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撰文 | 曹雙濤

編輯 | 楊博丞

題圖 |豆包AI

價格倒掛、價盤混亂，線上線下兩極分化嚴重。剛剛結束的618年中大促，線下家電經銷商陷入焦慮中。某頭部品牌家電經銷商張磊（化名）說道。

張磊表示，618期間廠商在電商平臺掀起的價格戰已突破行業價格底線，眾多家電品類進入“瘋狂低價”時代。除煙機灶具品類，多家廠商價格跌至200元關口外。

為抓住當前空調銷售旺季，廠家打出“20%家電國補+平臺補貼+以舊換新”的組合拳，空調甚至跌破千元。比如，華凌、TCL相關機型標注價分別為839元和951元。

圖源：京東

線上空調價格持續下跌的同時，線下經銷商基于運營成本壓力，只能選擇漲價，整個空調線上線下價差逐漸拉大。格力、美的、海爾線下均價分別為4926元、4260元、3743元，線上均價分別降至3528元、2767元、2820元，價差分別為1398元、1493元、923元。

價格體系混亂，價格倒掛嚴重、部分廠家偷工減料導致空調質量良莠不齊、終端門店淪為廠家的體驗館，整個行業陷入無序惡性競爭疊加多地家電國補資金吃緊，正是618期間重慶、江蘇、湖北、內蒙古等多地或叫停或調整國補的原因。

既有消費者因國補紛紛退單，又有消費者以撿漏心瘋狂下單。但終端需求低迷讓消費者對家電國補關注度低，門店生意冷清，仍是家電門店的真實寫照。

從事家電20余年的黃峰（化名）表示，618期間廠家和經銷商矛盾僅是開端而已，未來這種矛盾將會持續升級。雖說家電經銷商和快消品經銷商類似，承擔著廠家現金流蓄水池、提高品牌知名度以及產品銷售的任務。但內需不足、全球關稅戰持續博弈對出口帶來的不確定、渠道多元化和碎片化，和行業產能過剩形成的現實矛盾，廠家不內卷價格只能等死之際，何談保護經銷商利益呢？

更重要的是，未來家電雖會走向“極致性價比”和“高端”的兩極分化市場，但高端家電在國內整體銷量低，廠家在技術、質量、售后、如何打造高端品牌等多方面的短板。高端市場面臨層層挑戰之際，未來家電將會繼續在“極致性價比”市場中繼續內卷。

如黃峰所言，以海爾旗下高端品牌卡薩帝為例，海爾財報顯示，2021年和2022年卡薩帝營收分別為87億元和129億元。但2022年海爾不再提及營收數據，2023年財報中僅提到當年銷售規模已是2016年的13倍。2024海爾半年報，海爾智家更是不再提及增速。

我們在和多位卡薩帝經銷商、家電“倒爺”、家電圈人士以及終端消費者深入交流后發現，讓我們看到當前卡薩帝的真實面：區域銷量不均、部分門店虧損運營，當前不少海爾經銷商將卡薩帝當成“副業”運營。

多渠道出貨帶來的渠道內耗以及競爭加劇，用戶使用卡薩帝過程中頻出的質量問題，價盤持續失守。上述問題的存在，不僅讓卡薩帝產品的高溢價正迎來考驗，更讓卡薩帝能否繼續挑起海爾沖“高”之路，面臨多重考驗。

01.

經銷商陷入盈利困境

雖然當前卡薩帝產品包括各類大家電、小家電、智能門鎖、智能家居，留給經銷商的利潤不止20%。作為對比，空調行業留給經銷商的毛利從20%一路狂跌至5%,今年空調行業愈發慘烈的價格戰，賠錢甩貨的經銷商或分銷商更是不計其數，二手空調行業更是迎來崩盤。

但卡薩帝在門店面臨著部分品類無人問津，整體出貨量低迷的殘酷現實，本區域市場上更有同行運營卡薩帝不到一年選擇閉店。來自皖北某蘇寧易購老板曹陽對我們說道。

圖源：卡薩帝官網

曹陽表示，一方面，卡薩帝雖以套系解決方案試圖帶動多品類家電出貨，但大多數消費者購置家電仍青睞“集百家之長”，短期內難以改變。比如，2023年既有消費者購置家電為TCL85寸音樂電視+卡薩帝對開門冰箱+小天鵝洗衣機+安吉爾凈水+林內熱水器，又要消費者購置家電為海信激光電視+卡薩帝冰箱+小天鵝高端洗烘套裝。

海爾在冰箱、空調、洗衣機等品類上具有高競爭力，讓消費者進店咨詢卡薩帝同樣集中在這幾個品類。但電視品類多年來一直是海爾的短板，相較海信、TCL、創維等品牌競爭力不足。大量消費者對海爾在彩電業務專業度上的擔憂，讓卡薩帝彩電無人問津，自己也極少給顧客推薦，更別提只看價格的小家電。

