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抖音入局旅游市場(chǎng)，在OTA老玩家的意料之中。

攜程旅游渠道事業(yè)部 CEO張力發(fā)問(wèn)，“抖音旅行社能做大嗎？”?

同程旅行私域項(xiàng)目負(fù)責(zé)人牛志成此前也在脈脈上表示，抖音做外賣后，遲早要賣票、賣旅游產(chǎn)品。

作為內(nèi)容平臺(tái)，抖音進(jìn)入了一個(gè)又一個(gè)新領(lǐng)域，深刻影響著數(shù)億人的閱讀習(xí)慣、娛樂(lè)習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣等。

現(xiàn)在，抖音正在試圖顛覆用戶的旅游決策。淄博和哈爾濱的火熱從抖音短視頻延伸到線下旅游市場(chǎng)的井噴式發(fā)展，也驗(yàn)證了抖音“造王”的能力。

過(guò)去20余年，同程、美團(tuán)、飛豬等OTA平臺(tái)相繼向攜程發(fā)起挑戰(zhàn)，攜程依舊穩(wěn)居行業(yè)第一。

當(dāng)抖音龐大的流量池被灌入旅游市場(chǎng)，新的洗牌跡象正在發(fā)生。

日活8億的流量看似具備吞噬一切的威力，但和賣流量不同，在線旅游“又重又苦”，攜程、同程、美團(tuán)深耕多年才打下不錯(cuò)的根基。

至少?gòu)哪壳皝?lái)看，抖音未見(jiàn)得構(gòu)成很大的威脅，反而推動(dòng)傳統(tǒng)OTA平臺(tái)變革自我。

01 昨日的朋友，今日的敵手

張一鳴帶領(lǐng)字節(jié)崛起的過(guò)程中，基本與馬化騰、馬云、王興等互聯(lián)網(wǎng)大佬都掐過(guò)架。

“沒(méi)有永遠(yuǎn)的朋友，只有永遠(yuǎn)的利益”。字節(jié)與騰訊、阿里的關(guān)系已有所緩和，甚至罕見(jiàn)地達(dá)成合作，如騰訊《王者榮耀》官宣全面開(kāi)放抖音直播。

唯獨(dú)張一鳴和王興這對(duì)福建老鄉(xiāng)，還在僵著。

2006年前后，兩人相識(shí)于北京。王興做飯否時(shí)，張一鳴還是技術(shù)合伙人。兩人互相欣賞，頻繁交流。2014年以前，張一鳴的微博經(jīng)常提及王興。

友誼的甜蜜延續(xù)至抖音進(jìn)軍旅游市場(chǎng)的初期。2018年，志在成為“萬(wàn)能入口”的抖音僅有流量，沒(méi)有足夠的業(yè)務(wù)支撐。手握海量商家資源的美團(tuán)、攜程、同程等與之合作，抖音負(fù)責(zé)導(dǎo)流，用戶在OTA平臺(tái)交易。

但不久，抖音選擇繞開(kāi)OTA，直接與酒旅商家接觸，步步侵蝕美團(tuán)等老玩家的地盤(pán)。

嗅覺(jué)敏銳的王興很快察覺(jué)到危險(xiǎn)，斷然決定放緩、取消跟抖音的一些合作，并轉(zhuǎn)頭擁抱了快手。

至此，張一鳴和王興的友誼小船翻了，變成殘酷商戰(zhàn)的敵手。

比起美團(tuán)，抖音和攜程、同程的結(jié)局相對(duì)美滿，尤其抖音與攜程共同打造的“攜程FUN肆之旅”抖音挑戰(zhàn)賽，不到一個(gè)月即獲得45億+UV總播放量和1億+總視頻點(diǎn)贊數(shù)。

