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文：互聯(lián)網(wǎng)江湖 作者：劉致呈

本月16號，上證50指數(shù)調(diào)整將正式生效，長城汽車等四支股票將被上證50剔除，與此同時(shí)富時(shí)中國A50指數(shù)在本月，也將單獨(dú)剔除長城汽車。

多年后回看，這或許會是個(gè)長城掉隊(duì)的標(biāo)志性事件。

另外，更值得一提的是，在長城汽車被上證50這個(gè)核心指數(shù)剔除前不久，魏建軍還公開提出了：汽車恒大論。

吉利副總裁楊學(xué)良說，魏建軍是行業(yè)吹哨人。這招叫做捧殺，要知道，吹哨人往往下場都不怎么好。

而魏建軍吹哨，除了老汽車人對行業(yè)的悲天憫人外，恐怕也有些許無奈。

一季度長城汽車實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入為400.19億元，同比下滑6.63%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為17.51億元，同比下滑45.60%，扣非歸母凈利潤為14.69億元，同比下滑27.12%。

無論是銷量還是凈利潤，長城汽車已經(jīng)落后，掉出第一梯隊(duì)。

怎么破局？喜歡給行業(yè)“吹哨”的魏建軍，也是時(shí)候?yàn)殚L城汽車“吹哨”了

//長城最需要的不是聲量，而是銷量

最近魏建軍頻頻發(fā)聲，又是把常壓油箱拿出來舊事重提，又是“汽車恒大論”做行業(yè)吹哨人。我們不可否認(rèn)，他為行業(yè)發(fā)展憂慮的初心。

但客觀效果是，聲量越大，長城汽車銷量上的落寞越刺眼。

2025年一季度長城汽車?yán)塾?jì)銷量為256807輛，同比下滑6.73%。在三月份的產(chǎn)銷快報(bào)上，基本盤哈弗品牌累計(jì)銷量為144590輛，同比下滑8.42%；坦克品牌累計(jì)銷量為41988輛，同比下滑14.63%；歐拉品牌累計(jì)銷量為6867輛，同比下滑54.31%；魏牌累計(jì)銷量為13325輛，同比增長38.69%；皮卡品牌累計(jì)銷量為50005輛，同比增長14.97%。

直到本月，被同時(shí)踢出上證50指數(shù)、富時(shí)中國A50指數(shù)。交易量不撒謊，業(yè)績不撒謊，某種意義上，這也是市場在為長城吹哨，曾經(jīng)依賴的競爭優(yōu)勢悄悄發(fā)生了變化。

過去，長城汽車強(qiáng)，本質(zhì)上是品類強(qiáng)。

從當(dāng)年的皮卡到H6，再到近幾年的坦克300，長城在細(xì)分的產(chǎn)品領(lǐng)域一直抓的很準(zhǔn)，在市場還是空白的時(shí)候，總會挖掘一個(gè)爆品出來。所以每一個(gè)爆品出來，都是獨(dú)一份，沒有競爭者，總能讓長城安安靜靜的賺一段時(shí)間。

業(yè)績能印證這一點(diǎn)，根據(jù)天眼查APP顯示，在坦克300問世之前，長城的營收一直在千億上下波動，問世之后給長城帶來了不少增量。

如今，坦克品牌做的很厲害，硬派越野這個(gè)圈層，合資是豐田，Jeep，國產(chǎn)品牌如今坦克是獨(dú)一份。

這其實(shí)是一個(gè)難度非常高的策略，品類的壁壘形成之后，想要打破確實(shí)不容易，長城做的非常成功，但是也不代表就是堅(jiān)不可摧的。

比如曾經(jīng)的H6，推出來之后就被友商效仿，一段時(shí)間過后，不斷增多的品類自然就稀釋了長城的份額。

再比如越野，雖然技術(shù)有壁壘，但方程豹橫空出世，在電動化的技術(shù)優(yōu)勢和價(jià)格面前，消費(fèi)者的錢包可不撒謊。

引以為傲的越野和當(dāng)年的SUV一樣被突破，剩下能給長城做的爆款的品類其實(shí)不多了，市場到了拼規(guī)模，拼成本的階段，這個(gè)“彎“”，長城汽車還沒轉(zhuǎn)過來。

從外界視角看，品類策略，跟魏建軍綁定的還是太深了，從魏建軍本人的言論到最終拍板的產(chǎn)品，處處都透露著英雄主義和個(gè)人色彩，比如當(dāng)年個(gè)人色彩濃厚的魏派，比如越野品類，比如雖然小眾，銷量大概率不會太好，但還是落地的V8大摩托。

