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前幾天，跟一酒店經(jīng)理聊，聽說(shuō)酒店不掙錢，我覺(jué)得有點(diǎn)不可思議。

據(jù)文化和旅游部數(shù)據(jù)，2024年，國(guó)內(nèi)居民出游56.2億人次，同比增長(zhǎng)14.8%；國(guó)內(nèi)居民出游總花費(fèi)5.8萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)17.1%。

奇怪的是，這兩年文旅復(fù)蘇挺好的，為啥不掙錢呢？

據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2024年，華住集團(tuán)、錦江酒店、金陵飯店、中青旅控股，利潤(rùn)都有下降。

三大航司發(fā)布的2025年一季度報(bào)告，季度集體虧損。

再看2024年，南方航空去年虧損16.96億元，國(guó)航虧損2.73億元，東航虧損42.26億元。

整個(gè)產(chǎn)業(yè)看下去，慘不忍睹。

不過(guò)，OTA行業(yè)倒是一枝獨(dú)秀。

就拿行業(yè)巨頭攜程來(lái)說(shuō)，其毛利率超過(guò)騰訊、阿里巴巴、字節(jié)跳動(dòng)、拼多多、百度等互聯(lián)網(wǎng)公司，成為了“最賺錢的互聯(lián)網(wǎng)公司”。

從這看，酒店、行業(yè)跟攜程，仿佛身處兩個(gè)平行世界。

誰(shuí)動(dòng)了文旅復(fù)蘇的蛋糕？

酒旅普遍虧損、唯獨(dú)攜程“躺賺”。

雖然很難說(shuō)就是攜程搶走了酒旅的利潤(rùn)，但兩者間也并不是毫無(wú)聯(lián)系。

一方面，酒旅行業(yè)面臨產(chǎn)能出清的壓力，價(jià)格戰(zhàn)也愈演愈烈。

另一方面，攜程坐擁OTA行業(yè)最大的流量池，酒店之間競(jìng)爭(zhēng)越激烈，“流量稅”收益就越高。

從商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，“平臺(tái)躺賺”似乎無(wú)可厚非。

但要考慮到，如果這個(gè)市場(chǎng)中產(chǎn)業(yè)上下游都虧損，唯獨(dú)渠道商賺錢，那么這個(gè)生意顯然是不健康的。

再?gòu)暮暧^看，酒店、旅游等服務(wù)業(yè)作為吸納就業(yè)人數(shù)最多的行業(yè)，行業(yè)龍頭面對(duì)實(shí)體慘淡的現(xiàn)狀無(wú)動(dòng)于衷，只是一味攫取利潤(rùn)，這恐怕也并不是社會(huì)各界希望看到的。

其中最重要一點(diǎn)，就是酒旅版的“谷賤傷農(nóng)”正在上演。

當(dāng)糧食獲得大豐收時(shí)，白銀并不一定能夠流入農(nóng)民的口袋。

相反，由于市場(chǎng)上糧食供給大幅增加，農(nóng)民在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)上會(huì)更加弱勢(shì)。

這導(dǎo)致農(nóng)民在與經(jīng)銷商的交易中議價(jià)能力弱，經(jīng)銷商可能會(huì)趁機(jī)壓低收購(gòu)價(jià)格，從而進(jìn)一步損害農(nóng)民的利益。

有意思的是，在文旅市場(chǎng)，由于供給過(guò)剩，如今酒店和旅行社們成為了更弱勢(shì)的“農(nóng)民”，攜程倒是成為了“經(jīng)銷商”。

