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文 | 螳螂觀察

作者 | 如意

一生都很關(guān)鍵的中國人，每個階段都至關(guān)重要，一輩子全是節(jié)點。而現(xiàn)在，經(jīng)濟(jì)一發(fā)達(dá)、物質(zhì)一豐富，人生的關(guān)鍵節(jié)點提前到了出生的那一刻。“什么樣的奶粉才是寶寶成為天才第一步的最佳選擇”成為無數(shù)新手父母思考的問題。

有新手寶媽吐槽：“選奶粉比高考都難，甚至每天兩個手機放在一起找了對比，都選不出來”。

這也正常，畢竟奶粉挑選的門門道道可多了，得看奶源，看品牌，看成分，看體質(zhì)，看段數(shù)，更何況現(xiàn)在一百個人里面99個選擇困難癥患者，為剛來到人生起跑線的寶寶選好奶粉，走好關(guān)鍵的第一步，足以讓寶媽的三千發(fā)絲變成三根。

可哪怕糾結(jié)得只剩三根發(fā)絲了，為了讓寶寶走好“成為天才第一步”的關(guān)鍵時期，寶媽們還是得咬著牙“備戰(zhàn)”，絕不能讓自家孩子剛出生就輸了一個關(guān)鍵節(jié)點。

進(jìn)口奶粉怎么就成了國產(chǎn)的平替？

選奶粉的第一步，其實只需要在選國產(chǎn)還是進(jìn)口上做決定。

以前這還是讓寶媽會表示“毀滅吧，太難了”的抓狂抉擇。畢竟進(jìn)口奶粉需要繳納關(guān)稅、運輸費及品牌推廣的成本，而且最優(yōu)質(zhì)奶源大多處于南北緯45°—55°之間的荷蘭、新西蘭、澳大利亞，這也導(dǎo)致價格高居不下；國產(chǎn)奶粉對家庭來說雖然是可持續(xù)選項，可為營養(yǎng)與質(zhì)量擔(dān)憂的一顆慈母心總是無法放平。

從而，寶媽們會在進(jìn)口太貴難以負(fù)擔(dān)與國產(chǎn)便宜但不放心的糾結(jié)中，反復(fù)橫跳反復(fù)內(nèi)耗。

現(xiàn)在，這完全不是事兒了，“窮人喝進(jìn)口、富人喝國產(chǎn)”幾乎成為了寶媽圈里的共識。

這不僅是因為三聚氰胺事件的余震從未在寶媽心中消除，國產(chǎn)奶粉開始大打高端、超高端的牌子，走出了一條“高價=高質(zhì)量”的高產(chǎn)奶粉崛起之路，也更是因為國產(chǎn)奶粉“更適合中國寶寶體質(zhì)”的營銷觀念深入人心。

體質(zhì)這事兒，既無法證實也無法證偽，拿來做營銷話術(shù)最好不過了。就跟“經(jīng)常用腦，喝六個核桃”一樣，不管實際管不管用，至少心理療效是能達(dá)到的。

這也就導(dǎo)致奶粉行業(yè)出現(xiàn)了富人買國產(chǎn)奶粉，窮人買洋奶粉的怪現(xiàn)象。

當(dāng)然，很多女人也是在成為了媽媽之后，才會知道這漂洋過海的物品只是圈外人想象的比國產(chǎn)奶粉貴氣，實際吃得起國產(chǎn)奶粉才能被稱為有本事。畢竟，一罐能被寶媽認(rèn)可的國產(chǎn)奶粉都是動輒三四百的高端貨，一個半月的小孩平均6天一罐，這“吞金”能力，可以隨機嚇?biāo)酪慌氯?k的打工人了。

有剛生娃的網(wǎng)友在社交媒體平臺分享：“沒生娃之前一直覺得進(jìn)口的會比國產(chǎn)的貴很多，生了娃才知道呀，奶粉就是個大大的例外，國產(chǎn)奶粉反而比進(jìn)口的還貴，這也太離譜了……資本家割的都是中國人的韭菜？”

一批沒法長期供應(yīng)“更適合中國寶寶體質(zhì)”奶粉的寶媽們，開始精打細(xì)算地修煉起了奶粉購買秘籍，把目光又放回了高端國產(chǎn)奶粉崛起前的“香餑餑”——進(jìn)口奶粉，主打一個花小錢買“國產(chǎn)平替”，辦好寶寶關(guān)鍵第一步的大事。