這種策略可以集中資源，但是難點(diǎn)是要保證持續(xù)性，在市場有空白的時(shí)候或許可以憑借技術(shù)或價(jià)格優(yōu)勢打通消費(fèi)者心智，但是市場一旦被無死角的填充，規(guī)模和成本優(yōu)勢的必要性就凸顯出來了。

做這么多年汽車行業(yè)，魏建軍不會不明白，制造業(yè)，汽車行業(yè)是個(gè)規(guī)模致勝，成本致勝的重資產(chǎn)行業(yè)。

小而美著實(shí)不適合這行，比如那些超跑，超豪華品牌，甚至是Jeep，最終的歸宿都是賣身給有規(guī)模化壁壘的企業(yè)。

豐田為啥能做到的全球老大，靠的是一手垂直整合，靠的是全球市場的銷量規(guī)模，諸如通用，大眾等等巨頭也都是如此。

汽車行業(yè)，規(guī)模為王，這是自然規(guī)律。

為供應(yīng)商說話也好，呼吁行業(yè)要掙錢也罷，背后的原因在于降本，不是長城的強(qiáng)項(xiàng)。策略上，當(dāng)年一句做不好SUV不做轎車，主動放棄了汽車市場的半邊天，自己的產(chǎn)品矩陣也被這句話限制住了。

如今，深耕越野這個(gè)細(xì)分品類，更是導(dǎo)致長城品牌、魏牌成長空間受限。當(dāng)年H6一統(tǒng)天下的局面，恐怕是很難再復(fù)現(xiàn)了，正如我們上面提到的，當(dāng)爆款被侵蝕的時(shí)候，其他品牌還能不能頂起來。

結(jié)果不樂觀，根據(jù)懂車帝的數(shù)據(jù)，高端化的品牌藍(lán)山4月銷量不超4000臺，摩卡PHEV不足200臺，MPV高山304臺。

品類的競爭優(yōu)勢，最終還是要建立在規(guī)模化的基礎(chǔ)之上的，像一座高樓，規(guī)模化就是地基，有了地基才能談設(shè)計(jì)，談高度。

比如都是消費(fèi)類制造業(yè)，技術(shù)門檻略低的家電行業(yè)，格力是堅(jiān)守空調(diào)單品的那個(gè)，在市場早期發(fā)展的時(shí)候確實(shí)搶到了不少的份額。

如今，當(dāng)美的，海爾，甚至小米，依靠全品類的策略形成規(guī)模化優(yōu)勢的時(shí)候，雖然格力在空調(diào)上還有一定的優(yōu)勢，但儼然已經(jīng)不是一個(gè)級別的企業(yè)了，如今想要再去追逐全品類、規(guī)模化就很難了。

居安思危，長城也面臨著類似的問題，只不過，有格力的前車之鑒在這，現(xiàn)在長城最需要的不是聲量，而是銷量。

目前，想要獲得銷量就是要靠降本的能力，長城原本是有這樣的人才的，但隨著王鳳英出走小鵬汽車，被弱化了。

而小鵬汽車，一度面臨著生存的危機(jī)，在王鳳英加入之后，銷量一路上升，原因就是通過對供應(yīng)鏈的優(yōu)化整合，把成本降下去了。

這個(gè)整合也不是靠著對供應(yīng)商的擠壓完成的，更重要的是像個(gè)精算師一樣，在成本端精簡，優(yōu)化整個(gè)采購的鏈條，在銷售端，同樣是減少不必要的車型，來配合生產(chǎn)降本。

此刻，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和企業(yè)競爭的加劇，企業(yè)間競爭的關(guān)鍵要素也在發(fā)生改變，供應(yīng)鏈正在變成技術(shù)和管理之外，企業(yè)的核心競爭力之一。也許放走王鳳英，會是魏建軍做過的最后悔的決定。

總的來看，魏建軍去做這個(gè)“吹哨人”的意義遠(yuǎn)不如長城盡快的調(diào)整自己的思維戰(zhàn)略，畢竟王鳳英沒有所謂的瘋狂壓榨供應(yīng)商，只是從內(nèi)部做調(diào)整，再讓利給消費(fèi)者，也把小鵬救回來了。

那接下來，長城會怎么變？

//品牌、渠道，到了刮骨療傷的時(shí)候

不可否認(rèn)，長城汽車過去是非常成功的，市值一度到6000多億。

長城也是很能掙錢的，雖然銷量和5年前相比沒有什么增長，但是收入和利潤確實(shí)雙雙增長，因?yàn)閱诬囀蹆r(jià)比較高，毛利在同行中也是姣姣者的存在。