在此狀況下，酒旅們的利潤(rùn)又是如何被具體攤薄的呢？

從GMV上能看出端倪，GMV=流量x單價(jià)x轉(zhuǎn)化X頻次。

客觀講，OTA平臺(tái)為酒旅們帶來(lái)了更多流量和曝光，從而提高了整體的轉(zhuǎn)化率和頻次。

但也是有代價(jià)的，目前流量掌握在OTA平臺(tái)手上，一些平臺(tái)掌握“流量稅權(quán)”。

比如，攜程的毛利率從2022年起則一直保持在75%以上。

分別為：2022年77.48%、2023年81.75%、2024年81.24%。

羊毛出在羊身上，如此高毛利率，主要就是靠“低成本，高抽成”來(lái)獲取的。

酒旅商家雖然不樂(lè)意，但沒(méi)太多選擇，掌握流量就是掌握需求，現(xiàn)在誰(shuí)還線下去訂酒店？訂飛機(jī)票？

可以說(shuō)，攜程“挾需求以令供給”，其本質(zhì)上就是一個(gè)憑借自身絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)地位來(lái)獲取超額利潤(rùn)的平臺(tái)。

再加上，如今市場(chǎng)內(nèi)卷化，酒店、旅行社們?yōu)榱嗽谄脚_(tái)上有更吸引力，價(jià)格戰(zhàn)頻發(fā)，造成客單價(jià)降低，導(dǎo)致利潤(rùn)進(jìn)一步被壓縮。

因此，消費(fèi)頻次提升、轉(zhuǎn)化增加，但超額“流量稅”及客單價(jià)降低，酒旅們的利潤(rùn)空間還是被壓縮了。

在整個(gè)過(guò)程中，也能看到，攜程分走了文旅板塊最大的那塊兒蛋糕。

或許會(huì)有人疑問(wèn)，為何不說(shuō)整個(gè)OTA平臺(tái)分走了最大的那塊兒蛋糕，反而只說(shuō)攜程？

數(shù)據(jù)顯示，2024年攜程在酒旅市場(chǎng)的GMV市占率高達(dá)56%，屬于斷層領(lǐng)先，比美團(tuán)、同程、飛豬、抖音們加起來(lái)還高。

而且財(cái)報(bào)顯示，攜程酒旅業(yè)務(wù)不光能掙錢，而且非常掙錢。

2024年，攜程住宿預(yù)訂業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入216億元，在其總營(yíng)收中占比40.49%，同比大漲25%，是絕對(duì)核心的賺錢版塊。

酒店虧錢，攜程掙錢，這也印證了鏟子效應(yīng)，淘金子的比不上賣鏟子的掙錢。

此外，攜程的高毛利率、高盈利也在不斷吸引新玩家進(jìn)入酒旅市場(chǎng)。

像抖音，2023年開始大規(guī)模進(jìn)軍酒旅業(yè)務(wù)；如今京東也宣布進(jìn)軍酒旅業(yè)務(wù)。

不過(guò)首先要潑盆冷水，在酒旅業(yè)務(wù)上恐怕不容易出現(xiàn)抗衡攜程的平臺(tái)。

強(qiáng)如美團(tuán)，也就只有13%的GMV市占率；飛豬背靠阿里，也才拿下8%份額； 抖音作為中國(guó)最大的互聯(lián)網(wǎng)流量入口，布局了兩年，也僅占3%。

這些都是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域巨頭，在酒旅市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)下來(lái)，還是攜程更賺錢。

這是為何？

酒旅行業(yè)內(nèi)卷，攜程能賺的盆滿缽滿，既在于商業(yè)模式差異，也在于市場(chǎng)地位差異。

商業(yè)模式上，攜程裹挾流量，靠平臺(tái)效應(yīng)做大規(guī)模。

而平臺(tái)商業(yè)有著一種特性，那就是規(guī)模至上，一旦規(guī)模做大，天然有著壟斷傾向。

就像用戶用慣了微信，不會(huì)再去用第二個(gè)社交軟件一樣；習(xí)慣了抖音刷短視頻，很難去用第二個(gè)短視頻平臺(tái)。

攜程1999年創(chuàng)立，至今國(guó)內(nèi)已經(jīng)累計(jì)4億用戶。

市場(chǎng)地位上，憑借近于壟斷的規(guī)模，攜程也占據(jù)著絕對(duì)的市場(chǎng)支配地位，有流量稅權(quán)，能大幅向商家收取傭金。

