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作者：高見

“百度會(huì)像培養(yǎng)飛行員一樣，培養(yǎng)未來的AI領(lǐng)航者。”6月14日，百度自然語言處理部高級(jí)總監(jiān)何徑舟在百度AIDU計(jì)劃Open Day活動(dòng)上表示。據(jù)介紹，AIDU計(jì)劃是百度推出的一項(xiàng)精英招募計(jì)劃，旨在選拔培養(yǎng)技術(shù)領(lǐng)域校園精英。

今年的AIDU計(jì)劃，是百度最大規(guī)模的頂尖AI人才招聘。百度方面介紹，相比去年，今年AIDU計(jì)劃的崗位招聘擴(kuò)增了超60%，覆蓋了23個(gè)核心業(yè)務(wù)和11類研究方向，主要聚焦于人工智能最前沿，包括大模型算法、大模型基礎(chǔ)架構(gòu)、機(jī)器學(xué)習(xí)、語音技術(shù)、智能體等眾多領(lǐng)域。為了招納到頂尖的校園人才，AIDU計(jì)劃offer的薪資上不封頂。對(duì)此有業(yè)內(nèi)人士分析，百度此次大規(guī)模延攬頂尖技術(shù)人才，亦是在提前布局未來的AI競(jìng)爭(zhēng)。這家老牌互聯(lián)網(wǎng)巨頭，再一次把未來寄托在AI和年輕人身上。

但此時(shí)的百度，正站在一地雞毛之上。

不到三個(gè)月前，副總裁謝廣軍因其13歲女兒在飯圈“開盒素人”被送上熱搜，涉事信息指向“百度數(shù)據(jù)庫”，盡管公司出具了三方公證書澄清“無泄露”，輿論仍不買賬；去年，“公關(guān)一號(hào)位”璩靜在短視頻中高調(diào)扮演“鐵血管理者”，最終翻車離場(chǎng)；再往前追溯，百度在反腐風(fēng)暴中接連處理多位高管，頻繁的人事塌方已非偶發(fā)，而是文化隱疾。

與此同時(shí)，百度最倚重的AI戰(zhàn)略也在上演“起個(gè)大早，趕個(gè)晚集”的路徑宿命：文心一言搶跑發(fā)布，卻在長(zhǎng)文本、多模態(tài)等核心能力上被Kimi、豆包、DeepSeek全面反超；搜索流量持續(xù)下滑，廣告主加速撤退，To C端未現(xiàn)爆款，To B生態(tài)仍未成型。

一個(gè)想重新起飛的百度，卻總是栽在自己制造的漩渦里。AI再高調(diào)，掩不住組織系統(tǒng)的低配現(xiàn)實(shí)。

01·管理層塌方，不是意外，而是慣性

百度不是沒想改過。

它一邊喊著“培養(yǎng)AI領(lǐng)航者”，一邊卻在用“高管頻出事”的方式，不斷刷新公眾的容忍閾值。組織系統(tǒng)的底色，往往比企業(yè)愿景來得更真實(shí)。過去十年，百度一次次嘗試用技術(shù)贏回增長(zhǎng)，但一次次被“人”的問題拖進(jìn)泥潭。

2025年3月，一場(chǎng)突如其來的輿情風(fēng)暴，將百度副總裁謝廣軍推上風(fēng)口浪尖。起因是其13歲的女兒在飯圈多次實(shí)施“開盒”行為（即公開他人隱私），引發(fā)眾怒。隨著網(wǎng)友深挖，其自曝的“副總裁父親、22萬元月薪、百度任職證明”等信息被串聯(lián)起來，公眾迅速將矛頭指向百度：她的“開盒”是不是動(dòng)用了百度數(shù)據(jù)庫？

百度第一時(shí)間否認(rèn)。3月20日，公司召開信息安全溝通會(huì)，出具公證編號(hào)為“（2025）京精誠內(nèi)經(jīng)證字第1642號(hào)”的三方證明材料，稱相關(guān)信息來源于海外社工庫，內(nèi)部日志無異常、員工無權(quán)限。然而，百度的澄清并未真正平息質(zhì)疑，反而被指“技術(shù)話術(shù)過多，真誠不夠”。

大量用戶在百度官微評(píng)論區(qū)留言“開評(píng)論再講公正”，還有人在小紅書、微博等平臺(tái)號(hào)召“卸載百度系應(yīng)用”。那幾天恰逢文心大模型4.5發(fā)布，百度微博不得不開啟防火墻，部分內(nèi)容無法展示。

此事本可止于“開盒”本身，但百度所表現(xiàn)出的組織松散、公私不分、危機(jī)話術(shù)機(jī)械，進(jìn)一步加深了外界對(duì)其“管理失控”的集體印象。

