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導(dǎo)語(yǔ)：蔚來(lái)第三品牌螢火蟲(chóng)的同名車型正式上市了，一邊是爭(zhēng)議不斷的外觀，一邊是蔚來(lái)常年虧損的壓力，低價(jià)的高端電動(dòng)小車這條路，真的走得通嗎？

低價(jià)背后的「李斌式營(yíng)銷」

蔚來(lái)的降價(jià)策略在今年年初可以說(shuō)取得了不錯(cuò)的效果，3月份直接交付15,039臺(tái)新車，同比增長(zhǎng)了26.7%。

嘗到甜頭的李斌這次也是直接把螢火蟲(chóng)的起售價(jià)下放到了11.98萬(wàn)元，比之前的預(yù)售價(jià)低了2.9萬(wàn)元，明擺著是要復(fù)制之前的銷量成績(jī)。

然而，這次的低價(jià)策略卻不一定能收獲一樣好的結(jié)局。

李斌在牛屋上市的時(shí)候表示“螢火蟲(chóng)是蔚來(lái)最艱難的決定”，這種“傳統(tǒng)”話術(shù)難免會(huì)受到網(wǎng)友們的調(diào)侃。

而且事實(shí)上，蔚來(lái)在營(yíng)銷上的投入顯然是絲毫不減的。

螢火蟲(chóng)上市當(dāng)天在抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)的廣告投放是有目共睹的，一時(shí)間全網(wǎng)口碑的“兩極反轉(zhuǎn)”，讓螢火蟲(chóng)的話題頻繁登上熱搜。

但是這種“高價(jià)營(yíng)銷+低價(jià)賣車”的組合，本質(zhì)上還是在透支品牌的溢價(jià)能力，這對(duì)于螢火蟲(chóng)在細(xì)分市場(chǎng)中主打的高端形象來(lái)說(shuō)是致命的。

而且這回螢火蟲(chóng)在牛屋異常低調(diào)的上市發(fā)布會(huì)，或許也就是蔚來(lái)在虧損的壓力之下，試圖用更“接地氣”的方式來(lái)講新故事。

汽車之家分析師就指出，螢火蟲(chóng)的定價(jià)策略“本質(zhì)是對(duì)市場(chǎng)份額的妥協(xié)”。

而蔚來(lái)主品牌的高端形象和螢火蟲(chóng)的低價(jià)策略顯然存在著矛盾，這種“高端品牌賣低價(jià)車”的做法，可能就會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)知混亂。

「高端」標(biāo)簽下的偽命題

螢火蟲(chóng)的核心賣點(diǎn)依舊是“高端”，但這個(gè)標(biāo)簽在10萬(wàn)級(jí)的純電小車市場(chǎng)中卻顯得十分脆弱。

螢火蟲(chóng)的起售價(jià)是11.98萬(wàn)元，比同級(jí)別銷量領(lǐng)先的比亞迪海鷗的7.38萬(wàn)起和五菱繽果的5.98萬(wàn)起要高出3到4萬(wàn)塊錢。

而且，螢火蟲(chóng)的這種溢價(jià)空間很難用“蔚來(lái)光環(huán)”來(lái)填平。

畢竟420公里續(xù)航、4米車長(zhǎng)、磷酸鐵鋰電池這一系列配置在小車市場(chǎng)中還算夠看，但在整個(gè)12萬(wàn)級(jí)純電市場(chǎng)中只能算是中規(guī)中矩。

就連蔚來(lái)引以為傲的換電服務(wù)，對(duì)于螢火蟲(chóng)目前也只支持第五代換電站，而首座五代站最快也得明年1月才能投入使用。

更加現(xiàn)實(shí)的是，現(xiàn)在蔚來(lái)?yè)Q電站建設(shè)的策略主要依賴用戶的“眾籌”，就是指某個(gè)區(qū)域的用戶達(dá)到了一定數(shù)量，才能在APP申請(qǐng)建站。

這也就相當(dāng)于把建站的壓力轉(zhuǎn)移給了消費(fèi)者，這顯然讓用戶們沒(méi)法接受。

根據(jù)中國(guó)充電聯(lián)盟2025年1月的數(shù)據(jù)顯示，截至去年年底，全國(guó)換電站總量為3054座，但螢火蟲(chóng)需要獨(dú)立建設(shè)換電網(wǎng)絡(luò)，和蔚來(lái)主品牌體系割裂。

同時(shí)還在行業(yè)分析中指出，獨(dú)立換電站的單站日均服務(wù)量需達(dá)到50次以上才能實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，而螢火蟲(chóng)當(dāng)前預(yù)計(jì)的用戶基數(shù)顯然難以支撐。

這也就導(dǎo)致明明多花不少錢買來(lái)的換電權(quán)益，可能一兩年都用不上。

最后，“高端”是這回所有人吹螢火蟲(chóng)的關(guān)鍵，螢火蟲(chóng)居然把能進(jìn)牛屋當(dāng)成賣點(diǎn)了，蔚來(lái)真是把某一類人群的心理拿捏得死死的。

更有媒體直接指出：“小型電動(dòng)車用戶可能是最務(wù)實(shí)的群體。他們更在意每公里電耗、保養(yǎng)成本，而非能否進(jìn)牛屋喝特飲。”

設(shè)計(jì)背后的迷惑行為

螢火蟲(chóng)的外觀設(shè)計(jì)不用多說(shuō)，光是諜照階段就直接沖進(jìn)了輿論漩渦的中心。

大燈組被網(wǎng)友調(diào)侃是“iPhone攝像頭”“蜻蜓復(fù)眼”，就連蔚來(lái)官方發(fā)起的投票中，也只有13%的參與者認(rèn)為“好看”。