據(jù)媒體報(bào)道，攜程的抽傭在業(yè)內(nèi)仍屬于高水平，如美團(tuán)舒適型及以上酒店，傭金為10%起；抖音和飛豬都是8%；攜程舒適型以上酒店傭金為12%起。

攜程對(duì)高星酒店領(lǐng)域的傭金率長(zhǎng)期維持在15%-25%區(qū)間，部分稀缺資源酒店的傭金甚至突破30%。

總結(jié)下來(lái)，類壟斷式規(guī)模+高傭金，這套組合拳下來(lái)，攜程想不賺錢都難。

不過(guò)，攜程的高傭金既是吸金利器，也成為了新玩家的突破點(diǎn)。

像早期飛豬便利用低傭金與攜程競(jìng)爭(zhēng)。

但有趣的是，這么多年，攜程一直把飛豬壓得死死的。

有知情人士透露，就國(guó)內(nèi)部分區(qū)域高星酒店而言，2025年以來(lái)，攜程間夜量年增近6%，反觀飛豬間夜量每年下降近6%。

疫情前飛豬境外酒店間夜量峰值逼近2萬(wàn)/天，疫情之后，跌到不足1萬(wàn)/天。

反觀攜程，財(cái)報(bào)顯示其出境游間夜量增長(zhǎng)迅猛，已經(jīng)反超疫情之前境外酒店間夜量。

飛豬利用低傭金優(yōu)勢(shì)始終未能贏下攜程，不過(guò)京東如今宣布0傭金進(jìn)軍酒旅業(yè)，又有些許不一樣，能不能贏下攜程，還需要時(shí)間來(lái)檢驗(yàn)。

酒旅行業(yè)，苦攜程久矣

如果說(shuō)面對(duì)高抽傭，酒旅們還能接受，那么攜程掌握定價(jià)權(quán)，影響著其客單價(jià)，就是壓死駱駝的最后一根稻草。

吸金能力強(qiáng)的企業(yè)，一般都掌握定價(jià)權(quán)。

但掌握定價(jià)權(quán)有兩種方式，一種是，像特斯拉、豐田，靠成本，靠創(chuàng)新，從而利用規(guī)模掌握市場(chǎng)定價(jià)。

還有一種，平臺(tái)靠規(guī)則優(yōu)勢(shì)來(lái)剝奪商家自主定價(jià)權(quán)。

攜程為保證價(jià)格優(yōu)勢(shì)，開發(fā)了自動(dòng)化跟價(jià)工具“調(diào)價(jià)助手。”

強(qiáng)制給商家開通調(diào)價(jià)助手，擅自強(qiáng)制調(diào)整商家價(jià)格。

比如攜程為了保障客房售賣價(jià)格相對(duì)其他平臺(tái)如美團(tuán)、飛豬等更低，自動(dòng)抓取美團(tuán)平臺(tái)酒店價(jià)格后，通過(guò)調(diào)價(jià)助手進(jìn)行跟價(jià)，且未經(jīng)商家同意強(qiáng)制變更客房售賣價(jià)格，很多酒店商家只有在用戶下訂單到線下完成履約動(dòng)作的時(shí)候才知道被攜程私自調(diào)整了價(jià)格。

今年6月，媒體剛曝光了貴州地區(qū)攜程調(diào)價(jià)助手影響商家和旅客體驗(yàn)的新聞。

中華中路一家酒店的負(fù)責(zé)人表示，有幾名外地游客來(lái)到他們酒店，說(shuō)是在攜程APP訂的房，顯示的價(jià)格是180元/房，而到了這家酒店，被告知價(jià)格是210元/房，游客需多付出30元的差價(jià)才能入住。

這家酒店的負(fù)責(zé)人介紹，從今年4月份以來(lái)，這樣的情況多次發(fā)生，起因是攜程“調(diào)價(jià)助手”自動(dòng)調(diào)低價(jià)格，并未通知酒店，導(dǎo)致雙方信息不對(duì)稱，給游客帶來(lái)不便。