而這并非孤例。

2024年五一期間，被稱作“百度公關(guān)一號(hào)位”的副總裁璩靜在視頻平臺(tái)自制短視頻IP，言辭激進(jìn)，引發(fā)軒然大波。“員工分手提離職我秒批”、“我不是你婆婆，憑什么考慮你家庭”……這些言論引爆對(duì)百度企業(yè)文化的討論。璩靜隨后發(fā)文致歉，并于不久后離職。

往更早追溯，百度的中高層管理者幾乎年年出問題。2016年，百度UE總監(jiān)劉超在IXDC大會(huì)因低俗PPT內(nèi)容被現(xiàn)場(chǎng)觀眾起哄趕下臺(tái)，后被移出管理層。2020年，財(cái)務(wù)副總裁韋方因涉嫌貪腐被移送公安機(jī)關(guān)處理；2016年，“百度推廣之父”副總裁王湛因違反職業(yè)道德被開除；同年，副總裁李明遠(yuǎn)因未報(bào)備巨額經(jīng)濟(jì)往來引咎辭職，離開時(shí)僅30歲，曾被外界稱作百度“太子”。

百度對(duì)外一直強(qiáng)調(diào)“簡(jiǎn)單可依賴”的組織文化。李彥宏早期曾在內(nèi)部推行“百度論語”和“壹百度”等新人讀本，但這些文件如今已難覓蹤影。

據(jù)不公開信息完全統(tǒng)計(jì)顯示，自百度職業(yè)道德委員2011年成立以來，百度在9年時(shí)間里已最少處理了119人，觸及層級(jí)從實(shí)習(xí)生到副總裁，范圍涵蓋職務(wù)侵占、經(jīng)濟(jì)往來、未報(bào)備關(guān)聯(lián)交易等。而近年在公開場(chǎng)合發(fā)生的高管“翻車”事件，更是反復(fù)打擊公眾對(duì)百度治理能力的認(rèn)知。

企事界管理有限公司執(zhí)行董事李睿認(rèn)為：這并不是“某一個(gè)人出事”的問題，而是“組織出了問題”的共因現(xiàn)象。百度有頂尖的技術(shù)、資源和市場(chǎng)洞察，但在“用人”和“管人”上，卻一直存有底層漏洞。

管理層頻繁被拉下舞臺(tái)，臺(tái)上的主角換了一撥又一撥，最終受損的是舞臺(tái)本身的可信度。百度在技術(shù)敘事上的高舉高打，正在被自己人事系統(tǒng)的反復(fù)塌方所稀釋。

02·AI做得早，落得慢，虧在執(zhí)行力

百度不是沒做AI，它是國內(nèi)最早ALL IN AI的大廠之一。

早在2017年AI元年，李彥宏就明確認(rèn)識(shí)到了AI時(shí)代帶來的巨變，并全面轉(zhuǎn)向相關(guān)業(yè)務(wù)布局。公開數(shù)據(jù)顯示，截至目前，百度在AI領(lǐng)域累計(jì)投入已達(dá)1800億元，是中國最早押注大模型研發(fā)的企業(yè)之一，2023年更是搶先一步，成為中國首家推出生成式大模型產(chǎn)品的大廠——文心一言。

2023年3月16日，文心一言開啟邀請(qǐng)測(cè)試，8月31日正式開放App下載，12小時(shí)內(nèi)登頂App Store免費(fèi)榜；12月末，用戶規(guī)模突破1億，成為國內(nèi)首個(gè)破億的AI原生應(yīng)用。一時(shí)間，“中國版ChatGPT”的光環(huán)加持下，百度一度被視為國內(nèi)AI賽道的領(lǐng)跑者。

但很快，“起大早，趕晚集”的命運(yùn)再次重演。

進(jìn)入2024年，隨著Kimi、豆包、DeepSeek等玩家集中發(fā)力，百度逐步落于人后：

在長(zhǎng)文本能力上，Kimi實(shí)現(xiàn)突破；在流量入口和C端活躍度上，豆包依托字節(jié)生態(tài)迅速放量；在開源開放策略上，DeepSeek打出免費(fèi)組合拳，成為行業(yè)黑馬。

相比之下，百度的策略反而成了阻礙。文心一言是國內(nèi)首個(gè)嘗試會(huì)員付費(fèi)制的大模型產(chǎn)品：2023年11月上線專業(yè)版，定價(jià)59.9元/月，連續(xù)包月優(yōu)惠價(jià)49.9元/月，同時(shí)還推出文心一言和文心一格（百度旗下AI生圖產(chǎn)品）的聯(lián)合會(huì)員，價(jià)格為99元/月。當(dāng)競(jìng)品都選擇免費(fèi)時(shí)，百度選擇收費(fèi)，結(jié)果在用戶心中迅速“失分”。

