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從去年到今年，有兩大商業(yè)案例非常值得我們深入剖析。一個(gè)是小米，另一個(gè)是美團(tuán)。

雷軍親手下場(chǎng)打造的親民人設(shè)，讓小米獲得了不在三界五行中的潑天流量和無(wú)數(shù)人的追捧。美團(tuán)對(duì)騎手和商家的壓榨，讓京東外賣(mài)乘勢(shì)而入。

從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，小米的雷軍和京東的劉強(qiáng)東都是一種人。他們非常善于打造極具親和力的人設(shè)，在這個(gè)信息傳播扁平化的時(shí)代，精準(zhǔn)地抓取用戶(hù)青睞。畢竟，很少有人會(huì)討厭一個(gè)“能把話聽(tīng)進(jìn)去”、“能對(duì)普通人友善”的品牌。

五一期間，由長(zhǎng)安、華為、寧德時(shí)代三方合資打造的車(chē)企阿維塔也出問(wèn)題了，但而它的反映不僅不親和，反而太強(qiáng)硬。

5月2日，博主“蘇黎世貝勒爺”發(fā)視頻稱(chēng)其自費(fèi)在天津中汽研風(fēng)洞實(shí)驗(yàn)室測(cè)試阿維塔12的風(fēng)阻系數(shù)為0.28Cd，與官方宣稱(chēng)的0.21Cd差距顯著。

5月3日，阿維塔科技法務(wù)部發(fā)布會(huì)回應(yīng)，稱(chēng)該博主的“信息完全失實(shí)，阿維塔旗下產(chǎn)品技術(shù)參數(shù)均以官方發(fā)布為準(zhǔn)”。法務(wù)出擊后，阿維塔官微還宣布要實(shí)測(cè)阿維塔12的風(fēng)阻系數(shù)。

5月4日，阿維塔高管雍軍和陳卓也發(fā)文回應(yīng)，甚至將這一事件升級(jí)到“干擾中國(guó)汽車(chē)工業(yè)進(jìn)步”的高度。

面對(duì)這場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)罵戰(zhàn)，我們作為汽車(chē)媒體，自然有一肚子話，不吐不快。

無(wú)論事件全貌如何，都應(yīng)該用事實(shí)說(shuō)話

在阿維塔官方針對(duì)該事件的回應(yīng)中，我們看到了一句很尖銳的話，那就是“阿維塔旗下產(chǎn)品技術(shù)參數(shù)均以官方發(fā)布為準(zhǔn)。”

我想知道有多少朋友在看到這句話的時(shí)候，內(nèi)心會(huì)覺(jué)得有一些不適。

難道車(chē)企官方發(fā)布的技術(shù)參數(shù)，就必須是要被所有人認(rèn)可的參數(shù)了？難道普通人、汽車(chē)媒體，都不能有質(zhì)疑這些信息參數(shù)的權(quán)利了嗎？

說(shuō)白了，一輛車(chē)的風(fēng)阻系數(shù)，并不受法規(guī)政策、國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的嚴(yán)格監(jiān)管。

車(chē)企在公布這一系列數(shù)據(jù)的時(shí)候，都是基于自己的模擬參數(shù)、測(cè)試數(shù)據(jù)來(lái)發(fā)布。

那么在第三方測(cè)試風(fēng)阻系數(shù)的時(shí)候，可能會(huì)由于測(cè)試方法的問(wèn)題，體現(xiàn)出測(cè)試數(shù)據(jù)的差異。

根據(jù)我之前的相關(guān)工作經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，很多車(chē)企在測(cè)試風(fēng)阻的情況下，可能會(huì)對(duì)車(chē)輛外飾件的縫隙進(jìn)行填充，讓車(chē)輛造型的風(fēng)阻系數(shù)最小化。

在個(gè)人或媒體博主測(cè)試風(fēng)阻的時(shí)候，可能是直接將未進(jìn)行任何處理的車(chē)輛放入風(fēng)洞進(jìn)行測(cè)試。這樣測(cè)出來(lái)的結(jié)果，可能會(huì)與車(chē)企數(shù)據(jù)或模擬數(shù)據(jù)存在一定的偏差。

不過(guò)，這樣的偏差并不是“均以官方發(fā)布為準(zhǔn)”這句話的理由。因?yàn)樵诠俜叫麄黜?yè)面，風(fēng)阻系數(shù)、續(xù)航里程這樣的信息數(shù)據(jù)往往都是有利于車(chē)企的。

就拿續(xù)航里程來(lái)說(shuō)，去年某家媒體進(jìn)行了多款電車(chē)的續(xù)航橫評(píng)。在實(shí)際測(cè)試結(jié)果中，所有參與測(cè)試車(chē)型的實(shí)際續(xù)航都無(wú)法達(dá)到官方數(shù)據(jù)的標(biāo)稱(chēng)值，阿維塔12的最低續(xù)航達(dá)成率更是只有55.5%。