有一說(shuō)一，攜程對(duì)商家們太強(qiáng)勢(shì)了。

而且攜程的強(qiáng)勢(shì)也不是一天兩天了，2015年就有媒體報(bào)道稱，攜程憑借其強(qiáng)大的市場(chǎng)地位，對(duì)阿里旅行（即現(xiàn)在的飛豬）進(jìn)行了“封殺”，要求酒店方在攜程和阿里旅行之間進(jìn)行“站隊(duì)”，并退出阿里旅行平臺(tái)。

這種強(qiáng)勢(shì)雖然鞏固了攜程的市場(chǎng)地位，但著實(shí)苦了商家。

因此，關(guān)于商家與攜程的矛盾也一直存在，商家們也做了一定的發(fā)聲與反抗。

像2015年，華住集團(tuán)中斷了攜程系平臺(tái)的線上直連及線下合作，原因是這些平臺(tái)擅自違規(guī)促銷，導(dǎo)致酒店產(chǎn)品價(jià)格倒掛。

到2024年9月，華住集團(tuán)創(chuàng)始人季琦在內(nèi)部信中痛斥酒店獲客能力不足：“很多門店過(guò)于依賴集團(tuán)已有的會(huì)員和中央渠道，已經(jīng)逐步喪失銷售拓客的能力。”

不過(guò)，反抗平臺(tái)剝削，從來(lái)的不是一件容易的事兒，攜程有自己的辦法。

有酒店從業(yè)者對(duì)表示，攜程通過(guò)掛牌等級(jí)制度對(duì)酒店商家進(jìn)行管理，從高到低依次為特牌、金牌、銀牌和無(wú)牌。等級(jí)越高的商家，在攜程平臺(tái)上的搜索排名和流量曝光方面享有更多優(yōu)先權(quán)。

為了獲得這些優(yōu)勢(shì)，商家需要滿足相應(yīng)的要求：例如，金牌商家需要提供至少5%的價(jià)格優(yōu)惠；特牌商家則不能在美團(tuán)上架，甚至在部分城市，抖音平臺(tái)也限制其上架。

而且掛牌成功后，攜程還會(huì)按照規(guī)則對(duì)掛牌酒店進(jìn)行監(jiān)控，不合格的，會(huì)有處罰，可以對(duì)其進(jìn)行降牌及撤牌。

這表明攜程已經(jīng)通過(guò)這種等級(jí)制度牢牢拿捏住酒店商家的經(jīng)營(yíng)策略，商家若想在攜程上獲得更多曝光機(jī)會(huì)，就需要接受這些條件，包括支付更多成本或放棄部分銷售渠道，以及接受攜程監(jiān)管。

當(dāng)然，商家可以選擇不參與掛牌等級(jí)競(jìng)爭(zhēng)，但會(huì)失去流量?jī)?yōu)勢(shì)，而這些流量機(jī)會(huì)則會(huì)被其他參與競(jìng)爭(zhēng)的酒店商家獲取，自身可能面臨市場(chǎng)淘汰。

幾年前，國(guó)內(nèi)也有個(gè)平臺(tái)周末酒店App，就公開舉報(bào)攜程濫用市場(chǎng)支配地位實(shí)施 " 二選一 "，涉嫌壟斷。

原因是部分上架了周末酒店平臺(tái)的商家，被攜程通知要求下架，否則攜程會(huì)取消這些酒店的特牌資質(zhì)、或者進(jìn)行限流處罰等。

在這種規(guī)則下，商家之間競(jìng)爭(zhēng)也只能在平臺(tái)設(shè)定的框架內(nèi)進(jìn)行，商家們無(wú)奈進(jìn)入了“規(guī)則式內(nèi)卷”。