2024年全年，文心一言在各類榜單上的排名持續(xù)下滑。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)：2024年12月，月活躍用戶TOP3為豆包（7523萬）、Kimi、文小言（文心一言更名后）；到2025年3月，文小言跌至第六，TOP3變?yōu)镈eepSeek、豆包、元寶。

百度不只在用戶層面失速，也在技術(shù)路線和生態(tài)構(gòu)建上顯露短板。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)時(shí)評(píng)人彭德宇認(rèn)為：百度堅(jiān)持閉源路線，遲遲未建立起足夠活躍的開發(fā)者生態(tài)，模型迭代緩慢；另一方面，產(chǎn)品定位泛化，既想做AI助手，又想打通搜索、智能體、辦公，結(jié)果沒有一個(gè)做到極致。

直到2025年初，DeepSeek的快速崛起對(duì)百度形成實(shí)質(zhì)威脅，李彥宏才罕見地“卷”了起來：3月發(fā)布文心大模型4.5與X1，4月1日宣布全面免費(fèi)，隨后宣布開源下一代模型。

外界認(rèn)為這是戰(zhàn)略反轉(zhuǎn)，而百度內(nèi)部則稱之為“吸取教訓(xùn)”。有媒體報(bào)道稱，李彥宏在今年2月18日晚的財(cái)報(bào)會(huì)議上說：“我們從DeepSeek中學(xué)到的一件事是，開源可以極大提高使用率，推動(dòng)更廣泛的應(yīng)用。”

彭德宇直言：百度AI不是技術(shù)不夠，而是執(zhí)行力問題——早動(dòng)一步，卻慢了一拍；做了很多事，卻沒有一件打穿用戶心智。

這不是第一次。2010年代，百度也是國內(nèi)最早試水AI搜索的公司，但最終國內(nèi)第一個(gè)發(fā)布AI搜索產(chǎn)品的，卻是昆侖萬維的“天工AI”；百度也做AI芯片，有昆侖芯，卻一直沒有跑出像華為昇騰那樣的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。百度在AI To C上的每一次嘗試，都像是“交了作業(yè)”，但沒有贏得比賽。

03·搜索失守，廣告失血，百度在失去主場(chǎng)

百度之所以必須在AI賽道上死磕，很大一部分原因，是它的主陣地已經(jīng)全面退潮。

根據(jù)百度2025年第一季度財(cái)報(bào)，核心在線營銷收入僅為160億元，同比下滑6%，不僅連續(xù)多個(gè)季度同比下滑，而今年第一季度的收入已低于2019年同期水平。作為百度最傳統(tǒng)、也最重要的收入來源，搜索廣告正在失去增長(zhǎng)能力。

而百度的對(duì)手們，早已不止于傳統(tǒng)同行。

在AI大模型對(duì)搜索的替代尚未全面落地之前，百度搜索的用戶注意力已被抖音、微信、小紅書、夸克等內(nèi)容平臺(tái)全面分流，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2025年Q1，百度App的周均使用人次和使用時(shí)長(zhǎng)均出現(xiàn)下滑。

對(duì)此，彭德宇還表示：現(xiàn)在不少年輕人在尋找答案時(shí)，更傾向于直接使用AI軟件或者小紅書、B站或知乎等平臺(tái)。

廣告主的選擇也在迅速轉(zhuǎn)向。

2025年Q1數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)品牌70%的廣告預(yù)算已流向抖音、快手、淘寶和微信，而百度的份額不足5%。界面新聞也曾報(bào)道一位搜索引擎廣告代理商透露，很多廣告主都在縮減搜索引擎廣告投放的預(yù)算，放棄投放百度搜索卡片廣告的趨勢(shì)尤其明顯。并且多家國產(chǎn)新能源車和美妝品牌發(fā)現(xiàn)，近一半新能源車品牌沒有投放搜索卡片廣告，而美妝品牌基本都沒有投放搜索卡片廣告。上述代理商透露，在此之前，廣告主投放搜索卡片廣告基本是3個(gè)月起步。

更嚴(yán)重的是，百度依靠代理商體系所維系的廣告業(yè)務(wù)正在瓦解。據(jù)界面新聞報(bào)道，為了完成營收任務(wù)，百度此前常年向主要代理商下達(dá)高額銷售指標(biāo)，一旦無法完成，則面臨返點(diǎn)削減、保證金凍結(jié)等懲罰機(jī)制。

在投放效果不佳、客戶退單增加的背景下，不少代理商已開始“逃離百度”，有公司甚至因業(yè)績(jī)虧損面臨經(jīng)營危機(jī)。

花旗銀行也在近期研報(bào)中指出：未來幾個(gè)季度，百度的廣告業(yè)務(wù)可能會(huì)拖累該公司的整體業(yè)績(jī)。分析師預(yù)計(jì)，第二季度和第三季度百度的核心廣告收入將同比下降10%。在核心廣告收入恢復(fù)正增長(zhǎng)之前，百度股票不太可能獲得價(jià)值重估。“對(duì)AI的持續(xù)投入+搜索廣告的頹勢(shì)，將對(duì)其運(yùn)營利潤率形成壓力”。雖然花旗仍維持對(duì)百度“買入”評(píng)級(jí)，但其理由已從增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向“估值吸引”。