然而，隨著抖音加快布局旅游市場(chǎng)，張一鳴的OTA朋友越來(lái)越少了。

2019年2月底，抖音聯(lián)合10家民宿推出了民宿季活動(dòng)，這些民宿分別推出4-6折不等的住宿券，用戶看短視頻時(shí)可直接點(diǎn)進(jìn)購(gòu)買界面。同年8月，抖音上線民宿預(yù)訂業(yè)務(wù)。

這意味著，抖音的旅游業(yè)務(wù)正式由導(dǎo)流向交易轉(zhuǎn)變。

也是在這一年，攜程投資成立上海程夢(mèng)文化有限公司，一家旅行行業(yè)的MCN機(jī)構(gòu)。梁建章想加大內(nèi)容上的影響力，不想依賴抖音。

2020年，通過(guò)上線“門(mén)票預(yù)訂”“酒店預(yù)訂”“團(tuán)購(gòu)”等功能，抖音成功建立了交易閉環(huán)。

如果說(shuō)這時(shí)張一鳴主要還是跟王興對(duì)著干，那么2022年內(nèi)測(cè)的“山竹旅行”小程序可以說(shuō)劍指梁建章。

該小程序包含門(mén)票、餐飲、酒店等多項(xiàng)旅游預(yù)訂業(yè)務(wù)，產(chǎn)品屬性與攜程高度相似，可選擇的商品種類也逐漸豐富。下一步，張一鳴或許便是在旅游行業(yè)“再造一個(gè)抖音”。

從抖音過(guò)往的擴(kuò)張策略來(lái)看，抖音旅游業(yè)務(wù)的探索過(guò)程和電商、本地生活高度相似。先是賣流量給其他平臺(tái)，然后親自下場(chǎng)充當(dāng)玩家，不斷“挖墻腳”搶商家、消費(fèi)者。

在阿里、京東、拼多多本已穩(wěn)定的三巨頭格局中，抖音電商找到縫隙瘋狂生長(zhǎng)，直播電商風(fēng)頭蓋過(guò)淘寶天貓，GMV一路暴漲。

盤(pán)算本地生活領(lǐng)域多年的抖音，在這兩年發(fā)起猛攻，令王興苦悶。

抖音的相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，抖音發(fā)力OTA，實(shí)際上是將攜程等帶到了新的競(jìng)技場(chǎng)，推動(dòng)他們?nèi)碌耐懽儭?/p>

最早入局在線旅游的攜程，擁有大部分旅游資源以及大批高凈值客群，顯然不是抖音能輕易攻破的防線。

同程、美團(tuán)均以下沉市場(chǎng)為主，客群均以小鎮(zhèn)青年、年輕白領(lǐng)、學(xué)生居多，更符合抖音的“胃口”，特別美團(tuán)以“Food+Platform”模式刺激本地旅行需求，與抖音擠在同一細(xì)分賽道。

“善戰(zhàn)”的王興以犧牲部分利潤(rùn)為代價(jià)，全力防御抖音。

美團(tuán)在景區(qū)門(mén)票業(yè)務(wù)上的策略之一是“包銷”，即給景區(qū)一筆固定的費(fèi)用，在特定的時(shí)間段內(nèi)，由美團(tuán)包攬所有的門(mén)票出售工作，盈虧皆由美團(tuán)承擔(dān)。

2023年，為跟抖音搶資源，只要景區(qū)給美團(tuán)獨(dú)家包銷，美團(tuán)直接預(yù)付打幾乎80%的包銷款給到景區(qū)。

02 最激烈的戰(zhàn)場(chǎng)

王興曾說(shuō)過(guò)，“光有流量是不夠的，得有實(shí)際的商戶，有整個(gè)運(yùn)營(yíng)體系，愿意干苦活累活。”

一語(yǔ)道中抖音的劣勢(shì)。要想拿下旅游市場(chǎng)，抖音不止要爭(zhēng)用戶，還要搶酒旅商家。

以機(jī)票為核心的“交通票務(wù)”的法定傭金約為2%，不賺錢，賺用戶，運(yùn)營(yíng)好了就可以沉淀用戶，帶動(dòng)其他盈利業(yè)務(wù)發(fā)展。