在一些奶粉是選進(jìn)口還是國產(chǎn)的帖子下，很多寶媽給出了為孩子購買進(jìn)口奶粉的理由。

“喝不起國產(chǎn)的，太貴了，還不如買進(jìn)口奶粉，同個牌子同個系列，國產(chǎn)的那個微量元素維生素還不如國外的，我為啥要買？還是說中國寶寶就是得吃又貴又沒有營養(yǎng)的？”

“國外奶粉便宜呀，我家水解牛奶一直喝國外的，一罐才一百多。”

“從出生就一直喝進(jìn)口奶粉，不為別的，雖然是進(jìn)口的但是比國產(chǎn)便宜多了……”

不僅如此，以飛鶴為主的國產(chǎn)奶粉關(guān)于“更適合中國寶寶體質(zhì)”的營銷話術(shù)，寶媽也開始產(chǎn)生了質(zhì)疑。

“咱們南北飲食習(xí)慣差異也大，那國產(chǎn)奶粉到底是適合北方的呢還是南方還是西北的？”

甚至有博主“倒反天罡”直接開懟飛鶴更適合中國寶寶體質(zhì)的廣告詞：“國內(nèi)是沒有寶寶數(shù)據(jù)庫的，而且南北方飲食習(xí)慣差異大，很難有一款奶粉能適應(yīng)各地區(qū)的寶寶。”

當(dāng)理智回升，又不甘愿隨便讓高價國產(chǎn)奶粉掏口袋的寶媽們，轉(zhuǎn)向進(jìn)口奶粉也是理所當(dāng)然。

“之前總覺得得支持國貨，但‘愛國情懷’不能成為一種情緒綁架，當(dāng)進(jìn)口竟成了國產(chǎn)的平替，那些國貨之光們在干嘛？祛除情緒價值附加的國產(chǎn)奶粉真的值得嗎？”

飛鶴，真的值得嗎？

若問國產(chǎn)奶粉真的值得嗎，在嬰幼兒配方奶粉市場中占有率達(dá)行業(yè)第一的飛鶴，可能會最先被市場審視。

此前網(wǎng)上大量出現(xiàn)的關(guān)于“飛鶴奶粉將進(jìn)口日本原料”的言論，已經(jīng)將飛鶴推上了風(fēng)口浪尖。哪怕飛鶴緊急辟謠，只是與日本協(xié)和發(fā)酵簽署了相互技術(shù)合作意向書，并不是進(jìn)口日本原料。但或許仍難徹底消除消費者心中食品安全大于天的隱憂。

寶媽的一些焦慮，已經(jīng)呈現(xiàn)在了社交媒體平臺上。

“飛鶴到底為啥啊，家里一直給寶寶喝的飛鶴，寶寶喝著很好，但是看見這個消息第一反應(yīng)還是不舒服”。

“核污染，有合作就不想喝。”

“是不是真的不涉及原料，我是擔(dān)心日本本來就有倒核廢水事件，到時候再添點料，本來之前就打算選飛鶴的，搞到現(xiàn)在糾結(jié)死了。”

飛鶴可能也沒想到和日本展開合作會引起如此強的市場反應(yīng)。盡管如此，飛鶴或也得將合作進(jìn)行到底。事實上，近年建成國內(nèi)第一條 “乳鐵蛋白生產(chǎn)線”的飛鶴，在核心乳鐵蛋白量產(chǎn)技術(shù)上仍面臨“卡脖子”的問題。

飛鶴的多款奶粉產(chǎn)品中都添加了乳鐵蛋白，但關(guān)鍵原料仍依賴進(jìn)口，供應(yīng)的穩(wěn)定性和及時性難以得到保證，而且生產(chǎn)乳鐵蛋白的生產(chǎn)設(shè)備與原材料的成本較高而且效率有限，在飛鶴找到市場需求和成本兩者的平衡之前，難以快速擴(kuò)大量產(chǎn)。而飛鶴與日本協(xié)和開展合作，可以利用其微生物發(fā)酵技術(shù)，在不涉及原材料的情況下，通過高產(chǎn)微生物直接制造乳鐵蛋白，從而節(jié)約成本提高產(chǎn)量。

對于消費者來說，無論與日本合作的目的是什么，社交媒體平臺上的輿情都顯示了，飛鶴這些年打造出來的“國產(chǎn)之光”口碑與“最適合中國寶寶的體質(zhì)”的營銷濾鏡已經(jīng)開始失效，寶媽們開始從實際的角度去深思飛鶴究竟值不值。

飛鶴董事長冷有斌早就公開蓋章過“換算成公斤數(shù)，飛鶴奶粉的價格是全世界最貴的”，這種情況下，今年年初飛鶴發(fā)布公告稱，飛鶴星飛帆、星飛帆900克、星飛帆700克、星飛帆A2奶源版等系列嬰幼兒奶粉產(chǎn)品價盤全部上調(diào)。

