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作者 | 黃昱

編輯 | 張曉玲

沉寂近三年的華為手機終于爆發(fā)，靠著未發(fā)先售的華為Mate 60 Pro，打響了王者回歸的第一槍。

在“麒麟回歸”、“遙遙領(lǐng)先”等情緒價值拉滿之際，6999元一臺的華為Mate 60 Pro被一搶而空，甚至有人愿意高溢價買單，部分經(jīng)銷商提價1300元，也有二手平臺轉(zhuǎn)售價高出200-600元左右。

華為的突擊、經(jīng)銷商的配合、消費者的追捧、大眾的熱議，聯(lián)手上演了一場久違的狂歡。

種種跡象顯示，華為Mate 60 Pro這次成功爆了，并將帶領(lǐng)華為全系列手機迅速奪回失去的市場份額，更有望重新回到王者位置。

在日益下滑、存量博弈的手機市場，華為的強勢回歸，必然會使部分手機品牌受到明顯沖擊，手機行業(yè)迎來一輪大洗牌。

除了過去三年攫取華為高端份額的蘋果和小米外，脫胎于華為的榮耀也會很受傷，尤其是榮耀正在猛攻高端、折疊屏的時刻。

過去多年，榮耀始終是作為華為的一個子品牌存在。即使剝離獨立兩年后，榮耀仍然沒能找到自己清晰的品牌標簽，建立獨特的消費者認知，這是榮耀的遺憾，當(dāng)然，也是它的機會。

王者歸來 

華為Mate 60 Pro此次爆發(fā)的能量，非常驚人。

Counterpoint分析師Ivan Lam對華爾街見聞表示，如果供應(yīng)順利，華為Mate 60系列手機會比此前同系列的銷售都要更好，其中Mate 60 Pro的銷量至少會超過700萬臺。

天風(fēng)國際分析師郭明錤更為樂觀，他預(yù)測，Mate 60 Pro發(fā)售 12 個月后的累積出貨量至少將達到 1200 萬部。

而作為對比，Mate50 Pro發(fā)售 12 個月后的累積出貨量為 250 萬部；支持 5G 的 Mate40 Pro發(fā)售 12 個月后的累積出貨量達約 600 萬部，可見此次Mate 60 Pro的熱度。 

郭明錤進一步認為，受益于Mate 60 Pro的需求和市場影響力，華為手機2023年預(yù)計出貨量將同比增長65%至3800萬部。2024年華為手機出貨量可望至少達到6000萬部。

據(jù)canalys的數(shù)據(jù)，2022年中國智能手機市場出貨量最高的vivo也只是5220萬臺，這意味著，到今年底，華為手機很可能就將重回第一的位置。 

這是真正的王者歸來。

時間回溯至四年前，華為手機在國內(nèi)手機市場曾穩(wěn)居王者寶座，以華為＋榮耀雙品牌戰(zhàn)略，市場份額占據(jù)絕對優(yōu)勢。

2019年全年，華為的中國手機市場出貨量有1.4億部，市場份額達到38.5%，遙遙領(lǐng)先排名第二的OPPO一倍有余。

2020年二季度，華為手機國內(nèi)市場份額達到頂峰。根據(jù)Counterpoint數(shù)據(jù)，彼時華為手機的市場占有率為46%，OPPO的市場占有率有16%，vivo為16%，小米為10%，蘋果為8%，其他為4%。 

即使在被制裁后的2020年全年，華為手機銷量雖然同比下降24%至1.14億部，但依然以37%的市場份額排名第一。

但隨后兩年，華為手機在5G、芯片、產(chǎn)能等方面受到限制，手機市場份額一路下滑，跌出前五名。 

2023年的華為手機，則在醞釀著爆發(fā)。

“輕舟已過萬重山”，在8月4日的2023年華為開發(fā)者大會上，華為終端BG CEO余承東宣告，華為手機已走在回歸道路上。

在此次發(fā)布華為Mate 60 Pro之前，華為就已一步步恢復(fù)產(chǎn)品更新的節(jié)奏。去年9月華為發(fā)布的Mate50系列持續(xù)熱銷，在今年一季度，華為又發(fā)布了P60系列和MateX3等機型。

