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手握7.12億月活躍用戶，給了快手開展金融業(yè)務底氣和信心。然而，用戶資質相對下沉，合規(guī)挑戰(zhàn)與激烈競爭之下，金融業(yè)務，恐難成為快手第二曲線。

記者丨張飛濤

實習生丨陳欣

出品丨鰲頭財經(jīng)

6月9日，快手（01024.HK）宣布，逐步開放信用支付產(chǎn)品快手月付，正式試水消費金融領域。

始于2020年，快手開始構筑金融版圖。借助收購，快手拿下了支付、保險經(jīng)紀等金融牌照，快手月付上線，意味著快手金融落子消費信貸領域。

相較于支付寶、京東、抖音等互聯(lián)網(wǎng)大廠，快手的金融布局滯后明顯，布局5年的“老鐵支付”至今尚未上線。

手握7.12億月活躍用戶，給了快手開展金融業(yè)務底氣和信心。然而，用戶資質相對下沉，合規(guī)挑戰(zhàn)與激烈競爭之下，金融業(yè)務，恐難成為快手第二曲線。

01

遲到的金融版圖初顯

快手的金融版圖初步成型。

最新消息顯示，快手逐步開放信用支付產(chǎn)品快手月付。

產(chǎn)品介紹顯示，快手月付可用于快手小店內的任意消費，最長免息期為37天，額度會根據(jù)消費、還款習慣等綜合評估后不定期調整。

月付產(chǎn)品是比較常見的信用支付類產(chǎn)品，支持先消費后付款，有一定期限免息期。

快手月付是遲到者。市場上，多家互聯(lián)網(wǎng)大廠的月付產(chǎn)品早已經(jīng)營多年。螞蟻花唄2015年4月推出，主要用于在天貓、淘寶上購物。據(jù)不完全統(tǒng)計，截至2024年底，注冊用戶超過3億，活躍用戶達2億。此外，京東白條、美團月付、抖音月付等，早已為消費者熟知。

快手的金融業(yè)務布局起步于2020年。當年，快手以近3億元現(xiàn)金+部分股票的方式，收購支付機構易聯(lián)支付超50%的股份，間接獲得支付牌照。

隨后，快手申請陸續(xù)申請了老鐵支付、老鐵電商、老鐵嚴選等商標，涉及網(wǎng)上銀行、保險信息、金融管理、信用卡支付受理等服務。從公開信息看，老鐵支付等至今尚未上線。

天眼查顯示，易聯(lián)支付的股權尚未變更，其仍為易聯(lián)金控的全資子公司。

進入2024年，快手的金融業(yè)務布局突然加速。2024年11月，央行官網(wǎng)更新“非銀行支付機構重大事項變更許可信息公示”，華瑞富達股東變更為“成都遂意文化傳播有限公司”， 快手的聯(lián)合創(chuàng)始人銀鑫、楊遠熙成為其實際控制人。

華瑞富達專注于預付卡的發(fā)行與受理，產(chǎn)品為“華瑞卡”。 收購華瑞富達，快手被指曲線“上車”支付領域。不過，華瑞富達展業(yè)僅限北京地區(qū)，且這張牌照并非互聯(lián)網(wǎng)支付牌照，對快手線上業(yè)務作用有限。

2024年，快手還有2個重磅動作。3月份，快手收購廣州歡聚小額貸款有限責任公司100%股權，獲得一張網(wǎng)絡牌照。7月份，快手取得上海盛大保險經(jīng)紀有限責任公司100%股權，將保險代理牌照收入囊中。

拿下小貸牌照后，快手開始放貸業(yè)務。不過，目前，快手借錢業(yè)務仍然集中于導流助貸及貸款超市。

貸款業(yè)務裹足不前，一個核心因素是快手面臨尷尬處境，貸款業(yè)務依賴支付寶和微信，自身無法提供“先用后付”服務，這種模式有其局限性。

如今，快手月付上線，補齊了支付業(yè)務短板，終于可以“大大方方”開展消費信貸業(yè)務，用戶可在快手小店使用該服務進行信用消費。

至此，支付、保險代理、信貸，快手的三大業(yè)務板塊成型，金融版圖初顯。

02

增收不增利的增長壓力

加速構建金融版圖的背后，快手的增長壓力加大。

2023年，快手全面盈利，營業(yè)收入首次突破千億大關，達到1135.25億元，同比增長20.51%；歸母凈利潤63.96億元，同比增長146.72%。2024年，公司營業(yè)收入進一步增長至1268.98億元，增幅為11.83%；歸母凈利潤為153.35億元，同比增長139.76%。

連續(xù)2年營收凈利快速增長，但隱憂也已顯現(xiàn)。2024年第四季度，快手的平均日活躍用戶為4.01億，同比增長4.8%，但對比2024年第三季度平均日活躍用戶為4.08億，第四季度減少了650萬。

日活躍用戶減少，意味著用戶基數(shù)減少，留客壓力加大。今年一季度，平均日活躍用戶重回4.08億，但同比增速回落至3.6%。

此外，快手的電商GMV（商業(yè)交易總額）增速持續(xù)下降。2021年至2024年，快手電商的GMV分別為6800億元、9012億元、11844億元、13896億元，同比增速分別為78%、33%、31%、17%，2024年，增速首次低于20%。

