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靠加盟，也得靠自己

電視劇《繁花》中有這樣一句臺詞：在資本市場，敵人對付你的方式只有一種，就是叫你從哪里來，回哪里去。這形容股市的險惡，一旦有失，難免落得“凈身離場”的下場。

其實在各行各業，也大致是這樣。在一家企業最擅長的地方（如產品或者服務），打敗這家企業，可謂“殺人誅心”。

酒店行業的“枕頭副業控”——亞朵，最近就遇到了這類事。只不過當前還遠沒有到“窮途末路”的地步，但依然是“警鈴聲”大作。

一次危機

綜合媒體報道，6月3日，有網友在社交平臺發帖稱，入住杭州西溪紫金港亞朵酒店時發現床上竟混用印有“杭州御湘湖未來醫院”標識的枕套。

一時間，監管部門、社會輿論、各類小道消息，以及媒體的各種報道，紛至沓來。主流的想法比較統一：這件事背后所體現的衛生安全隱患很大，要快速查清，嚴肅問責。

亞朵方面的回復也比較及時。當天深夜，涉事酒店發文致歉：

看得出，亞朵方面的道歉是明顯的，解釋事發理由的邏輯比較通，回應是迅速的，解決方案是有可行性的。然而這起事件最大的危機其實來自于“枕套”這個關鍵詞。

因為亞朵區別于大多數同級別連鎖酒店的重要標志就在于非常有特色的“自有品牌床上用品”業務。

當年讓亞朵出圈的文章選題很多都和枕頭等床上用品有關，什么“靠賣枕頭逆襲”“深度睡眠酒店”“出差失眠的閉眼之選”等等，都是各類媒體抑或用戶給予企業的好評。

可以說，商務連鎖酒店要解決“出圈”問題，亞朵算是走出了一個模板和經典案例。

公司“亞朵星球”品牌已經在床上用品賽道走出了自己的特色，主打睡眠經濟的枕頭、被子等產品，幫助用戶實現更好的睡眠，同時收獲了非常好的市場口碑。

財報顯示，今年一季度亞朵零售業務（主要來自床上用品）的商品交易總額（GMV）達到8.45億元，同比增長70.9%，其中，線上渠道占比超過90%。去年亞朵零售業務GMV達到25.92億元，年增長更是達到127.7%，連續多年持續快速增長。

這家老牌連鎖酒店不但在床上用品領域煥發出青春活力，同時憑借爆款床上用品的出圈，反過來吸引更多酒店客戶，并刻畫出了“照料旅客睡眠”的貼心服務口碑，讓不少國內連鎖酒店企業羨慕不已。

這其實得益于公司決策層的高瞻遠矚，善于利用公司客房這一天然產品展示平臺的“營銷思維”，以及公司善于體察用戶真實需求，尤其是挖掘出經常出差人員、上班族的健康睡眠需求，以深度睡眠枕頭爆款出圈。

然而，就是因為亞朵在枕頭產品領域“站的夠高”，本次圍繞枕套的負面輿情，才有可能讓公司“摔得更厲害”。

畢竟這種反差感，并不是所有亞朵床上用品的老粉絲都能接得住的。

加盟店越多越好？

翻開亞朵最近幾份財報，可以說業績是不錯的。

2025年第一季度，公司總收入19.1億元，同比增29.8%；其中租賃門店收入1.28億元，同比減少23.5%，加盟店業務收入10.9億元，同比增長23.5%；零售業務收入6.94億元，同比增加66.5%，增長超市場平均預期。盈利方面，調整后凈利潤3.45億元，同比增長32.3%。

截至一季度末，亞朵門店總數為1727家，包含25家自營店以及1702家聯營店。聯營酒店在季度內的增速較快，新開121家。此外，公司儲備門店755家，環比增加14家，儲備店總數創歷史新高，顯示加盟商簽約意愿較高。

帶動公司增長最耀眼的地方還是床上用品的銷售。一季度內，亞朵零售業務毛利率達51.4%，同比增0.9個百分點。大約90%的銷售來自線上渠道，某些爆款產品如深度睡眠枕頭、深度睡眠清涼被都在頭部電商平臺取得了同類品銷冠的地位。

當前，亞朵床上用品零售業務收入占比超過36%，僅次于加盟酒店業務約57%的占比，且營收和凈利都以明顯更快的速度增長，要知道2023年亞朵的零售業務收入才1.5億元。按道理說，將在未來進一步帶動公司整體業績的增長。

此次酒店方面的輿情，又恰巧和公司爆款枕頭有一定關聯，可能會影響亞朵的品牌形象。

然而，這次事件影響最大的，還是亞朵的酒店業務。

這幾年，亞朵酒店業務的發展，主要依靠加盟酒店的快速擴張。尤其是亞朵在2022年成功在美國納斯達克上市之后，品牌效應進一步增強，結合亞朵一貫致力于研究和滿足入住客戶的需求，取得了較好的市場口碑，吸引了較多的加盟商。

這一模式對資產投入的要求相對較低，能分擔部分經營風險，且非常有利于亞朵的快速擴張，幫助公司依靠加盟費提高酒店業務的毛利率。

但有利也有弊。最明顯的地方就是諸如本次事件那樣，由于加盟店多了，管理和質量控制的難度會成倍增加，甚至有可能發生涉及入住客人健康問題的負面輿情。一旦事件發酵，危及酒店形象，就會產生非常大的危機，影響客房預訂。

仔細查看公司一季度酒店業務的明細，可發現一季度亞朵酒店平均可出租客房收入（RevPAR）為304元，同比下降7.2%；日均房價（ADR）為418元，同比下降2.8%；入住率（OCC）為70.2%，同比下降大約3.1個百分點。這些關鍵數據反映出酒店運營的效率在下降，或是對亞朵加盟店快速擴張發出的預警。

說白了就是，快速增長的加盟酒店都能快速掙錢嗎？

咨詢機構Frost and Sullivan數據顯示，2021年到2026年，中國酒店客房總數將以2.7%的復合年均增長率小幅增長，而同期連鎖酒店客房供應將以9.7%的復合年均增長率大幅增長。

像亞朵這樣的連鎖酒店，客房數理應保持長期的增長態勢，但如果每年的凈增長數遠高于9.7%，是否能承接得住？

尾聲

非常容易想明白的地方在于：亞朵本次事件雖然涉及旗下一家酒店的枕套，但和亞朵自身銷售的深度睡眠枕等床上用品的質量，毫無任何關系。最多可算在“酒店經營管理不善”頭上。這還是要說清楚的。

亞朵主打中端商務酒店，憑借著對客戶需求的深刻把握，重視服務體驗和客戶反饋等等，在酒店以及床上用品領域，也確實做出了成績，打出了特色。我們也不應該就“一棍子打死”，草率下定論。

連鎖酒店行業的競爭非常激烈，規模效應、馬太效應都是比較明顯的。亞朵通過大量加盟，快速做大規模，也是一種清晰的戰略思路。

期待公司能夠為大眾帶來更多高性價比的產品和服務體驗，不要再出現這類有可能危及客戶健康的風波。