其中，在線住宿業(yè)務(wù)傭金率高，調(diào)整的可操作性也強(qiáng)，是真金白銀的“肥肉”。

20多年來(lái)，國(guó)內(nèi)OTA行業(yè)經(jīng)歷了多輪洗牌，攜程始終是老大哥。即使美團(tuán)憑借外賣、團(tuán)購(gòu)等向酒店導(dǎo)流，在間夜量上實(shí)現(xiàn)了趕超，但在最核心的中高端及以上市場(chǎng)，攜程依舊擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

這背后，是攜程用強(qiáng)大的酒店供應(yīng)鏈而構(gòu)筑的護(hù)城河。

依靠先發(fā)優(yōu)勢(shì)和龐大的用戶基礎(chǔ)，攜程基本獲得了全國(guó)大部分酒店的協(xié)議價(jià)，同各連鎖酒店開(kāi)展了深入合作。除了入股各大連鎖酒店，還在2018 年成立了自有品牌“麗呈酒店”，進(jìn)一步向上游滲透。

對(duì)于商家而言，抖音固然是個(gè)強(qiáng)大的宣傳平臺(tái)，但不一定是個(gè)好的售賣渠道。

OTA平臺(tái)系統(tǒng)可直連到酒店后臺(tái)，方便商戶管理，避免出現(xiàn)超售、重復(fù)預(yù)訂等情況。而抖音在系統(tǒng)直連方面還需通過(guò)一些SAAS服務(wù)商，只能覆蓋少部分酒店商戶。而且，商家?guī)缀趺刻於加袖N售現(xiàn)房的壓力，更依賴穩(wěn)定渠道。

與此同時(shí)，一些大型酒店品牌開(kāi)始繞開(kāi)OTA自建售賣渠道，這不僅能省去傭金，還能與消費(fèi)者建立直接聯(lián)系，強(qiáng)化私域復(fù)購(gòu)。

這意味著，除了搶對(duì)手的資源，抖音能撬動(dòng)的市場(chǎng)并不算多。

為此，抖音在傭金上做了不小的讓步，吸引商家入駐。

2022 年5月，抖音平臺(tái)更新了《軟件服務(wù)費(fèi)政策》，明確酒旅商家入駐抖音的傭金率是 4.5%，而美團(tuán)有 8%、10% 、12% 三個(gè)檔次。

大部分民宿因房間少?zèng)]什么銷售壓力，更希望做宣傳和種草，最有可能轉(zhuǎn)投抖音。數(shù)據(jù)也從側(cè)面驗(yàn)證了這一點(diǎn)，2023年抖音收取民宿的平臺(tái)傭金從4.5%上升至6%，酒店傭金維持在4.5%。

房源有了，抖音還得賣得好，向商家證明平臺(tái)的轉(zhuǎn)化率。

張一鳴切入在線住宿業(yè)務(wù)，走的還是老朋友王興的路子，從低價(jià)團(tuán)購(gòu)起步。比如海景房，定價(jià)能比美團(tuán)同款產(chǎn)品便宜幾百元。抖音和美團(tuán)的優(yōu)惠團(tuán)購(gòu)大多是“過(guò)期自動(dòng)退”。

目前，抖音的熱銷產(chǎn)品集中在平價(jià)酒店，高性價(jià)比能吸引新用戶，但“低價(jià)”可能是抖音唯一的賣點(diǎn)，且難以持續(xù)。

大部人還沒(méi)形成 “訂酒店就上抖音”的認(rèn)知，上抖音基本就是沖著找信息去。

抖音團(tuán)隊(duì)曾調(diào)研發(fā)現(xiàn)，用戶在抖音搜索，不完全是預(yù)想中的“有需求—搜索—購(gòu)買”，而更多是出于比價(jià)。如果抖音沒(méi)有明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，大多數(shù)用戶最終會(huì)轉(zhuǎn)回美團(tuán)等 APP。

