拼多多一季報的AB面：腳步慢了，目光更長遠了觀點
拼多多一季報的AB面：腳步慢了，目光更長遠了
文：志剛@互聯(lián)網(wǎng)江湖
一周前，拼多多發(fā)布了2025Q1財報，財報顯示，一季度公司營收放緩，凈利潤下滑。
一季報發(fā)完，市面上就有各種聲音出現(xiàn)，有人說拼多多不行了，也有人說只是短期調(diào)整，拼多多的增長能力還在。
真相到底是什么？
財報發(fā)布之后，不如讓子彈飛一會。
如今，時間過了一陣子，大家的意見都發(fā)表完了，輿論場的鬧騰勁過去了，咱們不妨冷靜分析這份一季報，可能會有不同的視角。
千億扶持的“本分哲學(xué)”
電商行業(yè)走到今天，大家已經(jīng)打了好幾輪牌?！?18、雙十一”各種補貼大戰(zhàn)干了這么多年，經(jīng)營能力不行的早就出局了，今天的電商三巨頭，沒有哪家經(jīng)營能力不行。
基于此，我認為拼多多一季度營收放緩、利潤同比下滑，并不意味著經(jīng)營上掉隊了。
其實放緩本身也是一種戰(zhàn)略選擇。
經(jīng)營層面，企業(yè)增長放緩有這么幾種情況。
第一種是經(jīng)營能力不行，行業(yè)高速增長自己虧得底兒掉，像以前汽車行業(yè)威馬，神仙難救。
第二種，就是階段性放緩。
譬如，網(wǎng)約車賽道，曹操、享道一發(fā)力，滴滴業(yè)績增速就放緩，待市場節(jié)奏松下來，再徐徐圖之。今天出行市場還是滴滴老大。
今天的電商行業(yè)也是如此。
看到拼多多這份一季報，我腦子里冒出的第一個問題是：拼多多為什么會放緩？
數(shù)據(jù)本身就是答案。
一季度，拼多多營收增長10%。營業(yè)利潤同比下降了38%。
財報顯示，利潤之所以下降，是因為營業(yè)支出比2024年同期增加了37%。從金額上看，2024年一季度拼多多營業(yè)費用281.44億，25年一季度是多少呢？386.40億元人民幣，增加了約105億。
從成本結(jié)構(gòu)看，大部分還是營銷費用支出。光這一項就花出去334.0億。我查了一下過去的數(shù)據(jù)，25年一季度，是歷年來各季度營銷花錢最多的。
行政費用方面，拼多多一季度行政費用16.58億元人民幣，去年同期是18.23億，行政費用還降了。
從拼多多最近的動作來看，對商家的減傭、扶持確實影響了一季度營收，而一季度增加的費用里也包括了之前拼多多推出“百億減免”“千億扶持”所需要的花費，這些都是影響財報當季營收、利潤的科目。
因此，從數(shù)據(jù)上也不難地得出這樣的結(jié)論：拼多多一季度營收、利潤增長放緩并非能力問題，而是一種戰(zhàn)略選擇。
原因就在于，千億扶持是個長周期戰(zhàn)略，能做這個選擇，反倒體現(xiàn)出拼多多對經(jīng)營能力很自信。
你看，在營收、利潤放緩的同時，拼多多一季度在線市場服務(wù)收入同比增長14.8%至487億元，是好于預(yù)期的，這反映出的就是經(jīng)營能力。
我們從另一個角度來看，這其實也反映出拼多多的“本分哲學(xué)”：
要扶持商家就掏出來真金白銀，千億扶持，拼多多不玩虛的。
遙記得曾經(jīng)的“百億補貼”時代，有那么一些公司，自家現(xiàn)金儲備還沒百億，就要搞百億補貼，后來被打假。唯有拼多多把這事兒做成了，原因在于拼多多“本分”，不管百億、還是千億，拼多多是真補貼。
這份放緩的季報，也是一種本分。
這表明，拼多多既然把“千億扶持”的招牌打出去了，那么到商家端就是真千億扶持。
畢竟，一季度的成本數(shù)字就擺在那里，“千億扶持”不是單薄地喊口號，而是作為實際行動真真切切地體現(xiàn)到財報里面。
而過去拼多多百億補貼的成功表明，本分終究是會獲得回報的。
腳步慢了，但目光更長遠了
拼多多為什么要現(xiàn)在放緩腳步？很多人表示看不懂。我認為是戰(zhàn)略目光放得更長遠了。
回想當年拼多多推出百億補貼，也沒幾個人真看得懂。
2019年618期間，拼多多推出百億補貼，那時候拼多多沒有盈利，當季度虧損14.9億，季度營銷費用增長105.46%，季度營收增長169.10%。
當時，拼多多百億補貼也是真補貼。
