618收官：微信視頻號沒必要再克制了觀點
618收官：微信視頻號沒必要再克制了
文：互聯網江湖 作者：劉致呈
今年618，比往年要熱鬧得多。
進入收官階段，各家也都披露了戰報。京東、天貓、拼多多各家都有增長，連抖音方面也發了戰報。
618的熱鬧注定是“三巨頭”的，沒有亮眼的戰報，視頻號的電商光環難免暗淡了些。
一個月前，就在騰訊發布一季報當天，微信宣布正式成立電商產品部原微信開放平臺基礎部負責人曾鳴擔任負責人，直接向微信事業群總裁張小龍匯報。
當時坊間不少分析認為，微信做電商開始動真格了。
成立電商產品部之后，市場對微信視頻號電商充滿期待，然后不出意料，又等到了一個寂靜的618。
客觀看，這符合張小龍的一貫風格，不愛對媒體多說什么，只是默默地做產品。
只不過，電商行業沒有聲量哪有增量？
也許，視頻號的策略也該變一變了。
做視頻號電商，微信有點“擰巴”
今年1月份，微信推出“送禮物”功能，一石激起千層浪，市面上關于微信做電商的猜想一涌而出。
馬化騰一度曾拜托大家，不要過度追捧。后來發一季報，微信電商產品部門成立，騰訊總裁劉熾平提醒：不要過度解讀。
在做電商這件事兒上，微信很克制，而騰訊甚至有些謹小慎微。
要不要花大力氣做電商，再度把電商業務提到騰訊一級戰略的高度？
看得出來，對這個問題，騰訊是很擰巴的。
當年騰訊做拍拍網、QQ網購折戟，注銷電商公司的記憶太深刻，可能也多少有點PTSD。
但更重要的是，今時不同往日，把電商提到公司戰略高度，做這個決策并不容易。
對于騰訊來說，要不要全力做電商，不是個業務決策的問題，可能是個原則問題。
騰訊自3Q大戰以來，業務決策的底層邏輯是做“賣水人”，把自身的能力充分原子化，然后開放給生態伙伴。后來騰訊逐漸投行化，不再糾結具體業務，而是交給伙伴去做。
騰訊做云計算、做AI、做To B，都是這個原則。
所以，某種意義上，今天的視頻號電商是在“綁著腳鐐跳舞”。
今天，微信里的內容生態繁榮到了一個新高度，視頻號的內容繁榮，給了騰訊一次做電商的機會，可電商業務到底該怎么做？
這個決策依舊很難。
今天的騰訊，開放的價值觀是根基，是不能輕易就改變的。
這也就解釋了為什么，視頻號電商總是在產品上“小打小鬧”。
2024年11月，微信小店推出后臺訂單詳情頁關聯“服務號”，今年4月27日，增設分享商品到朋友圈，5月20日，又增加“贈品送朋友”功能。
這些產品上的動作，其實都基于一點：張小龍希望微信電商能夠把商品變成一個原子化交易組件，在微信里游走。
可能一個更直白些的理解是：微信希望以做產品的方式去做電商。
回過頭來看，即便是微信成立電商產品部，曾鳴擔任負責人向張小龍匯報，本質上還是延續了這一思路。
張小龍是產品大師，而且當前的微信功能主要還是社交，內容、電商都隱藏在二級入口，圍繞產品做加法，本身并沒有錯。
但做產品，某種意義上也是一種路徑依賴。
以做產品的方式去做電商，看起來沒什么問題。騰訊的成功，本質上是產品成功，有了QQ、微信、王者榮耀三款歷史性的產品，才有了今天騰訊4.6萬億港元的市值。天眼查APP顯示，當年港股上市，騰訊市值僅有15.55億港元。
不過，問題是做電商不只是做產品，還是做供應、做生態。
電商里“御三家”，哪個不是做供應、做生態起來的？
阿里當初靠支付寶解決了線上交易的信任問題，但最后還是靠著淘寶、天貓把品牌供應生態做了起來，才有了今天的規模。
京東也是一樣，有京東物流以及3C家電核心的供應體系，電商生態才繁榮了起來；拼多多則是靠供應鏈這張王牌。
你看，繁榮的供給生態是電商的“必需品”。所以，做生態，做供應，也是視頻號電商始終繞不開的一條路。
“克制”有時也是一種短板
供應端，視頻號電商團隊也花了很多心思。
比如發布了品牌商家激勵計劃，給入駐商家流量激勵，“品牌商家”還享有專屬流量池提升曝光度。
此外，對于首次開通視頻號小店或微信小程序視頻號交易組件的商家，視頻號電商平臺提供了“前100萬元交易額技術服務費率減至1%”的扶持政策。
但相比友商動不動“百億補貼”“千億大促”在經營動作上，視頻號還是有些“克制”。
從外界來看，“克制”未必是一件好事兒。一位業內人士表示：微信（騰訊）太愛惜自己的羽毛了，以至于視頻號電商很難真正把供給做起來。
我認為，視頻號做電商的克制也是有原因的。
一方面，視頻號電商在C端一直都有心智問題。
微信的第一心智畢竟是社交，不是購物，所以，618也好、雙十一也罷，視頻號電商始終難以放開手腳去做C端心智，去做B端生態。
也就是說，即便是視頻號再怎么做產品創新，只要在微信生態里，社交與商業化的悖論，就還會繼續下去。
另一方面，在B端，社交流量離交易流量的轉化路徑還很長。
微信手握14億月活，掌握著互聯網流量權力的最頂峰，是移動互聯網最大的社交入口，從公眾號到視頻號，也有豐富的內容生態。