反映在營收層面，含電商在內的其他服務收入的增速亦呈放緩趨勢。2024年，快手的其他服務收入為174億元，同比增長23.4%，不及2023年的44.7%。

快手形成了以電商業(yè)務為中樞的商業(yè)閉環(huán)。電商是內循環(huán)廣告增長的驅動力，內循環(huán)廣告主要來自平臺內部商家或者主播花錢買曝光的投入。電商GMV增速下滑，不僅會對其電商傭金的增長造成直接影響，還會在其內循環(huán)廣告、直播業(yè)務中的電商買量上造成影響。

今年一季度，公司電商GMV同比增長15.4%，仍然低于20%。

快手布局的是貨架電商，今年一季度，泛貨架電商對快手電商總GMV的貢獻比例約30%。有人士認為，貨架電商并沒有品類優(yōu)勢。傳統(tǒng)電商平臺已通過優(yōu)勢品類占領了用戶心智，比如，京東在自營3C和家電領域，淘寶在美妝服飾方面，拼多多則在農(nóng)產(chǎn)品和生活用品方面，占據(jù)了各自優(yōu)勢。而快手，沒有形成自己的優(yōu)勢。

今年一季度，快手經(jīng)營業(yè)績出現(xiàn)了增收不增利局面。公司實現(xiàn)營業(yè)收入326.08億元，同比增長8.80%；歸母凈利潤39.78億元，同比下降3.42%。

對比歷史數(shù)據(jù)看，今年一季度，快手的營業(yè)收入雖然繼續(xù)保持增長，但自2020年以來一季度同期增速，今年最低，且首次為個位數(shù)。其歸母凈利潤下降，是2023年第二季度以來的首次。

以電商業(yè)務為中樞的商業(yè)閉環(huán)，似乎不能驅動快手業(yè)績繼續(xù)增長，其增長壓力凸顯。

03

合規(guī)風險下金融業(yè)務難作為

加速布局的金融業(yè)務，或將成為快手第二曲線。

互聯(lián)網(wǎng)大廠大多構建了金融版圖，無論是阿里還是騰訊，亦或是京東、小米、抖音，都搭建了各自較為龐大的金融版圖。

從互聯(lián)網(wǎng)大廠的金融業(yè)務來看，放貸成了布局金融業(yè)務的“盡頭”。這些互聯(lián)網(wǎng)大廠掌握著用戶的全生命周期數(shù)據(jù)，比如外賣訂單頻率、抖音觀看偏好、淘寶消費記錄等等，經(jīng)過AI大模型計算后，對用戶進行精準畫像，精準推送用戶消費偏好，預測用戶消費能力甚至是還款能力。放貸，是對數(shù)據(jù)價值深層次挖掘、流量表現(xiàn)的體現(xiàn)。

近年來，從美團、騰訊到支付寶、抖音，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們紛紛將目光投向消費信貸業(yè)務。美團生活費、微信分付、抖音放心借等產(chǎn)品頻繁出現(xiàn)在用戶界面，以幫助提升用戶消費能力。

作為短視頻巨頭，快手也掌握海量流量。今年一季度，快手平臺平均日活躍用戶達4.08億，月活躍用戶達7.12億。這些數(shù)字構成了快手進軍金融的底氣。

與此同時，2024年，快手電商GMV達1.39萬億元，今年一季度為3323億元，其中，短視頻GMV同比增長超40%。高頻交易場景之下，支付與信貸需求增加成必然趨勢。

今年3月，快手高級副總裁王劍偉曾表示，在快手App上每周看財經(jīng)相關內容的用戶高達1.6億次，金融廣告轉化率是一般用戶的19倍。

在快手看來，這是一個未被充分開發(fā)的市場，潛力巨大。這也是快手加快布局金融業(yè)務的重要因素。

快手月付正式上線，以37天免息期和僅限快手小店內使用的場景獨占性，形成差異化競爭。產(chǎn)品瞄準電商消費金融的細分賽道，試圖通過自有信用支付工具打通 "內容種草—直播帶貨—金融服務" 的閉環(huán)。

毫無疑問，這是快手金融業(yè)務的一次突破。發(fā)力金融業(yè)務，快手有條件、有一定優(yōu)勢，但恐怕難有大的作為，能否達到預期還是未知數(shù)。

快手金融布局遲到，落后競爭對手多年。公開數(shù)據(jù)顯示，2020年獲得支付牌照的抖音支付，2023年的放貸余額已超3000億元。抖音已經(jīng)形成較為完整的金融生態(tài)，產(chǎn)品矩陣涵蓋車險、信用支付、現(xiàn)金貸等多個領域。

快手下沉市場的用戶結構也將為金融業(yè)務帶來挑戰(zhàn)。根據(jù)第三方數(shù)據(jù)機構易觀智庫的報告，快手的主要用戶收入低、年齡低，其中三四線城市年輕人、農(nóng)村用戶、學生居多。這一群體消費能力、還款能力等都相對較弱。因此，面對這類客戶展業(yè)，快手金融業(yè)務風險不容忽視。

監(jiān)管趨嚴，合規(guī)是金融的生命線。快手金融也曾被多次投訴，其助貸業(yè)務等涉及虛假宣傳、高利息、亂收費、暴力催收等。

對手經(jīng)營多年已具規(guī)模，快手金融業(yè)務才剛剛開始。監(jiān)管趨嚴之下的激烈市場競爭，電商GMV增速放緩，下沉的用戶資質，都將是快手的挑戰(zhàn)。快手金融業(yè)務，恐難成為第二增長曲線。