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作者/弗蘭克

編輯/嘉嘉

2024年春，海信家電一紙財報揭開了這家百億市值家電企業的病根。

當海外營收以38.4%的占比創下歷史新高時，國內市場卻交出了近五年最差的成績單；海外營收大漲的同時，毛利又遠低于國內；“高毛利”的市場收入下滑，“低毛利”的海外市場收入上升……這種“冰火兩重天”的格局，不僅讓投資者困惑，更折射出中國家電行業在全球化與內卷化夾縫中的集體焦慮。

過去一年，海信也一直為這種焦慮尋找解決方案，贊助世界級賽事、高薪挖角人才、與老對手合作抱團、甚至還在年底前突擊“換帥”……

可惜的是，官方公布的2024年財報中，海信的前景依舊難言樂觀。

【1】冰火兩重天：海外增長神話與國內增長失速  

翻開海信家電的財報，海外市場的增長數據堪稱驚艷。報告期內，海信家電依托海外五大區域中心，深化本地化運營，發力體育營銷，海外自有品牌影響力不斷提升。收入也突破 356 億，同比增長 28%。

其中，歐洲市場增長35%，美洲猛增46.5%，中東非、亞太和東盟的增幅也分別達到27%、15%和32%。尤其是在歐洲能源危機的催化下，海信中央空調抓住歐洲化石燃料替代和天然氣價格上升的市場機遇，在意大利、波蘭、西班牙、德國、法國等多地推出家用空氣源熱泵，銷量暴漲。

然而，這份光鮮背后隱藏著殘酷的真相。

海信家電的境外業務毛利率僅為11.38%，大約是國內業務（30.73%）的三分之一。這種“低價換市場”的策略，本質上是用利潤率換取市場份額的博弈，背后是對企業利潤根基的侵蝕。  

（來源：海信財報）

海信無疑是最早一批走出去的中國企業，2004年公司就提出“海信未來發展，大頭在海外”的口號，并在2006年將其正式確立為集團的發展戰略。

“出海”十年，但是海信成績單仍有待提高。英國權威咨詢公司佰世越發布的最新數據顯示，全球空調終端品牌市場份額前十依次是：大金、LG、松下、美的、海爾、開利、三菱、東芝、三星、格力。海信并不在其中，而且前十大品牌的全球市占率綜合已經超過了85%，也就是說其余全球的所有品牌只能勉強“分食”余下的不到15%的市場。

為了搶奪更多市場，海信花了大價錢。2024年，海信家電營銷費用為90.92億元，同比增加5%。資料顯示，自2016年開始，海信集團開始贊助歐洲杯，此后，海信集團已經連續贊助三屆歐洲杯，兩屆世界杯，同時海信集團還冠名了澳網公開賽、F1紅牛車隊、美國納斯卡汽車賽和板球等多項賽事，“海信”品牌以此種形式傳遍全球。過去的一年里，海信依舊延續著對大型體育賽事冠名的熱衷，在2024年德國歐洲杯上，海信就在場外豎起「海信，不止于海信」的巨大標語。歐洲杯剛剛落幕，海信又官宣成為2025國際足聯俱樂部世界杯的首個全球官方合作伙伴。

當海外市場用“量增利減”粉飾報表時，海信的國內陣地也正遭遇前所未有的沖擊。

2024年，海信境內市場營收為479.9億元，同比下降2.12%。

分產品來看，海信家電的產品可以分為三大類，暖通空調、冰洗廚產品、以及汽車空調壓縮機及綜合熱管理業務，去年收入占比分別約為43%、33%、14%。

以占比最大的暖通空調為例，2024年該收入放緩，占比下滑。2022年至2024年，暖通空調實現收入分別為345億元、386.52億元、402.84億元，同比分別增長13.48%、12.04%、4.22%，增速下滑明顯。

更加值得注意的是，2024年海信的毛利率和凈利潤都進入持續下滑區間。財報顯示，2024年海信各季度毛利率分別為21.63%、20.95%、20.76%和19.69%%；凈利率分別為6.55%、5.93%、5.18%和4.33%。