但這個流量生態，離交易生態的路徑還很長。
過去微信生態的交易鏈條有兩種，一種是導流到外部電商平臺，一種是小程序內直接交易。
雖然社交生態里長出了拼多多這樣的電商巨頭，但實際上社交流量里交易流量的路徑還是很長的。
比如，用戶看微信，要先看內容，先種草再拔草。但大部分人用微信是做通訊工具，隨用隨走。
所以，社交流量到交易流量，還是要經過篩選。
你看今天微信生態里的交易，其實大多數還是發生在生態更完善的小程序，而不是視頻號電商。
相反的一個例子是抖音。
看規模，視頻號電商GMV規模3026億，對比隔壁抖音，抖音電商2024年GMV約3.5萬億。
抖音電商為什么增長那么快？
一個重要的原因是B端生態做起來了。
今年1月份抖音電商宣布商品卡免傭補貼135億元。2025年前4個月，補貼商家超80億元。另外，C端方面，618大促期間，抖音投入百億消費券補貼。這兩年，隨著抖音發力貨架電商，C端電商大促心智也站穩了。
未來，抖音電商的真正的挑戰，在于供應鏈。
電商這個生意，是個長尾生意，“選品”模式本質是個“精品”生意，所以，抖音電商需要踏踏實實把SKU做起來。怎么從三巨頭里拿到更多供應資源，這是抖音電商需要解決的問題。
與抖音電商相比，視頻號電商的策略是聚焦中小商家。
面對中小商家，視頻號的克制，反而可能成了最大的短板。
首先，視頻號電商手里能打的牌其實不多，微信的用戶體量、社交流量會有一些吸引力，然后再推出一些工具產品，希望給中小商家講一個“藍海”故事。
可現實里，大部分中小商家很難下定決心做視頻號電商。
一個做電商十多年的同學告訴我，他不做視頻號電商的考慮有兩點：
一是微信流量雖然大，但真正的交易流量并不多，反而是淘寶、天貓成交率更高。二是視頻號對商家端扶持力度沒有其他平臺大，各類補貼少很多，并且老牌電商的一些經營增長工具很完善。
說白了，還是現有商家向視頻號電商遷移的成本太高。
很多做了很多年的中小商家品牌，直播怎么搞都還沒弄沒明白，何況是跨平臺到視頻號做電商？
還有一個問題，今天的微信是社交+算法的雙重分發機制，是一件很不一樣的事情。
這意味著，視頻號有公域+私域兩種屬性的流量。
公域融合私域，有利于品牌、商家做冷啟動，但短板也很明顯，兩種屬性的流量，可能意味著兩撥完全不同的人群畫像，對商家經營、轉化的能力要求反而更高了。
現在視頻號的電商直播，其實還是品牌商家更多一些，這也是因為他們的經營能力更強一些，平臺遷移的成本也會相對小一些。
相反，中小商家的經營難度可能會更大，這可能也是視頻號電商供給生態遲遲做不起來的原因之一。
遷移成本問題，其實也不是不能解決。
比如，加大對商家的現金補貼，進一步優化公域、私域流量的分發機制等等。微信和視頻號電商能做的其實還有很多。
另外，更重要的是，騰訊不缺現金，關鍵還是得看有沒有投入視頻號電商的戰略決斷和勇氣。
從當下的環境來看，也許時候已經到了。
開放微信的意義，不止于電商增長
最近，看到這么一則消息：“字節跳動創始人張一鳴正在重新活躍于公司一線，主要辦公地已從新加坡轉至北京。”
消息一出，引發各方熱議。
聯想到前兩天東哥頻繁發聲，以及馬老師的幾次亮相，我有這么一種感覺：
互聯網行業的勃勃生機，萬物競發的境界，似乎又回來了。
講道理，這兩三年，互聯網行業很苦，消費行業、電商行業都很卷。
所以，今年618一個關鍵詞就在于“反內卷”。
反內卷的基調下，今天的我們迫切需要新的引領者，帶領電商、消費，甚至帶領整個消費經濟，找到一條新的增長之路。
于是，我們看到，天貓618在用一切措施，扶持新品牌，去找新增量。京東入局外賣、酒旅，嘗試打破舊秩序，建立增長新秩序。拼多多推出千億扶持計劃，推動優質農貨和國貨的上行。
這些動作，表明一件事兒：今天的電商行業，需要新變量。
而微信恰恰就是那個最大的變量。
為什么微信每一次小的改變，都會上微博熱搜，視頻號電商的每一個變化都會引發無數遐想？
我想核心原因之一在于，掙扎在內卷中的人們，依舊對于微信、對于視頻號電商抱有太多期待。
不只是電商行業，整個消費社會的增長，都需要有新變量。
所以，今天微信的克制，似乎已經變得有些不合時宜。
微信有14億月活，幾乎承載著所有中國人的社交鏈條，這是個有著巨大想象力的增量場。
也因此，一個更加開放的微信、更加開放的視頻號電商，有望打開內需，也有望進一步拉動整個消費社會，找到新的增長方向。
今天的我們產業在升級，經濟在轉型，高價值產業發展起來之后，龐大的就業人口都要依靠消費產業來承接。因此，第三產業在經濟增長比重的提升是一個確定性事件。
換言之，我們的消費增長之路還很長。
未來，我們的社交、消費中，微信又會扮演怎樣的角色？
值得期待。
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