若僅從 GMV 來(lái)看，抖音酒旅發(fā)展迅速。據(jù)交銀國(guó)際的預(yù)測(cè)，2024年抖音在酒旅上的市占率會(huì)達(dá)到4%，快趕上飛豬。

但核銷率低，是抖音的一大痛點(diǎn)。

據(jù)億邦動(dòng)力報(bào)道，酒旅是抖音生活服務(wù)三項(xiàng)主業(yè)務(wù)中核銷率最低的，現(xiàn)階段酒旅商家訂單核銷率保持在30%以下，達(dá)人直播酒旅訂單核銷率最低僅為個(gè)位數(shù)。而攜程旅行產(chǎn)品預(yù)售產(chǎn)品的核銷率遠(yuǎn)在30%以上。

抖音主打的是興趣旅游，身臨其境的短視頻容易激發(fā)用戶的旅游興趣，沖動(dòng)下單預(yù)定。但也容易待冷靜后，發(fā)起退款。

在攜程這些OTA平臺(tái)上，通常用戶已經(jīng)帶著出行計(jì)劃的目的性去了解信息，這保證了核銷量的穩(wěn)定性。

要想縮小攜程、美團(tuán)的“硬功夫”差距，抖音要有足夠的決心砸入巨大的資金，并期待資金可以抹平時(shí)間的沉淀。

字節(jié)的游戲業(yè)務(wù)做不到“大力出奇跡”，酒旅業(yè)務(wù)能嗎？

03 "抖音化“不是唯一解

淄博和哈爾濱的故事至少證明了一點(diǎn)：抖音上爆火的旅游地，不光是虛幻的流量盛宴，而是真的可以帶來(lái)“潑天的富貴”。

元旦三天假期，哈爾濱累計(jì)接待游客量突破300萬(wàn)人次，旅游收入59億元，創(chuàng)歷史紀(jì)錄。

往前推，2023年春季淄博燒烤接待了超過(guò)480萬(wàn)名外地游客，而其常住人口僅為470.6萬(wàn)人。

“制造網(wǎng)紅城市”能力的背后，是抖音能通過(guò)熱門(mén)話題，影響用戶旅游決策的能力，這代表了創(chuàng)造交易的可能性，也讓抖音擁有了更多的博弈權(quán)。

從履約端來(lái)看，OTA平臺(tái)受益匪淺。

2023年第三季度，攜程的住宿預(yù)訂營(yíng)收56億，同比增長(zhǎng)92%；交通票務(wù)營(yíng)收54億，同比增長(zhǎng)105%；旅游度假營(yíng)收13億，同比增長(zhǎng)243%；商旅管理營(yíng)收5.9億元，同比增長(zhǎng)60%。

同程的復(fù)蘇勢(shì)頭稍遜于攜程，住宿收入同比增長(zhǎng)37.7%，達(dá)11.3億；交通收入同比增長(zhǎng)70.3%，達(dá)16.8億，國(guó)際機(jī)票票量超過(guò)2019年水平。

盡管受抖音沖擊最大，美團(tuán)第三季度仍交出了不錯(cuò)的成績(jī)單。其中，到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)交易額同比增長(zhǎng)超過(guò)90%，季度活躍商家數(shù)同比增長(zhǎng)超過(guò)50%。

但令攜程、美團(tuán)、同程不安的是，抖音成功截胡這“潑天的流量”。

據(jù)抖音生活服務(wù)數(shù)據(jù)顯示，在過(guò)去的12月份，哈爾濱抖音酒旅訂單同比增長(zhǎng)144倍，哈爾濱的線路游訂單同比增1880倍，熱度帶動(dòng)黑龍江旅行社訂單環(huán)比增240%，同比增1128倍。