消費(fèi)者在實(shí)際用車(chē)、規(guī)劃長(zhǎng)途路線的情況下，也需要以官方數(shù)據(jù)為準(zhǔn)嗎？如果消費(fèi)者開(kāi)不到相應(yīng)的續(xù)航并隨手發(fā)個(gè)朋友圈吐槽，難道也要被車(chē)企官方施壓?jiǎn)幔?/p>

在我看來(lái)，汽車(chē)行業(yè)之中需要達(dá)成一個(gè)很重要的共識(shí)，那就是“理不辨不明，事不做不清”。面對(duì)博主的質(zhì)疑，阿維塔品牌官方和品牌高管從一開(kāi)頭的態(tài)度就是“這些是假消息，這人說(shuō)話不負(fù)責(zé)任。”

事件爆發(fā)后，阿維塔科技法務(wù)部還發(fā)布了一則具有警告意味的微博：

看了微博之后，我的內(nèi)心五味雜陳。接觸這個(gè)行業(yè)十幾年以來(lái)，只有在新能源時(shí)代才看見(jiàn)過(guò)車(chē)企在互聯(lián)網(wǎng)上“搞懸賞”的做法。

試問(wèn)，包括阿維塔在內(nèi)，這些車(chē)企是否容不下批評(píng)的聲音？其次，這種對(duì)所謂“黑公關(guān)”的界定到底是什么？普通人和媒體是否還有質(zhì)疑車(chē)企產(chǎn)品的權(quán)利？

如果車(chē)企們只容得下贊美之聲，如果媒體無(wú)法根據(jù)客觀數(shù)據(jù)和主觀體驗(yàn)向消費(fèi)者傳遞信息，那么“媒體”和“廣告公司”基本上可以被劃上等號(hào)了。面對(duì)這些復(fù)雜的時(shí)代問(wèn)題，我可能無(wú)法改變什么，但希望通過(guò)我自己的聲音，可以讓更多人知曉。

阿維塔何以代表中國(guó)汽車(chē)工業(yè)？

在阿維塔法務(wù)的“反擊”里，我們看到一行字：“我們注意到大量黑公關(guān)、水軍等網(wǎng)絡(luò)賬號(hào)有組織、有預(yù)謀地再次借機(jī)抹黑阿維塔，以此傳遞不實(shí)信息，誤導(dǎo)公眾，涉嫌嚴(yán)重違法，并嚴(yán)重干擾中國(guó)汽車(chē)工業(yè)的進(jìn)步，阻礙中國(guó)新能源產(chǎn)品的技術(shù)發(fā)展。”

什么時(shí)候，質(zhì)疑一家車(chē)企，成為了“嚴(yán)重干擾中國(guó)汽車(chē)工業(yè)進(jìn)步，阻礙中國(guó)新能源產(chǎn)品的技術(shù)發(fā)展”的歷史罪人？

拋開(kāi)風(fēng)阻事件不談，要說(shuō)發(fā)布不實(shí)信息，阿維塔可能離不了干系。

互聯(lián)網(wǎng)可能沒(méi)有記憶，但我們?nèi)匀荒軌驅(qū)ふ抑虢z馬跡。

2024年3月阿維塔發(fā)布一則“捷報(bào)”，即阿維塔12大定訂單突破4萬(wàn)臺(tái)。一年過(guò)去了，筆者在兩家比較權(quán)威的汽車(chē)媒體平臺(tái)上拉了一下阿維塔12的銷(xiāo)量，發(fā)現(xiàn)這款車(chē)近一年的銷(xiāo)量總和僅為2.74萬(wàn)輛左右、上市總銷(xiāo)量為3.37萬(wàn)輛左右。

時(shí)至今日，阿維塔12的總銷(xiāo)量也沒(méi)有達(dá)到四萬(wàn)輛。

競(jìng)技體育里，菜是原罪；汽車(chē)行業(yè)里，銷(xiāo)量低也是原罪。

試問(wèn)，是誰(shuí)在傳遞不實(shí)信息？又是誰(shuí)在原地踏步甚至退步？“嚴(yán)重干擾中國(guó)汽車(chē)工業(yè)進(jìn)步”這頂帽子太大、這張大字報(bào)太刺眼，普通人還真不敢貿(mào)然接過(guò)來(lái)。