這意味著資本市場(chǎng)對(duì)百度的信心，正在從“看好能力”變成“便宜就買”。

李睿認(rèn)為：搜索廣告不僅是百度的現(xiàn)金牛，更是其AI場(chǎng)景的流量入口。如今，這個(gè)入口正逐漸崩塌。百度固守的老用戶正在流失，廣告主逐利而去，而它的AI產(chǎn)品——無論是文小言、AI相機(jī)，還是GenFlow——都還遠(yuǎn)未建立起新的穩(wěn)定入口與商業(yè)閉環(huán)。

2025年2月，一份出自全球研究與咨詢公司Gartner的報(bào)告預(yù)測(cè)：“到2026年傳統(tǒng)搜索引擎的搜索量可能下降25%”，更多元和跨平臺(tái)的搜索方式正蠶食傳統(tǒng)搜索引擎的用戶量乃至商業(yè)收入。搜索，不再是用戶獲取信息的唯一方式。

百度不是沒看到危機(jī)。2025年Q1財(cái)報(bào)會(huì)上，百度移動(dòng)生態(tài)事業(yè)群總裁羅戎直言：“如果我們不主動(dòng)革新搜索業(yè)務(wù)，遲早會(huì)面臨挑戰(zhàn)。”重重挑戰(zhàn)之下百度給出兩個(gè)方向：其一是“重構(gòu)搜索體驗(yàn)”，其二是“從搜索走向解決方案交付”。

這是一種轉(zhuǎn)型構(gòu)想，但當(dāng)前仍未完全落地。

文心大模型和AI搜索的組合還在打磨，新的廣告模式還在測(cè)試，而流量和預(yù)算，正在以10%的速度一年一年往外流失。百度最擅長(zhǎng)的那套搜索—廣告—流量循環(huán)的模型，在大模型時(shí)代的算法洪流中，正在變得遲緩、笨重、乃至過時(shí)。

如果說AI是百度的希望，那搜索的流失就是它正在被抽空的地基。

尾聲：李彥宏沒錯(cuò)在AI，錯(cuò)在沒能帶好這家公司

百度的問題，從來不是看不準(zhǔn)未來。

早在2017年，李彥宏就看到了AI將重塑一切；早在2023年，百度就成為第一個(gè)發(fā)布大模型的中國大廠；早在別人都還沒動(dòng)的時(shí)候，它就把搜索、地圖、語音、云計(jì)算統(tǒng)統(tǒng)押在了AI上。

方向是對(duì)的，時(shí)間是早的，但百度就是一再落后。

為什么？因?yàn)閱栴}根本不在AI，也不在產(chǎn)品，而在于百度的底層組織系統(tǒng)“跑不快、轉(zhuǎn)不動(dòng)、控不住”。

李睿直言：這家公司有技術(shù)積累，也有資源投入，但每當(dāng)它要起跑，總有一些非業(yè)務(wù)的變量——高管塌方、公關(guān)事故、內(nèi)耗反復(fù)、文化脫節(jié)——打斷節(jié)奏，分散注意力，耗光信任。百度AI不是沒做成，而是被百度自己做砸了。

而最該回答這個(gè)問題的人，是李彥宏。

2025年開年，DeepSeek掀起國產(chǎn)大模型開源潮，百度迅速宣布文心全面免費(fèi)與開源；AIDU人才計(jì)劃高調(diào)上線，喊出“培養(yǎng)AI飛行員”的口號(hào)，仿佛一切都在追趕，一切都還來得及。

但外界看得越來越清楚：百度不是缺戰(zhàn)略，是缺執(zhí)行力；不是沒視野，是組織撐不住這個(gè)視野。它有全中國最復(fù)雜的知識(shí)圖譜，最強(qiáng)的語義理解團(tuán)隊(duì)，最多的AI專利，但也有最多的“高管翻車記錄”、最尷尬的危機(jī)話術(shù)，和最稀薄的年輕用戶認(rèn)同。

過去十年，中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)經(jīng)歷了從“創(chuàng)始人神話”到“組織理性”的集體過渡。今天的百度，還停留在一個(gè)人能撐起一切的幻覺里。

但大模型時(shí)代的AI，不是靠一個(gè)人帶領(lǐng)全員“沖啊”就能做好的，它需要的是一家公司從內(nèi)到外的重建能力。

李彥宏當(dāng)然想把百度帶進(jìn)AI的新世界。問題是，他連百度都還沒帶好。