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對(duì)于從來(lái)沒(méi)有考慮靠硬件賺錢(qián)的雷軍來(lái)說(shuō)，動(dòng)不動(dòng)就拿小米的硬件價(jià)格和利潤(rùn)說(shuō)事，釋放的不是對(duì)硬件和用戶的話語(yǔ)權(quán)，恰恰暴露出互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“輕資產(chǎn)”運(yùn)營(yíng)下的心虛和膽怯。

何聲||撰稿

不賺錢(qián)的企業(yè)都是“耍流氓”，比如很多虧損的上市公司；公開(kāi)拿硬件成本定價(jià)的企業(yè)更是“耍流氓”，比如樂(lè)視；如今公開(kāi)拿硬件凈利潤(rùn)不超過(guò)5%說(shuō)事的行為，仍然是“耍流氓”，比如小米的雷軍。

最近，小米創(chuàng)始人雷軍再次因?yàn)橐痪湓挘瑥亩蔀檩浾摕嶙h的“焦點(diǎn)”。雷軍宣布，從2018年起，小米的所有硬件，綜合凈利潤(rùn)率永遠(yuǎn)不會(huì)超過(guò)5%。超出部分，將全部返還給用戶。

拋開(kāi)作為小米的用戶來(lái)說(shuō)，如何知道一家企業(yè)的凈利潤(rùn)水平等核心財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)不論，單就5%的硬件凈利潤(rùn)而言，對(duì)于雷軍和小米硬件產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，都是對(duì)于用戶極其不負(fù)責(zé)的行為。因?yàn)閷?duì)于從未想靠硬件賺錢(qián)的小米和雷軍來(lái)說(shuō)，硬件就是一個(gè)炒作和利用的工具。

壹

正所謂，聲東擊西。拿硬件成本、利潤(rùn)說(shuō)事，以所謂的“極致性價(jià)比”吸引用戶的眼球，這是過(guò)去幾年來(lái)，以小米為代表的一大批互聯(lián)網(wǎng)基因企業(yè)，進(jìn)入家電行業(yè)之后，最常用的手段。因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)的多元化和多樣性，決定了低價(jià)格永遠(yuǎn)對(duì)市場(chǎng)和一部分用戶，是有足夠吸引力的。這也是小米手機(jī)等硬件產(chǎn)品，在上市后就能快速形成規(guī)模化銷(xiāo)售局面。

但是這卻不能成為小米所有硬件產(chǎn)品的核心價(jià)值和標(biāo)尺，更不能成為衡量中國(guó)制造的硬件商品的重要參照物。因?yàn)槟糜布脑牧铣杀径▋r(jià)，以所謂的綜合凈利潤(rùn)率不超過(guò)5%作為商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的噱頭和手段，這是對(duì)自身硬件產(chǎn)品價(jià)值的公開(kāi)否定，更是對(duì)用戶未來(lái)硬件產(chǎn)品使用和體驗(yàn)的不負(fù)責(zé)。

因?yàn)閷?duì)于一款硬件產(chǎn)品，無(wú)論是手機(jī)、路由器、攝像頭，還是空調(diào)、冰箱和洗衣機(jī)，其價(jià)值絕對(duì)不可能拿“原材料成本”來(lái)衡量和評(píng)估。其不只是涉及到生產(chǎn)制造過(guò)程中的硬件成本，還涉及到對(duì)于品質(zhì)的長(zhǎng)期可靠耐用，以及對(duì)于售后服務(wù)的“隨叫隨到”。

同時(shí)還有大量對(duì)于硬件的技術(shù)工藝、工程材料，以及功能創(chuàng)新的資金持續(xù)性投入。以及還有品牌價(jià)值帶來(lái)的榮譽(yù)感和社會(huì)地位。這些都不是小米這樣的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所能理解和認(rèn)識(shí)到的。

當(dāng)前中國(guó)制造正處在一輪從大規(guī)模、低成本的加工組裝，向高品質(zhì)、高技術(shù)的原創(chuàng)智能轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期。在這個(gè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上，小米和雷軍所拋出的“硬件凈利潤(rùn)不超過(guò)5%”，無(wú)疑是一種在行業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)型的“開(kāi)倒車(chē)”行為。