整體看，蘿卜與大棒都有，商家們難以團(tuán)結(jié)，想要爭(zhēng)奪更多話語(yǔ)權(quán)，難度很大。

可以說(shuō)，如今天下苦攜程久矣。

攜程創(chuàng)始人梁建章曾驕傲地說(shuō)，攜程的血液里流淌著盈利的基因。

但攜程盈利基因背后，是千萬(wàn)商家苦苦支撐下的經(jīng)營(yíng)，是酒旅行業(yè)苦攜程久矣的無(wú)奈現(xiàn)實(shí)。

“反內(nèi)卷”之路上，酒旅行業(yè)需回歸秩序

雖然現(xiàn)在酒旅們叫苦連天，不過(guò)，最近市場(chǎng)迎來(lái)了一定的利好消息。

在國(guó)家號(hào)召下，反內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)正式打響。

像618，主流平臺(tái)都在“反內(nèi)卷”，通過(guò)降低傭金、提供流量等方式讓利給商家。

又比如在4月份，拼多多宣布三年內(nèi)投資1000億來(lái)扶持商家轉(zhuǎn)型升級(jí)。

電商打響了反內(nèi)卷的槍聲，其實(shí)酒旅賽道也需要一場(chǎng)反內(nèi)卷。

酒旅行業(yè)是個(gè)過(guò)剩的市場(chǎng)，越是過(guò)剩，客源就越貴，平臺(tái)的地位也就越強(qiáng)勢(shì)。

電商也好、外賣、酒旅也好，越市場(chǎng)化，平臺(tái)就越不應(yīng)占據(jù)支配地位，美美與共才是王道。

今天的酒旅行業(yè)，需要引領(lǐng)行業(yè)走向價(jià)格、服務(wù)、增長(zhǎng)的正循環(huán)之路。

攜程作為酒旅行業(yè)的話事人，追逐利潤(rùn)當(dāng)然合理，但賺錢的同時(shí)，其實(shí)也應(yīng)該擔(dān)起行業(yè)向上發(fā)展的責(zé)任，從自身做起。

天下大旱，谷物欠收，應(yīng)該想的是開閘放水，而不是借機(jī)賣水。水賣得再好，田若荒了，終究難有收成。

此外，酒旅行業(yè)作為服務(wù)業(yè)的重要組成部分，其發(fā)展?fàn)顩r直接關(guān)系到經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定和消費(fèi)的增長(zhǎng)。

畢竟，酒店、旅游等服務(wù)業(yè)作為吸納就業(yè)、穩(wěn)定消費(fèi)的主要陣地，實(shí)體商家利潤(rùn)承壓并非好事，壓力最后只會(huì)傳遞向社會(huì)面；

并且從文旅復(fù)蘇各地的投入產(chǎn)出比來(lái)看，本地酒店消費(fèi)、利潤(rùn)不斷下探，而在線平臺(tái)虹吸“傭金”“通道費(fèi)”形成轉(zhuǎn)移，從稅收貢獻(xiàn)來(lái)看也不利于激勵(lì)地方，“叫好不叫座”無(wú)法長(zhǎng)期持續(xù)。

可以說(shuō)，酒旅行業(yè)意義重大，其既是經(jīng)濟(jì)的晴雨表，也是消費(fèi)增長(zhǎng)的第一棒。

經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，需要擺脫內(nèi)卷，需要找到一條正向的內(nèi)循環(huán)之路，酒旅行業(yè)做好了也有示范意義。

酒旅行業(yè)也好，社會(huì)消費(fèi)也好，如今缺的不是增量，缺的是一個(gè)公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境。

旗幟鮮明地為劉強(qiáng)東進(jìn)軍酒旅叫好。 

這個(gè)行業(yè)，不怕攪局。就怕攜程一家做大了，不讓別人攪局。

京東“三年0傭金”開了個(gè)好頭，期待后續(xù)能針對(duì)“大數(shù)據(jù)殺熟”“二選一”頑疾開刀，好好整頓下酒旅行業(yè)，也打破攜程一家獨(dú)大、食酒旅而肥的態(tài)勢(shì)。

行業(yè)要復(fù)蘇，商家要利潤(rùn)，消費(fèi)要增長(zhǎng)，打破個(gè)別平臺(tái)的壟斷和支配，是必由之路。