天眼查APP顯示，2018年拼多多剛上市，上市不到一年就大手筆補貼，當時市場上質(zhì)疑拼多多的聲音也不少。
彼時有很多人建議拼多多要做物流，要做多元化，因為友商都在做。但拼多多就是看準了百億補貼一條路。
此后的幾年中，除了疫情那兩年，拼多多其他時間都是高營銷投入、高增長。主打一個越補貼，增長越猛。
真補貼是有成本的。
利潤層面，直到2021年二季度，拼多多營業(yè)利潤才轉(zhuǎn)正。短暫的放棄利潤，拼多多得到的是一個五環(huán)內(nèi)的天下。
業(yè)務(wù)上，憑借著百億補貼，拼多多成功開進“五環(huán)”?；叵胍幌律磉叺呐笥褌兪鞘裁磿r候開始用拼多多的？是不是從買拼多多百億補貼的蘋果手機開始的？
這就是占領(lǐng)心智的意義。
當年百億補貼奏效之后，資本市場也逐漸看懂了這個邏輯，于是，拼多多市值從不到240億美元一路猛漲到2400多億美元，翻了十倍。
今天拼多多做“千億扶持”，與當年做“百億補貼”底層邏輯是一樣的。今天“千億扶持”本質(zhì)上就是升級版的百億補貼。
是戰(zhàn)略上的“半步領(lǐng)先”。
之前跟一個大佬聊企業(yè)戰(zhàn)略，他說企業(yè)做戰(zhàn)略布局，最好是“半步領(lǐng)先”。領(lǐng)先得太早，容易成為先烈，領(lǐng)先半步雖然也會被質(zhì)疑，但只要能落地目標能實現(xiàn)，市場也會重新認可。拼多多當年做百億補貼，是典型“領(lǐng)先半步”，今天的千億扶持亦是如此。
做千億扶持，背后的邏輯其實是，電商行業(yè)發(fā)展到了“供給決定增長”的階段。
與當年做百億補貼不同的是，“百補”是牽引需求，今天拼多多做千億扶持，扶持的是商家，是在牽引供給。
今天我們的消費社會是過剩的，所有的商家、品牌都要學(xué)會在一個過剩的環(huán)境里找到增長。我們的整個消費經(jīng)濟，其實早就進入了供給決定的市場階段。
我們以汽車行業(yè)為例，汽車行業(yè)2018年開始進入了存量市場，產(chǎn)銷總量都在下滑。然后呢？6年之后小米su7新車發(fā)布，發(fā)布會剛結(jié)束10萬輛的產(chǎn)能就已經(jīng)賣完了。事后統(tǒng)計數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，買小米su7的車主，有25%是增購。
再看電影行業(yè)，這兩年電影業(yè)的慘烈大家有目共睹，光線傳媒股價一度跌到8塊多。這么慘一個行業(yè)，還不是出現(xiàn)了《哪吒2》這樣的精品？而且票房還創(chuàng)造了新歷史。
這說明什么？說明好的產(chǎn)品是能帶動需求的。
正如薩伊理論所講：供給決定需求。
電商行業(yè)，同樣發(fā)展到了供給決定增長的階段。
電商行業(yè)，商品太多，好商品總是太少。當我們換個角度，看到電商產(chǎn)業(yè)供需關(guān)系層面的變化，其實就不難發(fā)現(xiàn)，投入千億幫助商家做好供給端這件事兒，是能帶來增量的。
只是，挖掘這個增量，拼多多就需要轉(zhuǎn)變角色，向下增長。
所以，千億扶持不只是升級版的百億補貼，也同樣是放大版的助農(nóng)。
過去，拼多多扎根農(nóng)業(yè)很深，助農(nóng)工作做了不少，也有不少成功，這個過程中，也讓拼多多扎根供應(yīng)更深，扎根產(chǎn)業(yè)更深。
今天的“千億扶持”，其實也是放大版的助農(nóng)，拼多多想把助農(nóng)的成功，延續(xù)到千行百業(yè)。
由此來看，拼多多犧牲利潤、增速推出“千億扶持”，跟當年騰訊打散自身的能力，然后俯下身子去做To B是一個邏輯。
騰訊當年為啥放著高利潤生意不做，要做難做的To B？
其實都是向下扎根。
騰訊做To B，拼多多做供應(yīng)，就像是北魏鮮卑扎根中原，從游牧走向農(nóng)耕。這個過程里要有舍棄，并且要有向下生長的能力和定力。
舍棄的可能是短期營收、利潤，獲得的可能是更大的成長空間，
畢竟，今天向下根植產(chǎn)業(yè)就越深，未來向上生長就越穩(wěn)。所以，階段性地放慢腳步未必就是壞事，關(guān)鍵是要把眼光放長遠再落腳。
