，增長可能受限。發展電商業務可開辟新的盈利渠道，降低對廣告收入的依賴，實現多元化盈利。
而電商業務的進展很大程度決定了小紅書的“含金量”。在小紅書加重布局電商業務的同時，其估值一路水漲船高。
2019年，小紅書進軍直播電商領域，一些奢侈品大牌開始在小紅書上開展直播活動。第二年小紅書E輪融資，估值達到50億美元，而2018年的D輪融資估值僅為3億美元。
隨著2021年8月小紅書推出“號店一體”機制，決心搭建屬于自己的電商系統，其當年戰略融資交易金額達5億美元，估值暴漲至200億美元。4倍估值的差異，相隔僅一年，可見電商業務對小紅書身價增長的重要性。
2023年是小紅書電商業務的高光期，董潔、章小蕙的直播間火成了現象級“教科書”，再次驗證了小紅書做差異化電商的可行性。同年小紅書交出了一份漂亮的成績單，營收達37億美元，同比增長85%，凈利潤5億美元，首次扭轉為盈。背后是商業化廣告收入增速超預期，電商業務仍被歸納為“萌芽期”，對平臺純利潤貢獻率處于低位。
然而如今兩年過去，在小紅書直播的明星越來越多，不僅沒再出現新的超級頭部主播，此前般如此高討論度的直播現象也成往事，無以為繼。
直到“TikTok難民事件”的出現，再次驗證了小紅書在國內社交平臺地位的獨特性。今年1月，大量TikTok用戶涌入小紅書，下載量和話題度飆升。緊接著市場就傳來小紅書老股東之間討論轉讓股權的消息，此時其估值已經超過200億美元。
TikTok難民沒選擇抖音，也沒選擇字節跳動打造的小紅書海外翻版平臺“Lemon8”，反而涌向小紅書，足見其作為社區平臺的獨特魅力和難以替代的吸引力。
但就像當初大家討論知乎的商業化問題時提出的“流量亦非百憂解”論調一樣，再特別的社區文化、再高量的日活，也需要轉化為商業體系、營利機器。曾估值高達77.22億最終卻5億賣身的“直男天堂”虎撲，社區氛圍不同樣獨一味兒嗎？
公開數據顯示，截至2024年年底，小紅書月活用戶達3億，用戶日均截屏行為1.2億次、評論區“求鏈接”需求超600萬次，但自營電商GMV僅千億級，遠低于抖音3.5萬億、快手1.39萬億同期的GMV規模。
電商的基礎在于人、貨、場。小紅書曾靠引入大量男性用戶，擴大了“人”的基礎。至于“貨”和“場”，小紅書再次選擇了借助阿里、京東電商巨頭的力量。
對小紅書來說，重新開放外部鏈接也許是重講老故事，但如果平臺一再開放，或許又會演變為一個新故事。
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