簡(jiǎn)單地拿價(jià)格、利潤(rùn)作為取悅市場(chǎng)和用戶的手段，而忽視產(chǎn)品的創(chuàng)新、功能和品質(zhì)、服務(wù)，以及用戶體驗(yàn)等其它要素，這已經(jīng)不是簡(jiǎn)單的“以偏概全”，“以點(diǎn)帶面”的誤導(dǎo)，而是公開(kāi)否定硬件的商業(yè)價(jià)值。

貳

回歸手機(jī)、電視等小米主要硬件的經(jīng)營(yíng)情況來(lái)看，小米的商業(yè)模式非常簡(jiǎn)單，其不是一家典型的硬件制造商，而是一家以硬件為紐帶的內(nèi)容服務(wù)商。說(shuō)白了，即便是硬件凈利潤(rùn)率低于2%，雷軍也絕對(duì)不會(huì)擔(dān)心小米的盈利和發(fā)展。因?yàn)椋谟布罱ǖ膬?nèi)容、廣告等收態(tài)收入，才是支撐小米運(yùn)營(yíng)的核心。

更重要的是，長(zhǎng)期以來(lái)小米在硬件產(chǎn)品采取的是“輕資產(chǎn)”運(yùn)營(yíng)模式，從來(lái)不投入一分錢(qián)買(mǎi)地、買(mǎi)設(shè)備、建工廠，招工人。都是通過(guò)“委托加工”的方式去尋找第三方。從這個(gè)角度來(lái)看，小米和雷軍對(duì)于制造產(chǎn)業(yè)是沒(méi)有感情r ，更不可能投入大量人力、物力和資金，提升中國(guó)制造系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)力。只會(huì)拿著原材料成本和規(guī)模化訂單逼著代工廠們“競(jìng)相殺價(jià)”。

還應(yīng)該看到，消費(fèi)電子等同質(zhì)化的硬件產(chǎn)品，如今要保持5%的凈利潤(rùn)率已經(jīng)非常困難。目前液晶電視機(jī)的凈利潤(rùn)率只有1、2個(gè)點(diǎn)左右，同樣電腦也差不多，雖然空調(diào)巨頭的凈利潤(rùn)高，但中小企業(yè)的凈利潤(rùn)也只有5個(gè)點(diǎn)左右。硬件本身的凈利潤(rùn)能力就已經(jīng)很稀薄，雷軍卻還要拋出5%的論調(diào)，到底是在忽悠誰(shuí)？

從這個(gè)角度來(lái)看，雷軍拋出的“小米硬件的凈利潤(rùn)率不超過(guò)5%”口號(hào)，對(duì)于電視、電腦等行業(yè)來(lái)說(shuō)，這已經(jīng)是相當(dāng)高的凈利潤(rùn)率。在這種情況下，雷軍拿5%的凈利潤(rùn)率說(shuō)事，無(wú)疑是巧妙利用社會(huì)公眾特別是消費(fèi)者對(duì)于硬件成本、凈利潤(rùn)等財(cái)務(wù)信息的不了解、不熟悉等信息不對(duì)的漏洞，成功演繹一場(chǎng)“小米的硬件凈利潤(rùn)低”的事件公關(guān)。

無(wú)論是在中國(guó)，還是全球市場(chǎng)上，受到產(chǎn)品同質(zhì)化，以及硬件差異化創(chuàng)新難度大等影響，單純的硬件盈利難度越來(lái)越大，而且硬件凈利潤(rùn)水平在競(jìng)爭(zhēng)中不斷走低。所以，很多企業(yè)，如蘋(píng)果、三星、索尼，以及華為、海爾等企業(yè)，都在探索軟硬協(xié)同經(jīng)營(yíng)的新“護(hù)城河”，即通過(guò)硬件為平臺(tái)下的內(nèi)容、廣告、服務(wù)等盈利，從而獲得更多的凈利潤(rùn)。

所以，接下來(lái)小米硬件凈利潤(rùn)率真的不會(huì)超過(guò)5%，當(dāng)然其它很多企業(yè)的硬件也不會(huì)超過(guò)5%。但對(duì)于小米和雷軍來(lái)說(shuō)，更關(guān)心的是，隨著整個(gè)公司IPO完成，銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)才是最看中的，對(duì)于硬件凈利潤(rùn)的需求并不明顯。

作為一家互聯(lián)網(wǎng)公司，小米看中的更是不是硬件和服務(wù)的盈利價(jià)值，而是未來(lái)的商業(yè)預(yù)期和企業(yè)估值。后者需要一輪又一輪的概念炒作和包裝，才能實(shí)現(xiàn)！

來(lái)源：家電圈