走慢路，也是一種大局觀
清華大學(xué)老校長梅貽琦說：“所謂大學(xué)者，非謂有大樓之謂也，有大師之謂也?！币馑际牵骸耙蛔髮W(xué)有多少棟樓，多少科研設(shè)施這些是硬實力，但有多少名大師才是核心競爭力。”
大廠也是如此。
什么是大廠？有破億用戶規(guī)模，過億的DAU，有入口地位、有超級APP。做到這些可以算是大廠。
但真正的大廠，不止在于數(shù)據(jù)上的硬實力，更在于經(jīng)營者有沒有大局觀，能不能帶著行業(yè)帶入一個新階段，能不能刷新行業(yè)對增長的“認知”。
特斯拉的成功意義在于，讓所有汽車行業(yè)的人意識到，新能源汽車能做成，由此把汽車行業(yè)帶入一個新階段，刷新行業(yè)認知。
特斯拉是大廠，馬斯克實現(xiàn)造車夢之后，又搞機器人。你看今天，蔚來、小鵬都說自己要搞機器人。于是特斯拉一次刷新了行業(yè)認知。
國內(nèi)也有這樣的大廠。
比如華為。
華為做出了鴻蒙，做出了我們自己的PC操作系統(tǒng)，由華為開始，中國經(jīng)濟增長動能開始轉(zhuǎn)換，從恒大模式逐漸過渡到華為模式。
電商行業(yè)也需要這樣的大廠，在新的時期，為行業(yè)找到新增長方向，建立新認知。
也因此，拼多多的千億扶持是一次很有意義的嘗試。千億扶持之下，拼多多正在把更多行業(yè)帶到下一個增長階段。
電商行業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在，已經(jīng)走到了新階段。
新的階段，其實平臺牽引傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)升級的階段，是平臺把能力打散，賦予產(chǎn)業(yè)帶企業(yè)、商家自主增長能力的階段。
可以看到，在“北方鞋都”安新，拼多多帶動安新制鞋產(chǎn)業(yè)，百元的跑鞋賣出了新市場，讓代工企業(yè)有了建立自有品牌的機會；在惠州，拼多多帶動勃肯鞋銷量增長幫助當?shù)禺a(chǎn)業(yè)實現(xiàn)新升級；在深圳，相機品牌KOMERY借助拼多多，徹底打開了CCD相機市場的新增量……
這其中平臺扮演的角色，需要做的就是推動產(chǎn)業(yè)鏈升級，讓好的東西，能被消費者看到，進而用好供給拉動消費增長。
拼多多能做到這些，其中關(guān)鍵之一就是不斷投入商家端、產(chǎn)業(yè)端。對此，拼多多CEO陳磊說：“在外部環(huán)境不確定性加劇，拼多多果斷支持消費者和商家，將他們的需求放在平臺之前。”
這個想法其實很樸素：當外部環(huán)境惡化，行業(yè)巨變來臨之前，至少要先護得住商家周全。
畢竟，中國經(jīng)濟要實現(xiàn)內(nèi)循環(huán)，中小商家服務(wù)的主流消費市場是重要一部分，怎么拉動消費，各行各業(yè)都在嘗試不同的路子。
有的還在挖掘新需求，有的在挖掘新流量。而拼多多找了一條新路子：千億扶持，不失為一種挖掘整個消費領(lǐng)域增長的解法。
實際上，拼多多帶動的不只是商家端、消費端，也是平臺端。示范效應(yīng)下，未來也可能有更多平臺入局，進一步深挖優(yōu)質(zhì)供給，激發(fā)經(jīng)濟活力。
有道是：“一花不是春,百花齊放春滿園?！?/p>
當整個消費領(lǐng)域有了增長方向和確定性，千億扶持的長期價值，就會逐漸顯現(xiàn)出來。拼多多也自然能從中受益。
這可能才拼多多“走慢路”的真正意義所在。
寫在最后：
很多人說ESG是企業(yè)的第二份財報。
要像研究企業(yè)的社會價值，大部分人會先看ESG報告。沒錯，ESG反映出的是企業(yè)軟實力。但ESG之外第一份財報里也有更大的社會價值。
就像拼多多這份一季報那樣，那些成本投入、那些增長方向探索，那些深嵌在業(yè)務(wù)里的社會價值，才是真正的價值。
這些價值，將來會怎么釋放？值得期待。
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