抖音沒(méi)有給出具體的交易額，但展現(xiàn)了強(qiáng)大的成長(zhǎng)潛力。

攜程和美團(tuán)也已經(jīng)深刻理解到內(nèi)容化的重要性，開(kāi)始“抖音化”，APP首頁(yè)均出現(xiàn)了圖文筆記、短視頻和直播等內(nèi)容。

2020年開(kāi)始，梁建章就把內(nèi)容化和直播作為重要戰(zhàn)略，并親自下場(chǎng)直播。2024年1月 17 日，攜程和快手達(dá)成合作，把景點(diǎn)門(mén)票等產(chǎn)品供應(yīng)鏈陸續(xù)接入快手平臺(tái)，快手則為其提供流量助推、達(dá)人合作等權(quán)益。

美團(tuán)短時(shí)間內(nèi)就把資源傾斜至直播，2023年迅速建立了一個(gè)各業(yè)務(wù)都能調(diào)用的直播中臺(tái)，將“直播”和“短視頻”視為重要的營(yíng)銷工具。

當(dāng)然，抖音也許在復(fù)制美團(tuán)，美團(tuán)并不是復(fù)制抖音，只是給商家更多的工具選擇。

盡管流量遠(yuǎn)少于抖音，但美團(tuán)的流量更精準(zhǔn)，進(jìn)而核銷率、復(fù)購(gòu)率比抖音“貨架”模式的泛流量機(jī)制下的轉(zhuǎn)化率更高。

商家選擇一家平臺(tái)，最看重的是流量、轉(zhuǎn)化率、核銷率等因素。和電商一樣，酒旅商家們想要在抖音上賣出去貨，還要承擔(dān)運(yùn)營(yíng)工作。

對(duì)于那些中小商家，這是一個(gè)不小的門(mén)檻，通常要找第三方服務(wù)商來(lái)代運(yùn)營(yíng)，負(fù)責(zé)對(duì)接達(dá)人、制作內(nèi)容、投流等，再?gòu)暮虽N后的成交額提取傭金給代運(yùn)營(yíng)方。

種種費(fèi)用的疊加，以及尚低的核銷率，轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音未必比OTA 平臺(tái)劃算。

國(guó)金證券的一組數(shù)據(jù)顯示，從2021年3月到2023年3月，抖音酒旅前10% 的頭部商家，占據(jù)近 6 成的訂單，這個(gè)數(shù)字在美團(tuán)只有35%。

也就是說(shuō)，相比美團(tuán)，抖音酒旅訂單被頭部商家壟斷得更嚴(yán)重，中小商家較難在抖音賺錢。

在互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，學(xué)習(xí)對(duì)手并不能讓你打敗對(duì)手，僅是補(bǔ)足短板，決勝點(diǎn)仍在其它戰(zhàn)略中，守住基本盤(pán)是關(guān)鍵。

攜程、美團(tuán)、同程無(wú)論怎么在內(nèi)容上與抖音正面剛，估計(jì)都將處于下風(fēng)。它們最好的策略，是在“工具平臺(tái)”與“內(nèi)容平臺(tái)”之間找到平衡，做好用戶體驗(yàn)。

“挾持”8億日活的抖音，確實(shí)容易讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手覺(jué)得如臨大敵。但實(shí)際直到現(xiàn)在，抖音除了在短視頻平臺(tái)當(dāng)屬老大，在其他領(lǐng)域只切走了大塊蛋糕，而不是徹底取代龍頭的地位。

在充滿變數(shù)的時(shí)代，張一鳴、王興、梁建章、吳志祥都需要思考長(zhǎng)期發(fā)展的最優(yōu)解。

說(shuō)明：數(shù)據(jù)源于公開(kāi)披露，不構(gòu)成任何投資建議，投資有風(fēng)險(xiǎn)，入市需謹(jǐn)慎。