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東方甄選（01797）憑借“知識帶貨”異軍突起，但主播接連出走、流量與營收雙下滑暴露問題。

《財(cái)中社》發(fā)現(xiàn)，公司過度依賴非標(biāo)品與個人IP，品牌建設(shè)薄弱。俞敏洪力推“線上山姆”并試水線下，而渠道協(xié)同與“左右互搏”風(fēng)險讓轉(zhuǎn)型前景并不樂觀。

主播流失：從流量支柱到制度破口

“知識帶貨”是東方甄選脫穎而出的關(guān)鍵標(biāo)簽，但頭部主播正在不斷流失。2025年6月18日，頓頓宣布離職，加入2024年以來董宇輝、敬文等出走陣營。一年內(nèi)三位核心主播出走，重創(chuàng)平臺流量。

2023年底至2024年初，頓頓公開批評管理層公關(guān)反應(yīng)遲緩，如董宇輝“小作文”事件應(yīng)對不力；綜藝邀約因“品牌不符”被拒，開新賬號未提前溝通。內(nèi)部治理機(jī)制與內(nèi)容管理脫節(jié)，暴露出制度漏洞。

頓頓主持的“東方甄選美麗生活直播間”粉絲超200萬，近30天場均銷售額250萬–500萬元，抖音60秒視頻報價高達(dá)30萬元，凸顯其流量與變現(xiàn)能力。主播流失直接削弱平臺商業(yè)價值。

東方甄選試圖通過公司化管理約束主播，防止“自立門戶”。但股權(quán)激勵稀缺、分成機(jī)制滯后，缺乏清晰職業(yè)路徑。相比李佳琦“主播即公司”或歐萊雅以產(chǎn)品為核心、通過標(biāo)準(zhǔn)化培訓(xùn)弱化主播IP的模式，東方甄選既不放權(quán)也無激勵，制度成流失加速器。

東方甄選2025財(cái)年中報顯示，營收同比下滑超20%至21.87億元，利潤由盈轉(zhuǎn)虧，錄得9650萬元虧損。抖音GMV從57億元降至48億元，訂單量從5960萬單滑落至5010萬單。主賬號粉絲減少11.2萬至2842萬，已被“與輝同行”（2954萬粉絲）反超，流量與業(yè)績同步受損。

非標(biāo)品困局：毛利率下滑、品牌力稀薄

東方甄選營收支柱是以生鮮、農(nóng)產(chǎn)品為主的非標(biāo)自營品類。2024財(cái)年，自營SKU達(dá)488個，收入65億元，占總營收92%；GMV占比從2023財(cái)年的30%升至40%，但毛利率從38.2%急劇下滑至25.9%。

非標(biāo)產(chǎn)品高損耗、低復(fù)購是結(jié)構(gòu)性缺陷。2022年“6元玉米”風(fēng)波暴露“知識溢價”失效，定價與消費(fèi)者預(yù)期脫節(jié)。平臺定價邏輯遭到質(zhì)疑，信任難轉(zhuǎn)移至產(chǎn)品。

2023年12月明明“牛排事件”因售價高于盒馬，當(dāng)日掉粉12萬，GMV下跌40%。2024年3月頓頓“學(xué)歷門”被質(zhì)疑北大畢業(yè)真實(shí)性，觀看量下降27%。俞敏洪道歉補(bǔ)償、澄清未平息風(fēng)波，2024年6月關(guān)閉評論區(qū)3天，被批“逃避質(zhì)疑”。

與山姆通過“限定標(biāo)品”建立消費(fèi)心智不同，東方甄選品牌符號混亂。抖音直播間、App、線下店采用不同“東方甄選”字體和配色，部分商品沿用新東方“XDF”標(biāo)識。東方甄選抖音賬號強(qiáng)調(diào)“知識帶貨”，App主打“甄選生活”，線下店標(biāo)榜“教育+零售”。

艾瑞咨詢《2024直播電商消費(fèi)者行為報告》顯示，僅32%用戶能準(zhǔn)確描述東方甄選品牌定位，對比“交個朋友”為51%、“小楊哥”為68%。67%用戶認(rèn)為“這是俞敏洪和一群老師賣貨的直播間”。教育基因擅長“人設(shè)”講知識，而非產(chǎn)品品牌，零售轉(zhuǎn)化力錯配。

流量焦慮下，山姆會員店搶客源

直播電商行業(yè)整體流量紅利見頂，東方甄選的焦慮也因此加劇。2023年5-7月期間，公司主賬號在抖音的日均GMV、觀看人數(shù)與轉(zhuǎn)化率均持續(xù)下滑，日均銷售額區(qū)間僅為500–750萬元，而“與輝同行”則曾創(chuàng)下單日銷售額1.8億元的峰值。

更具威脅性的是來自山姆會員店的正面狙擊。2023財(cái)年，山姆線上銷售已達(dá)376億元，占營收47%，訂單“小時達(dá)”同比增長28%，前置倉總數(shù)達(dá)400個，遠(yuǎn)超東方甄選的27個。

山姆會員店“代購+分裝”的打法不僅提升用戶觸達(dá)效率，也精準(zhǔn)切中東方甄選的核心客群——中產(chǎn)白領(lǐng)與Z世代。“小紅書”上“山姆分裝”話題瀏覽量逼近1億，山姆在線下繼續(xù)下沉布局，如晉江、東莞寮步店等地，搶占原本屬于東方甄選的中產(chǎn)空間。