面對(duì)這種質(zhì)疑，蔚來(lái)高管秦力洪卻是態(tài)度十分堅(jiān)決地表示：“螢火蟲(chóng)是純?cè)瓌?chuàng)的高端小車，設(shè)計(jì)不會(huì)修改。”

蔚來(lái)的野心咱都能明白，它不愿做“人見(jiàn)人愛(ài)”的街車，而是想要用個(gè)性設(shè)計(jì)來(lái)“反向篩選”特定用戶，從而確立自己的獨(dú)特定位。

但是這種行為其實(shí)也像極了螢火蟲(chóng)對(duì)標(biāo)的“偶像”，當(dāng)年MINI和smart就想靠小眾設(shè)計(jì)來(lái)征服全球市場(chǎng)。

結(jié)果就是，現(xiàn)在MINI和smart在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的過(guò)程中已經(jīng)越來(lái)越無(wú)力，國(guó)產(chǎn)MINI純電版去年的銷量只有9000多臺(tái)，smart精靈#1前幾個(gè)月的銷量也是同比下滑了將近一半，這就很難讓人不懷疑螢火蟲(chóng)會(huì)重蹈覆轍。

知名汽車設(shè)計(jì)師李敏在接受采訪時(shí)就表示：“小型車市場(chǎng)向來(lái)是‘顏值即正義’，螢火蟲(chóng)的設(shè)計(jì)風(fēng)險(xiǎn)在于，它可能既未打動(dòng)主流審美，也沒(méi)戳中足夠大的小眾群體。”

“差生文具多”的產(chǎn)品硬傷

咱們先拋開(kāi)外觀的爭(zhēng)議不談，哪怕是螢火蟲(chóng)的產(chǎn)品力卻也同樣讓人很難滿意。

4003mm的車長(zhǎng)本來(lái)應(yīng)該提供更加靈活的空間，但螢火蟲(chóng)的中控臺(tái)下方儲(chǔ)物格被設(shè)計(jì)成了異形，許多常用物品都很難放下；

還有后排座椅下方的暗格，本來(lái)空間就不大，還需要后排沒(méi)人也不能放東西的情況下才能打開(kāi)，實(shí)話實(shí)說(shuō)真的有點(diǎn)兒“反人類”了。

而且6英寸的液晶儀表盤本來(lái)就很小，而且在強(qiáng)光下還反光嚴(yán)重，安全隱患可是個(gè)大問(wèn)題。

車機(jī)方面雖然搭載了高通8155P芯片，但這個(gè)UI設(shè)計(jì)實(shí)在是過(guò)于“簡(jiǎn)約”了，“大字體+圓盤”的設(shè)計(jì)，很容易就讓人聯(lián)想到老年智能機(jī)的樣子。

這些問(wèn)題的出現(xiàn)也難怪被網(wǎng)友總結(jié)為“差生文具多”，配置堆得不少卻缺乏實(shí)用性，設(shè)計(jì)得挺花哨卻完全忽視了用戶的實(shí)際體驗(yàn)。

安全拉滿不等于性價(jià)比低

不可否認(rèn)的是，螢火蟲(chóng)在安全配置上確實(shí)表現(xiàn)突出，畢竟是首個(gè)滿足中歐雙五星標(biāo)準(zhǔn)的純電小車。

全車配備了9個(gè)安全氣囊、13項(xiàng)主動(dòng)安全功能，車身高強(qiáng)度鋼鋁材料占比83.4%。

雖說(shuō)買車安全絕對(duì)是重中之重，但在12萬(wàn)這個(gè)價(jià)位區(qū)間，這些明顯“溢出”的安全配置卻顯得有點(diǎn)兒尷尬。

向下有7.38萬(wàn)起的比亞迪海鷗配備了6安全氣囊和主動(dòng)剎車；

向上有12.58萬(wàn)起的大眾ID.3擁有更加成熟的三電保障技術(shù)和品牌背書(shū)。

難怪有媒體表示，同樣12萬(wàn)買個(gè)“移動(dòng)的安全氣囊”，不如加錢買臺(tái)正經(jīng)車。

有研究機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，80%的小型電動(dòng)車用戶確實(shí)是將價(jià)格作為首要考慮因素，但當(dāng)螢火蟲(chóng)的售價(jià)高出競(jìng)品40%的時(shí)候，安全這一賣點(diǎn)的說(shuō)服力就要打一些折扣了。

根據(jù)乘聯(lián)會(huì)今年3月的數(shù)據(jù)顯示，微型電動(dòng)車市場(chǎng)銷量同比增長(zhǎng)22%，但價(jià)格敏感度持續(xù)上升。其中，7萬(wàn)元以下車型占比達(dá)58%，而10萬(wàn)元以上車型僅占12%。

這一數(shù)據(jù)也就再次表明，螢火蟲(chóng)的定價(jià)雖然已經(jīng)是狠心降價(jià)之后的結(jié)果，但可能還是和主流市場(chǎng)需求脫節(jié)了。

寫(xiě)在最后

螢火蟲(chóng)上市之后，價(jià)格與價(jià)值的平衡、全球化與本土化的取舍、小眾市場(chǎng)的生存法則是新車急需打破的魔咒。

當(dāng)換電等成本沒(méi)法壓縮的情況下，情緒價(jià)值又怎么可能成為溢價(jià)支點(diǎn)？

在蔚來(lái)這場(chǎng)“小眾高端”的嘗試之中，螢火蟲(chóng)的成功與否不在于價(jià)格，而在于能不能真正理解用戶的需求。

不過(guò)，市場(chǎng)留給蔚來(lái)的時(shí)間可不多了。