華為Mate X3折疊屏手機一經(jīng)發(fā)布，就成為各級渠道商爭搶的對象。目前這款手機在終端仍有溢價，甚至被認為有“理財屬性”。

從2022年四季度到2023年二季度，全國智能手機市場依舊低迷，華為手機卻連續(xù)三個季度實現(xiàn)同比逆勢增長。

根據(jù)IDC中國手機市場數(shù)據(jù)，今年二季度華為手機出貨量同比增長76.1%，以13%的份額排名第五，比去年同期提升5.7個百分點。 

互相獨立

華為手機的強勢回歸，勢必會掀起手機江湖滔天巨浪。 

在華為回歸“掃射”到的一眾手機品牌中，榮耀是最先被傷到的那個。 

四年前，在華為體系內(nèi)定位中低端手機的榮耀，也是市場上一股不容小覷的品牌力量。

那時榮耀大概占華為總銷量的40%左右，若單獨計算，2020年榮耀的市場占有率也有14.8%左右，排名第4。

但華為迫于形勢在2020年11月將榮耀出售。2021-2022年，華為和榮耀走向不完全不同的發(fā)展軌跡。華為銷量一路下跌，從銷量第一滑落至第五名以后,而榮耀則一路向上，2022年排在了第二位。

剛獨立時的榮耀因為缺芯也沉寂了一段時間，在2021年第一季度僅是未能排進前五的“Others”。

但榮耀很快就追了上來。據(jù)IDC數(shù)據(jù)，2021年Q4榮耀就沖到了市場份額第二的位置，全年排名第五；2022年全年榮耀成功排到了第二，當(dāng)年國內(nèi)手機市場份額依次是，vivo18.6%，榮耀18.1%，OPPO16.8%，蘋果16.8%，小米13.7%。

可以看到，在華為沉寂的這兩年里，榮耀奪回自己失去城池的同時，也承接了部分華為的市場份額。蘋果和小米則拿走了更多高端的份額，而OPPO、vivo市場份額變化不大。

有手機業(yè)內(nèi)人士表示，在手機發(fā)燒友眼里，榮耀就是“簡配版”的華為；在普通用戶眼中，榮耀“約等于”華為，這是榮耀可以快速攀升的重要原因。

榮耀CEO趙明對獨立后的榮耀寄予厚望。在華為舉辦榮耀送別會的前一天，他在北京的一場員工溝通會上明確提出，榮耀的目標是成為國內(nèi)手機市場第一。

但當(dāng)下的智能手機的市場，已經(jīng)是存量競爭，榮耀要進一步提升市占率，就在高端機市場有所突破，這也是這兩年榮耀發(fā)力的重點。

趙明也曾立下flag稱：“榮耀要在高端市場上，真正能夠改變蘋果一家獨大的狀況。” 

就在7月12日，榮耀發(fā)布了定位高端的Magic系列全新一代折疊旗艦榮耀Magic V2，摩拳擦掌，準備在高端市場大干一場。

就在這時，華為回來了。而高端，正是華為的主場。

存量市場的競爭就是此消彼長，“替代品”榮耀則成為了今年上半年國內(nèi)銷量跌幅最大的手機品牌，一季度出貨量同比下降22.8%，二季度同比下降17.9%，市場占有率從去年同期的排名第一的19.5%下降至16.4%，落到OPPO、vivo之后，排名第三。

對于華為Mate60 Pro未發(fā)先售火爆全網(wǎng)，榮耀CEO趙明在近期稱：“替他們高興，用這樣的一種方式，用全國人民和媒體都很矚目的方式呈現(xiàn)出來。”

大方祝福的背后，榮耀也難掩落寞與焦慮，今年榮耀要守住乃至提升市場份額，更要面對與華為的直接競爭。

兩年多年前，榮耀剝離出去時，華為掌門人任正非曾在送別會上寄語，榮耀要做華為全球最強的競爭對手，超越華為，甚至可以喊打倒華為。“未來我們是競爭對手，你們可以拿著“洋槍”、“洋炮”，我們拿著新的“漢陽造”，新的“大刀、長矛”，誰勝誰負還不一定呢？”

縱觀華為手機沉寂的這四年，榮耀獨自跑向市場，但從品牌和精神意義上，榮耀從未獨立，它更多被人看作是華為的影子。 

華為的回歸與熱賣，承載了太多的國民情緒，但根本原因仍是它技術(shù)與產(chǎn)品“能打”，才會真正走進消費者心里。

榮耀曾經(jīng)與華為共享這一品牌價值。而今，隨著兩者同時站到舞臺上，成為對手，一切都變得不一樣了。

榮耀未來的挑戰(zhàn)，仍然是獲得真正的獨立，成長為一家與華為、蘋果并立抗衡的品牌，這需要一款驚艷的、超前的、具有強烈技術(shù)標簽的產(chǎn)品，也需要一場破釜沉舟的變革。