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在當下的互聯網內容平臺領域，小紅書一直占據著獨特的地位。

2025 年 6 月，小紅書商業化互聯網行業負責人趙維晨（薯名：白哉）的離職引發關注。作為 2024 年 4 月從財務與資本市場事務轉至商業化部門的高管，他曾主導電商、網服、游戲等新興領域的廣告合作拓展，推動搜索場域廣告投放與跨應用跳轉模式試點。

目前投身于 AI 和機器人相關的創業項目。

過往離職高管圖譜：集中在商業化部門

按時間線回溯，2025 年 4 月，原商業平臺技術負責人蒼響離職，其在職期間主導構建了科學化的種草評估與優化體系；

2025 年 2 月，商業化中臺負責人吳穎炳（東丈）離職，他曾統籌商業化產品、技術、運營及電商業務線的經營目標分析。在加入小紅書前，曾是滴滴策略運營高級總監。據財經頭條報道，吳穎炳離職后，有望回歸滴滴。

仔細觀察不難發現，離職的中高管大多來自商業化部門。

商業化部門高管頻繁離職的背后，是小紅書十年間反復搖擺的戰略定位。早期試水跨境電商“福利社”，因稅收政策轉向社區種草；2021 年下半年又因品牌廣告觸達天花板，重新聚焦電商閉環。

這種“廣告優先” 與 “電商優先” 的路線之爭，導致內部目標頻繁變動 ——2023 年廣告收入需承擔 72% 的營收壓力。

聯姻京東天貓背后：電商閉環之困與廣告 ROI 危機

今年，小紅書在商業化方面做出了重大舉措，先后與京東、天貓達成合作。

這一系列合作的背后，也反映出小紅書商業化面臨的嚴峻挑戰。從電商業務本身來看，盡管小紅書在電商領域不斷探索，2024 年電商 GMV 突破了 4000 億元，同比增長 45%，但與抖音電商、快手電商相比，規模和增速都顯得遜色許多，抖音電商用三年左右 GMV 破萬億，2024 年 GMV 約為 3.5 萬億元，同比增長 30%，快手電商 GMV 約為 1.39 萬億元，同比增長 17.3% 。

小紅書在供應鏈和履約能力等電商基建方面存在短板，自建電商閉環困難重重。75% 的種草流量最終流向站外平臺，用戶在小紅書種草后習慣跳轉至淘寶、京東等平臺下單的行為慣性也難以逆轉。

在廣告業務上，品牌在小紅書投放廣告的 ROI 難以量化。小紅書的廣告效果度量存在問題，以往將效果廣告的轉化標準大多定為 “筆記互動率”，但廣告主更關注 “用戶轉化成本”。

據艾瑞咨詢調研顯示，小紅書平臺廣告投放 ROI 均值僅為 1.2，而抖音電商短視頻廣告優質素材的 ROI 可達 1:15，行業均值也能達到 1:3。這一差距導致廣告主在預算分配時，更傾向于將資金投向抖音、B 站等平臺。

此外，小紅書的商業化還面臨著內容與商業平衡的難題。為了提升商業收入，平臺廣告內容不斷增加，導致用戶體驗下降。據 QuestMobile 數據顯示，2024 年小紅書用戶日均使用時長同比下降 12%，用戶活躍度有所下滑。過度商業化不僅影響用戶粘性，也對平臺的長期發展造成不利影響。

結語

小紅書在商業化進程中面臨著內外部諸多挑戰，從高管頻繁離職到電商、廣告業務面臨的困境，都需要其認真應對。

與京東、天貓的合作是其在當前困境下的積極嘗試，但未來能否在用戶體驗、商業化效率和數據主權等方面找到平衡點，實現從“種草平臺”到“商業基礎設施”的蛻變，仍有待時間的檢驗。