交銀國際研報顯示，飛鶴奶粉每罐上調(diào)約40元。

價格上調(diào)，調(diào)到哪里去了？

飛鶴上半年業(yè)績顯示，報告期內(nèi)，飛鶴實現(xiàn)營收100.9億元人民幣，同比增長3.7%，凈利潤19.1億元，同比增長18.1%。飛鶴在半年報中提到，上半年其毛利率從65.3%提升至67.9%，這主要得益于高端產(chǎn)品系列“星飛帆”的收入增長。

買了飛鶴高端產(chǎn)品線的寶媽們，可能會得到一個冰冷的現(xiàn)實：漲價的飛鶴，把更多的投入放在了營銷而不是研發(fā)上。

財報顯示，上半年在費用方面，飛鶴的銷售及經(jīng)銷開支同比增加2.2%，達(dá)到人民幣35.35億元，主要由于線上活動及促銷活動的費用增加。行政開支同比減少2.5%，降至人民幣7.39億元，主要由于研發(fā)成本降低。

有公開資料顯示，上半年飛鶴共舉辦約46萬場面對面研討會，獲取新客戶超143萬人，通過媒體報道等形式提升品牌力。

營銷其實一直是飛鶴的“拿手活”。據(jù)統(tǒng)計，2019年至2023年間，飛鶴銷售費用從38.48億元增長至67億元，增長了74%。

但研發(fā)投入比例，卻遠(yuǎn)低于銷售費用比例。

只能說，飛鶴是懂拿捏消費者心態(tài)的。有網(wǎng)友表示：“飛鶴老板也早就說過了，在中國奶粉賣太便宜了老百姓不敢買。”現(xiàn)實也驗證了這一點，賣得越貴的飛鶴，確實比其他國產(chǎn)奶粉品牌飛得更高。

可這樣的“高飛”真的可持續(xù)嗎？

一些買過飛鶴的寶媽們，已經(jīng)因為飛鶴的貴，開始吐槽甚至糾結(jié)了。

“入了飛鶴的坑，出院的時候帶了卓睿的試用裝，從此卓睿天天見，328一桶700g確實挺貴的。”

“國產(chǎn)飛鶴太貴了，一罐700g，只夠娃喝五天，一個月奶粉錢都得至少1500，考慮換其他的品牌……”

從這樣的消費者反饋層面而言，國產(chǎn)奶粉“高價=高質(zhì)量”的消費心智，已經(jīng)開始失效了。畢竟，這代的寶媽作為互聯(lián)網(wǎng)原住民的她們，少了一些清澈和愚蠢，多了幾分精明和謹(jǐn)慎。

對于鋪天蓋地的廣告營銷，她們學(xué)會了分辨，“國產(chǎn)奶企把國人當(dāng)冤大頭，當(dāng)傻子，錢都花在營銷上，請明星代言上，腦子都不用在研究配方奶源的提高上，都用在研究怎么繞暈國人把配方做的又顯得便宜又利潤高，一個品牌嬰幼兒系列十幾種，這是變著法地框錢......”

更有網(wǎng)友將矛頭直指飛鶴：“飛鶴21年60多個小目標(biāo)做營銷，羊毛出在羊身上，4個小目標(biāo)做研發(fā)，原來高價奶粉是把營銷錢攤了，之前老國標(biāo)DHA含量沒有下限要求，多少200以內(nèi)的國產(chǎn)奶粉幾乎都和沒有一樣，正常奶量能攝入要求一半都沒有，同樣價位海淘奶粉，早就不用額外補充DHA了。”

可以買貴的但不能買貴了，自己花錢，為國產(chǎn)的廣告費買單，雖然一孕傻三年，但再花錢這件事上，寶媽們可以傻一下，絕不會一直傻。

當(dāng)營銷話術(shù)開始失效，又疊加消費降級大環(huán)境與人口出生率走低的現(xiàn)實，飛鶴們要持續(xù)高飛，或許該換一換思路了。

也許飛鶴陷入“日本原料”謠言事件，已經(jīng)給出了啟示：當(dāng)乳鐵蛋白生產(chǎn)技術(shù)需要依靠進(jìn)口才能實現(xiàn)時，不如把做營銷的精力與手筆，放在攻克關(guān)鍵技術(shù)上。

一生都是關(guān)鍵的中國人，不能在喝奶粉的起跑線上，沒有關(guān)鍵技術(shù)啊。

*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)

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