另一方面，卡薩帝在店內日常出貨量整體偏低。2023年店內僅出售4臺冰箱和2臺14公斤雙子星洗烘套裝，2024年銷量更是不到3臺。截至今年6月18日，店內僅出售3套一拖四中央空調，洗烘套裝1套，雙筒洗衣機1臺。

銷量低迷的背后，除消費市場持續生變讓當前很多中西部鄉鎮乃至縣域市場超過3000元的大家電，消費者都覺得貴不愿意購買外。卡薩帝雖較美的旗下高端品牌COLMO成立時間更早、品牌認知度更高，但卡薩帝產品價格從幾百元到幾萬元不等，價格區間過大，讓消費者難以建立對卡薩帝高端形象的認知。

圖源：京東

更重要的是，卡薩帝不少機型定價直接錨定甚至超越西門子、博世、松下等國際品牌，試圖用價格傳遞“高端”信號。但多年來關于“卡薩帝價格虛高”的爭議一直存在，尤其是當前很多年輕人購買家電通常會在互聯網平臺上做大量功課，大量拆機博主和家電測評博主不僅將這種爭議放大，更是指出那些卡薩帝機型可使用海爾“平替”，勸退不少年輕人。

河北某地區卡薩帝經銷商陸偉同樣坦言，卡薩帝利潤高是不假，但國內下沉市場、家庭負擔較重或年長家庭等大量消費者對家電仍未形成高端認知，停留在能用階段。比如，冰箱核心價值就是冷藏不結霜、省電、空間夠用、便宜耐用。對MSA保鮮概念毫無興趣，4000元以上冰箱都覺得奢侈，更別提動輒上萬的冰箱。

部分消費者雖在意鋼化玻璃面板、基礎殺菌、變頻靜音、多門分儲設計等功能，但不愿意為“非剛需”功能付費。大量廠家爭奪有限的消費者，讓賽道特別擁擠。簡單來說就是，當前國內家電市場呈現“普及階段剛結束，消費分層顯著”的特征。這讓太高端的家電在國內銷售偏低的同時，單家卡薩帝門店一年又能賣多少臺呢？

卡薩帝極度考驗經銷商所在區域市場的消費能力，對于縣域消費能力中等或中等以下的城市，全年出貨量很難兜底經銷商日常運營成本。不少縣域市場卡薩帝門店都是在海爾給到的壓力下選擇開店，同時運營海爾和卡薩帝兩家或多家門店，用海爾門店賺到的錢補貼卡薩帝門店。

卡薩帝門店裝修雖由廠家完成，經銷商負責基礎裝修。但即使高端家電在國內屬小眾市場，卡薩帝仍會給經銷商設定銷量和打款任務。比如，有同行和廠家簽約的銷售任務，日常周轉資金三四百萬都無法兜底。無法完成銷售任務，經銷商自然無法拿到相關進貨政策優惠。

不僅僅是線下門店銷量慘淡，因抖音直播電商更適合低價商品轉化，走高端的卡薩帝在抖音整體銷量慘淡。比如，卡薩帝冰箱旗艦店、洗衣機旗艦店、熱水器旗艦店銷量分別為9485單、3323單、250單。產品銷量本就偏低之際，卡薩帝的品控失衡和多渠道出貨，不僅勸退大量消費者，更讓經銷商持續承壓。

圖源：抖音

02.

品控危機凸顯，溢價遇信任危機

山東某地區的卡薩帝用戶錢強表示，自己在2022年花費10多萬購買卡薩帝全套家電，冰箱在購入僅三個月后，發出令人心煩意亂的嗡嗡聲，只能更換壓縮機；約一年后，蒸烤一體機節溫器“罷工”，無法正常工作，只能更換零部件；價值兩萬多元的空調，因屏幕控制總成故障，陷入“黑屏僵局”，同樣只能更換部件；六千多元的掛機因電機燒壞，今年6月再次踏上維修之路。

此外，卡薩帝洗碗機、海爾垃圾處理器更是頻繁維修，洗碗機馬上要過3年的質保。若后續繼續出現故障，維修都要付費。這幾年，不是在焦急等待維修師傅上門，就是在提交售后工單，單純滿心期待的高端家電體驗，早已被頻繁的故障消磨殆盡。

雖然卡薩帝維修能做到次日達，師傅也能將家電維修好，但我花10多萬購買卡薩帝就是為了“享受”廠家這些質保和服務嗎？對卡薩帝品控失望的錢強，不僅勸退身邊大量親朋好友購置卡薩帝，同樣勸退大量網友。

圖源：受訪者提供

浙江省卡薩帝用戶劉丹表示，當時花費三萬多元購買的卡薩帝一拖三星河中央空調，當地服務商送來的為住家。使用過程中發現，不僅存在冬天不熱夏天不冷的情況，且遙控器更需對準機器才能完全打開。