還是那句話，中國(guó)汽車(chē)工業(yè)并不是離開(kāi)阿維塔一家就不行了。阿維塔雖然有長(zhǎng)安、華為、寧德時(shí)代這些技術(shù)強(qiáng)大的股東方支持，但說(shuō)句實(shí)話，中國(guó)汽車(chē)工業(yè)并非離不開(kāi)這家車(chē)企。

如果說(shuō)得再尖銳一些，阿維塔在四月份的交付量?jī)H為11681輛，相較于零跑、小鵬這樣的新勢(shì)力車(chē)企，阿維塔的體量并不算大。所以在這個(gè)時(shí)候，阿維塔怎能代表中國(guó)汽車(chē)工業(yè)呢？

昏招頻出，阿維塔營(yíng)銷(xiāo)手段該換換了？

整個(gè)五一節(jié)，筆者都在吃阿維塔的瓜。從阿維塔法務(wù)部的推文再到雍軍、陳卓等高管的回應(yīng)，屬實(shí)是失敗公關(guān)的案例。在這整場(chǎng)罵戰(zhàn)中，我只看到了阿維塔的避重就輕和阿維塔高管們的“不靈活應(yīng)對(duì)”。

首先，阿維塔一上來(lái)就給涉事博主扣了一頂帽子，說(shuō)這名博主發(fā)布的信息完全失實(shí)。但該博主對(duì)阿維塔12所進(jìn)行的風(fēng)阻測(cè)試，是其自費(fèi)在天津中汽研風(fēng)洞實(shí)驗(yàn)室完成的，并且該測(cè)試由中汽研專(zhuān)業(yè)測(cè)試人員操作。

阿維塔一上來(lái)就針?shù)h相對(duì)，讓人費(fèi)解。而且阿維塔一邊說(shuō)出了“信息失實(shí)”的結(jié)論，另一邊又撤下宣傳風(fēng)阻系數(shù)的宣傳物料，這種此地?zé)o銀三百兩的舉措不由得讓人會(huì)有很多聯(lián)想和猜測(cè)。

而在陳卓與雍軍兩位阿維塔高管的回應(yīng)中，字里行間也頗失風(fēng)度。兩人無(wú)一例外地將涉事博主對(duì)阿維塔車(chē)型的質(zhì)疑上升到了中國(guó)汽車(chē)工業(yè)的高度，但沒(méi)想到，該涉事博主也直接站出來(lái)正面回應(yīng)啪啪打臉。

不知道是五一假期影響還是什么問(wèn)題，阿維塔這波危機(jī)公關(guān)可謂失敗典范。那么，什么樣的危機(jī)公關(guān)才是正確的？前車(chē)之鑒的小米就不用多說(shuō)了，我并不希望在這里吃人血饅頭。

就事論事，如果我是阿維塔科技的一把手，我也會(huì)第一時(shí)間進(jìn)行回應(yīng)。但不會(huì)對(duì)這名博主扣帽子或者對(duì)這一事件進(jìn)行簡(jiǎn)單的定性，而是用“雙方數(shù)據(jù)可能有所爭(zhēng)議，期待最終實(shí)測(cè)表現(xiàn)”這種方式和話術(shù)來(lái)回應(yīng)。

如果測(cè)試結(jié)果高于官方最初公布的0.21Cd，阿維塔承認(rèn)自己存在失誤就行；如果測(cè)試結(jié)果與官標(biāo)數(shù)據(jù)相同，阿維塔官方其實(shí)也可以趁著互聯(lián)網(wǎng)的熱度收割一波關(guān)注。在這種時(shí)候，真誠(chéng)和大度反而才是最好的營(yíng)銷(xiāo)方式。

寫(xiě)在最后：

其實(shí)對(duì)于很多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，汽車(chē)的風(fēng)阻根本就不是大家最關(guān)注的核心產(chǎn)品力，它只是外在造型設(shè)計(jì)的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)。面對(duì)這次的“風(fēng)阻事件”，阿維塔整體的反應(yīng)明顯是有些過(guò)度了。其實(shí)這也折射出當(dāng)代新能源汽車(chē)廠商的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，包括阿維塔在內(nèi)，有很多車(chē)企都難以容忍質(zhì)疑和批評(píng)的聲音，頗有一種“唯我獨(dú)尊”的霸道感。

但是在這個(gè)內(nèi)卷的時(shí)代，汽車(chē)廠商之間卷的不僅僅是產(chǎn)品，更是企業(yè)的態(tài)度。我們需要多元化的產(chǎn)品，也需要多元化的包容姿態(tài)。消費(fèi)者和媒體有質(zhì)疑的聲音、車(chē)企容得下這些質(zhì)疑、車(chē)企能解決大家提出的問(wèn)題，這樣才能構(gòu)建良性的行業(yè)循環(huán)，未嘗不是阿維塔等車(chē)企的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展之道。