總的來說，海信家電在國內市場收入貢獻更大，但在2024年出現了收入萎縮；而海外市場，收入占比小，營業成本高、毛利率水平低，盡管2024年增長迅速，但這種運營模式，似乎并不能支撐企業長期健康的發展。

【2】繁榮背后的隱憂：現金流腰斬與負債率飆升  

利潤率難提高，現金流也告急。

2024年，海信的經營現金流凈額同比暴跌51.64%，僅剩51.32億元。投資現金流凈流出擴大至382億元，同比增加了25%。  

一進一出之間，現金及現金等價物凈額較去年同期減少6.859億元，為過去五年最低。

這是個危險信號，現金流的下降將直接降低海信支付短期債務的能力，尤其是在資產負債率上升的情況下。

（來源：海信財報）

事實上，海信的資產負債率一直不低，近四年的資產負債率均保持在70%以上，分別為72.13%、70.6%、70.59%、72.2%。而美的集團、海爾智家去年的資產負債率分別為62.33%、59.19%。

資產負債率是衡量企業財務風險的重要指標，這個數值的上升，表明海信家電的債務負擔在加重。舉個例子，這就像一個年輕人身上背負著房貸、車貸等眾多債務，每月需償還債務的同時還需支付利息，生活壓力勢必增大。放在企業身上亦然，過高的資產負債率會讓企業在面對新技術的研發、新市場的拓展時畏手畏腳，也更易讓企業在面對市場競爭環境惡化、產品銷售不暢時引發財務危機。

而且，銀行等金融機構在評估企業貸款時，也會關注資產負債率，過高的負債率可能導致企業貸款難度增加，融資成本上升，進一步制約企業的發展。

這里需要提一句，海信新換帥的董事長就是財務出身，她應該比任何人都知道負債率過高對于企業的危害。

去年11月21日，海信家電公告披露，42歲的高玉玲接替58歲的代慧忠，出任海信家電的新任董事長。資料顯示，高玉玲是管理學碩士，歷任海信視像科技股份有限公司財務中心副總監、財務負責人、總會計師等職務。

回顧代惠忠時代，其上任的2021年10月至2024年11月，三年間海信收入上增長了37.27%，利潤上增長了244.09%，業績增長數據不可謂不豪華。但這樣的數據似乎并未讓集團高層滿意，所以慘遭換帥。從收入上看，三年時間年均增長在10%左右，并未出現較大增長，在激烈的環境中已經落后于對手。

從二級市場走勢來看，2024年5月13日，海信家電盤中創出42.17元的歷史高點，對應市值超過584億元。而今年5月13日收盤股價僅為29.68元，對應市值為411億元。據此計算，海信家電市值已較高點蒸發173億元，股價跌幅接近三成。

外界認為，改革與“修表”，可能是高玉玲時代最為重要的兩項工作。

【3】家電戰爭升級：巨頭也要打“生存游戲”  

在家電市場，得空調者得天下，而這個海信的強勢品類卻在近年遭遇圍堵。

GfK發布的2024年空調行業數據顯示，2024年國內家用空調市場零售量規模同比微增0.5%，零售額規模同比下滑3.2%，折射出市場需求的深層次變化。

行業增速下滑是不爭的事實，另一方面來自對手的競爭卻越來越激烈。眾所周知，格力和美的兩大白電巨頭在空調市場競爭多年，兩家巨頭依舊牢牢把持著線下和線上渠道。

以小米為代表的新勢力們則全力爭奪年輕用戶，2024年，小米在線上渠道市占率躍居第三，僅次于美的和格力。小米空調全渠道出貨量達680萬臺，同比增長超50%，小米集團總裁盧偉冰計劃，2030年沖上國內前二。在年初AWE上，追覓公開宣布從清潔電器向全屋智能生態延伸，首款產品也選擇空調。