售后表示，該中央空調能出風不退不換，更換面板需額外付費，且當地服務商態度讓自己覺得特別差。這讓劉丹覺得特別后悔，畢竟同樣的價格還不如購置大金中央空調。

用戶對卡薩帝品控的不滿，既是卡薩帝被吐槽產品溢價過高的原因，同樣也是國內家電廠商沖擊高端的阻力。黃峰表示，雖然近幾年廠家通過場景套系美學、融入各類AI大模型的AI家電試圖帶動出貨量增長，但這些僅是錦上添花。大家電因使用壽命長，消費者對家電質量的壽命關注仍高于這些附加功能。

尤其是消費者對高端家電體驗若未達到預期，既會出現圈層口碑崩塌、品牌溢價瓦解的問題，又會讓專業用戶對其技術性質疑，廠家卷入社交媒體審判旋渦。這在影響經銷商出貨量的同時，經銷商只能被迫出清庫存，坐實“偽高端”標簽。

但行業產能嚴重過剩讓當前家電市場陷入利潤和質量的惡性循環。即：原材料成本上漲→終端需求不足，廠家、電商平臺、經銷商不敢大幅提價轉嫁消費者→廠家壓縮制造成本、維持利潤增長→零部件降級，故障率上升→售后成本增加→終端不敢提價。

此外，對于高端品牌和奢侈品來說，售后服務雖極其重要，但當前家電售后利潤低，很多家電經銷商不愿意做售后。比如，即使行業旺季某頭部空調廠商，留給售后服務商的毛利僅有10個點，更別提行業淡季。

更重要的是，服務商需承擔亂七八糟的費用實在太多，整體利潤偏低。該品牌尚且在國內多區域市場尚且有強大的保有量，更別提保有量偏低的高端家電。

03.

海爾高端之路何去何從？

河南某地區卡薩帝經銷商胡帥表示，當前卡薩帝出貨渠道包括海爾門店、卡薩帝門店、三翼鳥門店、蘇寧易購、大量家電分銷商門店和“倒爺”通過京東萬商下單直供消費者。

直營門店僅相對其他門店具有產品線更豐富的優勢，但多渠道出貨和小眾市場形成的矛盾，不僅讓當前卡薩帝在多區域市場嚴重內卷，經銷商銷售壓力持續增加，更讓市場價格陷入混亂。

比如，卡薩帝京東官方旗艦店某型號洗衣機最高價和最低價分別為9199元和8099元，價差1100元。某洗烘套裝價格從長期穩定在16999元，降至9748元的歷史底價，價差高達7251元。

不僅僅是線上，線下經銷商之間同樣在博弈價格。比如，纖諾和美CGY 12FL5TU1 10kg錫蘭青和卡薩帝CGY10FW5EU1電商平臺消費者到手價分別為10978.96元和7599元，有同行樣機處理價分別為5999元和4999元，價差分別高達4979.96元和2600元。

圖源：慢慢買

相較重資產運營的卡薩帝經銷商，大量家電“倒爺”因無需承擔廠家銷售任務、運營成本更低、“倒爺”增多帶來的內卷加劇，倒爺從京東萬商下單后，放出的價格更低。

來自山東某地區的家電“倒爺”王啟表示，當時京東國補到手價8999元的卡薩帝星悅冰箱、國補到手價8473元的卡薩帝60cm超薄平嵌冰箱，和客戶最終的成交價分別為7000元和6500元。愿意買卡薩帝高價冰箱的消費者本就很少，大量“倒爺”稍微有利潤通常就放貨，畢竟安裝和售后相關服務全部由廠家兜底。

面對“倒爺”帶來的價格競爭，當前卡薩帝經銷商逐漸陷入被動。胡帥表示，不降價沒有銷量，無法完成廠家銷量任務。跟隨降價，利潤持續下滑之際，現有運營的卡薩帝門店又要何時才能回本呢？但在進店客戶討價還價壓力之下，只能犧牲利潤完成交易。隨著當前家電市場需求持續低迷，未來又有多少卡薩帝經銷商能夠支撐下去呢？

對標新能源汽車、白酒、美妝等諸多行業來看，高端品牌的價盤失守很容易破壞消費者對品牌價格體系及高端定位的信任，陷入“銷量與口碑倒掛”的問題。且價格體系若持續失守，又很容易影響經銷商利益。

國內某高端廚電品牌經銷商林洋坦言，自己從來不做博世、西門子系列家電，這些品牌既貴又沒有利潤，經銷商沒錢賺做這些家電的意義在哪里呢？

價格失守→“銷量與口碑倒掛”，品牌信任危機增加→海爾線上線下價差增加，門店經營壓力增加選擇閉店→品牌線下觸點消失→市場份額下滑、壓貨沖量→放開渠道管控，價格繼續失序。卡薩帝又要如何提前打破這種惡性循環，強化高端定位呢？

高度內卷的家電市場中，穩定價盤不易且帶來的銷量下滑風險，容易沖擊卡薩帝的供應鏈體系。保住短期銷量，繼續默諸多渠道價格廝殺，關于卡薩帝“偽高端”的爭議或將越來越大；短期銷量和長期品牌之間，海爾到底如何抉擇呢？該問題不僅是海爾需直面的問題，更是大量國內家電廠商沖“高”的難題。