四年研發砸超127億，三六零虧損難止觀點
曾經憑借360安全衛士稱霸PC端，年營收破130億元的三六零(601360.SH)，如今卻深陷困局，營收規模不僅持續縮水，且陷入虧損泥潭。
曾經憑借360安全衛士稱霸PC端，年營收破130億元的三六零(601360.SH)，如今卻深陷困局，營收規模不僅持續縮水，且陷入虧損泥潭。
證券之星注意到，在PC端市場占有率下滑與用戶規模增長乏力的背景下，公司的流量變現能力不斷削弱，進而影響了公司核心業務--互聯網廣告及服務的收入。盡管三六零積極布局AI轉型，推出納米AI搜索等產品，但用戶規模與頭部玩家差距明顯，且技術護城河尚未筑牢。不僅如此，高企的研發投入及銷售費用使公司盈利能力持續承壓。
01. PC端市占率及MUA雙降
三六零曾憑借360安全衛士占據90%的PC端入口，年收入一度高超130億元，但隨著用戶搜索、獲取信息路徑的變化，公司的流量轉化效率逐漸被削弱。
證券之星注意到，自2019年起，公司收入便出現下滑，公司更是在2022年陷入虧損，并持續至今。據2024年年報顯示，三六零實現營收79.5億元，同比下降12.2%，已連續六年出現下滑；歸母凈利潤為-10.9億元，同比虧損擴大，三年累虧金額達37.9億元。
分業務來看，目前三六零主營業務有互聯網廣告及服務業務、智能硬件業務、安全業務、互聯網增值服務四大業務。其中，互聯網廣告及服務業務為公司的基本盤，為公司貢獻了超5成的收入。
長期以來，PC端一直是公司互聯網商業化的主要陣地，公司主要以360搜索、360瀏覽器、360安全衛士為代表的360全線產品作為PC端流量入口，通過互聯網廣告及服務實現流量價值的商業化變現。
證券之星注意到，盡管公司去年以來對現有PC端用戶高頻使用產品進行了AI重構，但這依舊難以挽救PC端市場滲透率和活躍用戶數增長乏力的趨勢。
截至2024年底，三六零PC瀏覽器市占率為85%+，相比2023年的86.85%+已出現下滑。同時，公司的平均月活躍用戶數(MAU)也在持續收縮，PC瀏覽器的MAU由2021年的4.18億下滑至2023年的4.11億。2024年，公司不再公布MAU的具體數值，僅提及PC瀏覽器及導航的MAU為4億+。
不僅如此，用戶體驗方面的問題也在加劇三六零的困境。據《觀察者網》報道，360安全衛士廣告彈窗頻繁侵擾用戶的現象屢見不鮮。即便用戶通過軟件設置關閉彈窗，次日廣告仍會“卷土重來”。有用戶實測發現，軟件內彈窗管理選項多達50余項，涵蓋開機小助手、新聞推送、軟件推薦等模塊，但無一鍵關閉廣告功能。
以上因素均在一定程度上削弱了公司的流量轉化能力，公司的互聯網廣告及服務業務隨之走低。2024年，該業務實現營收41.66億元，同比下降7.85%，已連續六年出現下滑。
02. AI業務成色不足
除了互聯網廣告及服務業務，三六零的智能硬件業務及安全業務均出現不同程度的下滑。
在智能硬件業務上，公司主要產品包括智能攝像機、可視門鈴、行車記錄儀等。但目前在該賽道的玩家眾多，面對小米、華為等強勁對手，三六零的產品優勢并不明顯。2024年，公司智能硬件業務實現收入為10.14億元，同比跌超3成，下滑幅度較大。
收入下滑之下，三六零表示正致力于由硬件銷售向硬件加云服務銷售業務模式轉型，以硬件銷售作為用戶增長的基礎，以云業務等增值服務作為業務增長的新動力。
三六零的數字安全業務主要包括公司提供的政企網絡安全產品、服務及集成解決方案(包括硬件、軟件及服務)業務，該業務在2024年實現營收為12.87億元，同比下滑27.06%。
值得一提的是，互聯網增值服務業務是公司去年唯一增長的業務，實現營收為13.79億元，同比增長25.51%，但該業務的增長不足以拉動整體營收。
證券之星注意到，在傳統業務增長乏力之下，三六零開始積極布局AI業務。
在C端應用方面，公司推出了“納米AI搜索”“360 AI辦公”等AI原生互聯網產品；在大模型技術迭代方面，公司進一步提升了自研千億參數的認知型通用大模型--“360智腦”的底層能力；在B/G端服務方面，公司發布了企業級AI大模型解決方案，構建企業級垂直大模型。
但市場數據表明三六零的AI布局尚需提升。用戶規模方面，QuestMobile數據顯示，截至今年3月，原生App端已出現四個億級規模應用，分別為DeepSeek、小藝、小布助手及豆包。在活躍用戶規模TOP15原生App中，納米AI搜索以838萬月活排名第十二位。與DeepSeek和豆包億級規模相比，差距明顯。
亦有分析指出，相較于百度的大模型自研閉環、字節的內容生態、阿里的云集成優勢，三六零在模型能力和算力資源方面尚未建立起足夠的技術護城河。
03. 費用高企蠶食利潤
證券之星注意到，三六零的AI戰略不僅未能拉動收入增長，反而加劇了公司的虧損困境。
公司在“AI+安全”雙戰略驅動下持續加大研發投入，但盈利能力持續承壓。2024年研發費用高達32.02億元，占營收比重達40.29%，近四年累計研發投入超過127億元。
同時，銷售費用的攀升也在擠壓公司的利潤空間。2024年，公司的銷售費用為21.43億元，同比增長6.37%，銷售費用率由22.41%增至2024年的26.97%。
值得注意的是，今年一季度，受銷售費用大幅增加的影響，三六零虧損程度同比擴大。公司在該季度的銷售費用同比增長72.08%，達8.04億元，其歸母凈利潤為-2.73億元，同比下滑149.16%。
銷售費用大增之際，三六零創始人、董事長周鴻祎有關“干掉市場部”的言論引發關注。今年6月6日，周鴻祎在微博上稱，“準備干掉360整個市場部，一個人完成已成新品發布會”。在外界看來，周鴻祎此番言論一方面為了給公司6月11日發布的納米AI超級搜索智能體造勢；另一方面，周鴻祎決定親自下場，砍流程并縮減支出。
證券之星注意到，近年來，周鴻祎頻繁活躍于抖音、微博、B站、小紅書等各大平臺，還通過拍短視頻、直播、演短劇來獲取流量。從“安全教父”到“全職網紅”轉變的背后，是三六零在業績低迷的困境下，周鴻祎試圖通過個人IP影響力為公司產品引流的無奈之舉。
持續虧損的同時，三六零現金流亦不容樂觀。2024年及2025年一季度，公司經營活動產生的現金流量凈額分別為3.26億元、-4.8億元，同比分別下滑64.71%、150.68%。(本文首發證券之星，作者|李若菡)
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