（來源：盧偉冰的微博）

新勢力入場時，“老大哥”也沒閑著。在下沉市場，美的子品牌華凌則用“低價+高顏值”策略，在三、四線城市市占率突破12%。奧克斯正在尋求資本助力，在招股書中，奧克斯介紹自己為“中國大眾市場家用空調品牌第一”。就連服務下沉市場夫妻店的網絡公司匯通達網絡也瞄上了空調生意，推出自有空調品牌“阿爾蒂沙”。

而在高端戰場，卡薩帝（海爾旗下）和COLMO（美的旗下）早已筑起護城河。卡薩帝的躍頻科技具備15秒速冷和30秒速熱的超高效能，不僅送風距離遠，還能涵蓋大面積空間。COLMO憑借"AI新風+雙擎凈化"的技術突破，在高端市場占據重要地位。

從總體市場份額來看，奧維云網數據顯示，2025年1-4月，美的空調問鼎中國空調市場線上線下雙第一（以銷額計算），格力空調居次。從第三名開始，線上線下市場呈現出截然不同的情況：小米以13.41%份額拿下線上第三；海爾則以10.67%份額位居線下第三。線下排名第五和第六的是卡薩帝和COLMO。

海信方面，線下市場的表現遠遠好于線上，市場份額分別為10%和2.98%。科龍（海信旗下）方面，僅在線上市場拿到1.93%的份額。同時，海信和科龍空調銷售額均出現同比下降。

換句話說，海信系空調目前處在第二梯隊，相對來說線上市場是其短板。2006 年海信以 6.8 億元收購的科龍品牌，至今未能充分釋放集團內部協同效能。盡管科龍當前聚焦性價比市場，但其市場份額仍呈持續下滑態勢。

也許是感知到激烈競爭中存在問題，海信開始組織起有效反擊，從“挖角”到“結盟”，無一不是大動作。

今年5月20日，美的集團原副總裁、空調事業部總裁殷必彤正式出任海信空氣產業（籌）總裁，負責海信集團與空調相關的產業和品牌。公開資料顯示，殷必彤在美的集團工作多年，曾負責過美的空調、小天鵝等業務板塊。

同時，海信還與美的結盟。5月7日，海信集團與美的集團發布公告，雙方簽訂戰略合作協議。官宣戰略合作的公告中，雙方表示將開展廣泛的數字化和AI應用平臺的開發與合作；圍繞綠色工廠、工業互聯網、全球產能布局等方面展開合作；在智慧物流領域，雙方將在生產物流協同、智能倉網體系構建等全鏈路進行平臺優化與升級。

在整個空調行業進入存量競爭時代的當下，對手每增加1%的銷量，也就意味著其他品牌丟掉1%的銷量。這種你追我趕的環境下，海信不進則退。

【4】結語

總結來看，海信的業務可分為成熟型和成長型兩類。成熟型業務包括冰洗、家用空調等傳統家電；成長型業務涵蓋中央空調、電熱管理和出海業務。

在成熟型業務中，面對國內家電三巨頭市場競爭，海信依靠高配低價的差異化策略維持市場份額。而這一定價策略也造成了較低的利潤率，若排除日立的利潤貢獻，海信利潤率可能與行業龍頭差距更大。

成長型業務中，中央空調具有性能卓越、適用場景廣泛的特點，是高成長性、高利潤率、低集中度的優質賽道，也是海信近幾年增長的核心根基。但需要注意的是，出海業務雖然近些年獲得較大關注，但是在“千帆出海”的當下，海信不止要面對目的地市場本土品牌的競爭，更需要面對來自國內品牌的“蛋糕”爭奪。在海外本身成本高、毛利率低的前提下，疊加關稅政策的不確定性，海信的海外發展前景依舊迷霧重重。

財務出身的高玉玲臨危受命，面臨的挑戰也不小。她需要在國內市場尋找新的增長點，提升產品競爭力；同時也要優化海外業務結構，提升外銷業務的毛利率；還要跟上行業智能化、綠色化、高端化的步伐，研發出更多新品。

可以預見的是，在存量博弈的背景下企業分化將進一步加劇，而能否在技術創新與經營效率間找到平衡，將決定海信在新一輪競爭中的市場座次。