但是正如萬科在房地產(chǎn)如日中天時(shí)喊出的“活下去”，過去的優(yōu)勢是否可持續(xù)？這是個(gè)問題。

曾經(jīng)長城的爆款車型和頗為成功的海外市場，賣的都是高附加值的產(chǎn)品，可以喊出“要利潤不要銷量”。

但如今爆款車型銷量下滑，海外市場有備受打擊，再不要銷量就太端著了。

銷量不好這件事兒，是會有連鎖反應(yīng)的。比如，對流動性會是個(gè)考驗(yàn)，會影響現(xiàn)金流，經(jīng)銷的模式，整個(gè)供應(yīng)鏈，都會遇到考驗(yàn)。

市場先生看的很明白，天風(fēng)證券報(bào)告，長城在A股的成交活躍度排名都快墊底了。

長城需要解決眼下的問題，應(yīng)該會從兩個(gè)方向著手去改變。

1、營銷要學(xué)雷軍，要熱度，也要緊貼產(chǎn)品

長城賣不好，不是技術(shù)不行，還是品牌、渠道拖了后腿。

長城汽車的質(zhì)量有口皆碑，但為啥銷量不好？可能還是不會做營銷，對比小米、營銷段位就像是博士畢業(yè)對陣小學(xué)生。

長城有點(diǎn)玩不轉(zhuǎn)流量，或者說玩法太傳統(tǒng)。全靠魏建軍時(shí)不時(shí)整個(gè)大新聞，看起來很有效果，但越是靠這種出圈，越是反應(yīng)出營銷跟不上時(shí)代，不是長久之計(jì)，因?yàn)樗臒岫雀a(chǎn)品關(guān)系不大。

回顧來看，長城搞的大熱點(diǎn)，多是跟“事兒”相關(guān)，多少帶點(diǎn)話題性、爭議性，雖然有流量，但是對你的產(chǎn)品沒辦法賦能啊，有點(diǎn)像董明珠，IP是你個(gè)人的，和公司有些割裂感，也很難引起消費(fèi)者的共鳴，更多的是混個(gè)臉熟。

看博士生小米，全部都是圍繞產(chǎn)品，YU7、SU7，雷軍每次搞大熱點(diǎn)，看似是人，實(shí)則還是車，產(chǎn)品被推出去了。

長城車行不行？產(chǎn)品有口皆碑，大多數(shù)車型口碑都還不錯(cuò)，但品牌營銷總是掉隊(duì)。營銷決策，是由人來做的，也需要長城考慮，是不是該換人了？

24年，市場傳言一場內(nèi)部反腐引發(fā)大換血。如今僅僅過去一年多。

目前來看，這個(gè)團(tuán)隊(duì)，還需要盡快的證明自己的能力。

2、營銷之外，渠道為王。

根據(jù)自己和身邊朋友的親身體驗(yàn)，不說蔚小理，門店服務(wù)長城跟一些傳統(tǒng)品牌比也是差點(diǎn)意思，這對“門店虐我千百遍，我待門店如初戀”的死忠粉無所謂，但是多數(shù)人購車是搖擺的，這也是影響決策的一環(huán)。

所以，渠道管理能力該完全可以提升提升。這些都是實(shí)打?qū)嵱绊戜N量的。

渠道問題，看似是個(gè)管理問題，實(shí)則是基因問題。

喊直營喊了那么多年，為什么做不成，還是傳統(tǒng)主機(jī)廠不愿出那么多資金，不愿意在渠道上下硬功夫，但是同行不管那么多，什么有效，市場已經(jīng)驗(yàn)證出來了，剩下的就是執(zhí)行力。

其實(shí)傳統(tǒng)車企到了這個(gè)階段，比的就是誰能更早從過去的“功勞簿”上站起來，走出去。說實(shí)話長城汽車躺在魏建軍這本“功勞簿”上有點(diǎn)久了，該讓魏總“歇歇”了。

時(shí)代的浪潮甩不掉那些基礎(chǔ)扎實(shí)又能與時(shí)俱進(jìn)的企業(yè)家。

其實(shí)看下來，長城汽車的轉(zhuǎn)向和廣汽，東風(fēng)這些企業(yè)相比，是容易的，魏建軍的話語權(quán)夠足，就看什么時(shí)候做自己的“吹哨人”了。

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