山姆借沃爾瑪強(qiáng)大供應(yīng)鏈和規(guī)模優(yōu)勢，不僅壓低成本，還通過分裝、定制等手段占據(jù)“高性價比”心智，削弱了東方甄選“內(nèi)容即品質(zhì)”的溢價邏輯。在供應(yīng)鏈效率、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與履約速度等維度，東方甄選全面處于下風(fēng)。山姆精準(zhǔn)“截胡”用戶心智，威脅核心客群。

補(bǔ)救與轉(zhuǎn)型：結(jié)構(gòu)、調(diào)性與文化三重挑戰(zhàn)

面對多重挑戰(zhàn)，東方甄選押注于“線上山姆”的轉(zhuǎn)型路徑。

2023年10月，公司推出199元/年付費(fèi)會員制，截至2024年初吸引近20萬名會員，人均月消費(fèi)約800元，推算年GMV近20億元。

2025年6月16日，公司自營衛(wèi)生巾10分鐘售出4000單、半日突破30萬包，展現(xiàn)了切入標(biāo)品賽道的潛力。

圍繞自營產(chǎn)業(yè)鏈，公司投入1752萬元擴(kuò)建烤腸工廠，并通過OEM模式聯(lián)合開發(fā)新品，與順豐（002352/03936）、京東（JD/09618）合作擴(kuò)展20個物流倉，實(shí)現(xiàn)從源頭到交付的部分控制。

此外，東方甄選多平臺布局成效顯著，淘寶直播首秀GMV達(dá)1.75億元，拼多多、京東粉絲增長迅速；自營App則在嘗試貨架電商與直播模塊，2024財(cái)年GMV占比升至8.4%，最高直播在線人數(shù)達(dá)5.6萬人，顯示出一定的私域運(yùn)營潛力。

依托新東方約800個教學(xué)點(diǎn)，公司試點(diǎn)智能零售柜與會員店，2024年北京試點(diǎn)27個“小時達(dá)”前置倉，覆蓋率達(dá)73.5%。

為去中心化流量來源，公司布局“美麗生活”“看世界”等垂類賬號，扶持明明、YOYO等新主播。不過，新主播尚缺獨(dú)立IP與內(nèi)容標(biāo)簽，矩陣賬號內(nèi)容調(diào)性分裂，風(fēng)格不統(tǒng)一，反而加劇用戶認(rèn)知混亂，影響品牌塑造。

相比歐萊雅以產(chǎn)品為核心、通過標(biāo)準(zhǔn)化培訓(xùn)弱化主播個人IP的模式，東方甄選仍以主播驅(qū)動流量，品牌無法脫離“人設(shè)”而獨(dú)立生長。

管理方面，東方甄選的銷售及營銷費(fèi)用2024財(cái)年同比激增174.5%至8.7億元，調(diào)整后凈利潤反降至7.1億元，投入產(chǎn)出比失衡。

而且，公司組織文化仍停留在“教育內(nèi)容”邏輯，缺乏成熟的零售方法論與商業(yè)機(jī)制，導(dǎo)致產(chǎn)品戰(zhàn)略與內(nèi)容戰(zhàn)略難以協(xié)同。例如，股權(quán)激勵缺失、分成體系不透明、公關(guān)反應(yīng)遲滯（如“牛排事件”未及時監(jiān)管價格、“學(xué)歷門”澄清不力）等問題，均制約人才留存與品牌建設(shè)。組織文化停留“教育內(nèi)容”邏輯，缺乏零售方法論，轉(zhuǎn)型陣痛明顯。

線下復(fù)制山姆：資產(chǎn)壓力與路徑?jīng)_突

東方甄選試圖在線下復(fù)制“山姆模型”，依托新東方800個教學(xué)點(diǎn)試點(diǎn)智能零售柜與會員店，但重資產(chǎn)模式帶來顯著成本壓力，據(jù)估算，單個前置倉年成本在100萬-120萬元（租金48萬元、人力32萬元、冷鏈與系統(tǒng)20萬元）。

自營App GMV占比僅8.4%，說明線上私域尚未形成有效承接。

更令人擔(dān)憂的是，東方甄選正顯現(xiàn)出“左右互搏”的潛在跡象：線上線下定價策略難以統(tǒng)一、庫存調(diào)配機(jī)制未形成閉環(huán)，類似于國美、蘇寧在早年電商轉(zhuǎn)型期中面臨的渠道沖突風(fēng)險。國美2010年“國美在線”因價格沖突長期虧損；蘇寧線下高成本拖累凈利潤，2019年盈利下滑超90%。

此外，相較山姆依托沃爾瑪體系構(gòu)建的強(qiáng)供應(yīng)鏈整合力與用戶數(shù)據(jù)沉淀能力，東方甄選尚處早期階段，面對零售競爭主戰(zhàn)場時缺乏“基礎(chǔ)設(shè)施級”的能力儲備。從“人設(shè)驅(qū)動”轉(zhuǎn)向“產(chǎn)品驅(qū)動”，從“流量平臺”轉(zhuǎn)向“會員平臺”，東方甄選正試圖完成一場深度轉(zhuǎn)型。