王傳福親自交車(chē)，方程豹著急走量汽車(chē)
王傳福寄予厚望的方程豹，著急走量。
記者丨覃毅 編輯丨譚璐
王傳福寄予厚望的方程豹，著急走量。
6月中旬，這位萬(wàn)億車(chē)企掌舵者空降重慶，親自為一對(duì)90后夫妻交付“鈦3”，并送上人氣潮玩拉布布。
比亞迪同時(shí)官宣，6月第一周，方程豹鈦3售出3371輛，累計(jì)交付量突破10000輛。
定位個(gè)性化中高端市場(chǎng)的方程豹，在比亞迪的戰(zhàn)略布局中舉足輕重，品牌發(fā)布不到兩年，已推出豹5、豹8和鈦3三款產(chǎn)品，分別瞄準(zhǔn)越野、城市SUV和潮改細(xì)分市場(chǎng)。
去年，方程豹因銷(xiāo)量不及預(yù)期，無(wú)奈降價(jià)。尤其是定價(jià)10萬(wàn)級(jí)的鈦3，一經(jīng)推出，引發(fā)爭(zhēng)議。
為積累用戶口碑，王傳福希望子品牌告別單打獨(dú)斗。比亞迪方面確認(rèn)，方程豹公關(guān)團(tuán)隊(duì)已平移至集團(tuán)品牌及公關(guān)處。
汽車(chē)分析師梅松林表示，隨著新品不斷上市，方程豹在硬派越野的份額有望上升，開(kāi)始逼近長(zhǎng)城“坦克”系列。
高開(kāi)低走
在比亞迪銷(xiāo)量和股價(jià)高歌猛進(jìn)的2023年，方程豹橫空出世。
定位“始于越野，不止越野”的方程豹，肩負(fù)著王傳福所說(shuō)的目標(biāo)，“通過(guò)專(zhuān)業(yè)的新能源技術(shù)，滿足用戶對(duì)個(gè)性化產(chǎn)品的渴望”。
王對(duì)方程豹傾注大量資源，尤其在技術(shù)方面，搭載自研DMO超級(jí)混動(dòng)越野平臺(tái)，以及量產(chǎn)于百萬(wàn)豪車(chē)仰望品牌的云輦-P智能系統(tǒng)。
首款車(chē)型豹5一亮相，就打入電驅(qū)越野這一細(xì)分市場(chǎng)，將最高售價(jià)直接定到35萬(wàn)元。
起初，為打造品牌調(diào)性，方程豹推出五花八門(mén)的活動(dòng)，比如，鼓勵(lì)車(chē)主對(duì)車(chē)輛進(jìn)行個(gè)性化改裝，與潮流品牌聯(lián)名，拓展品牌的時(shí)尚屬性。
這些推廣取得一定成效，方程豹吸引到年輕消費(fèi)者和越野愛(ài)好者的關(guān)注。
豹5上市72小時(shí)，累計(jì)獲得10623臺(tái)大定訂單，2024年售出48913輛，作為新品牌的首款車(chē)型，開(kāi)局亮眼。
第二款車(chē)豹8，定位更高，配置更豪華，銷(xiāo)量卻未能達(dá)到豹5的高度。2024年累計(jì)銷(xiāo)量約為1.5萬(wàn)輛。
究其原因，這兩款車(chē)闖入的硬派越野賽道，早已盤(pán)踞對(duì)手。
越野用戶圈層小眾，忠誠(chéng)度高，過(guò)去統(tǒng)領(lǐng)市場(chǎng)的有長(zhǎng)城坦克系列和北京越野BJ系列，方程豹以電驅(qū)越野技術(shù)和個(gè)性化設(shè)計(jì)“打擂臺(tái)”，壓力巨大。
在推出時(shí)間上，坦克比方程豹早了近3年，而且，經(jīng)典系列坦克300最低不到20萬(wàn)元，較豹5的起售價(jià)便宜近9萬(wàn)元。
定位下探
王傳福希望方程豹走量，單靠技術(shù)信仰，可能難以實(shí)現(xiàn)。
為了拓展市場(chǎng)份額，方程豹開(kāi)拓新產(chǎn)品線。
今年4月，鈦3發(fā)布，以13.38萬(wàn)元起售的親民價(jià)格，試圖在15-20萬(wàn)級(jí)中端越野市場(chǎng)撕開(kāi)一道口子。
鈦3是純電動(dòng)緊湊型SUV，主要面向年輕消費(fèi)群體，主打“城市通勤+周末輕越野”場(chǎng)景。
相比豹5、豹8，鈦3車(chē)身尺寸較小，采用純電動(dòng)動(dòng)力系統(tǒng)，比起豹5和豹8的插電式混合動(dòng)力系統(tǒng)，車(chē)身結(jié)構(gòu)更輕、電池成本更低。
方程豹總經(jīng)理熊甜波在發(fā)布會(huì)上，道出了鈦3的使命：深入廣大用戶，帶來(lái)可觀銷(xiāo)量。
13萬(wàn)-20萬(wàn)元區(qū)間的越野市場(chǎng)已是紅海，極氪X、iCAR V23等競(jìng)品，在個(gè)性化與實(shí)用性上更具針對(duì)性，例如iCAR V23，其以“平替吉姆尼”的硬派復(fù)古設(shè)計(jì)，吸引了大量年輕用戶。
“鈦3主打‘星際戰(zhàn)車(chē)’風(fēng)格，在設(shè)計(jì)上有前衛(wèi)科技感，但在日常通勤、家庭出行或越野探險(xiǎn)等具體場(chǎng)景中的適用性并不明顯。”一名車(chē)評(píng)博主向《21CBR》記者表示。
鈦3的定價(jià)策略，也部分削弱了此前通過(guò)豹5和豹8所塑造的高端形象，重新回到比亞迪的舒適區(qū)作戰(zhàn)。
“這種價(jià)格差異，可能導(dǎo)致品牌形象的稀釋?zhuān)埠茈y與比亞迪同價(jià)位的元PLUS等實(shí)用車(chē)型形成區(qū)隔。”
有主機(jī)廠人士認(rèn)為，鈦3呈現(xiàn)了方程豹在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力下，對(duì)品牌定位的妥協(xié)。
一個(gè)月前，方程豹宣布，其總交付量突破10萬(wàn)輛大關(guān)，僅用時(shí)18個(gè)月。
6月中，“鈦系列”第二款新車(chē)鈦7的照片曝光，市場(chǎng)人士根據(jù)尺寸及數(shù)字序列預(yù)估，價(jià)格或介于豹5和豹8之間，即30萬(wàn)元以?xún)?nèi)。
組織調(diào)整
“用探索數(shù)字世界的專(zhuān)業(yè)智慧和精神，求解汽車(chē)與用戶生活的個(gè)性化變革。”王傳福在方程豹品牌發(fā)布時(shí)提到。
這意味著，方程豹與比亞迪的主品牌形象不同。從一開(kāi)始，市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)相對(duì)獨(dú)立。
方程豹團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人，是品牌銷(xiāo)售事業(yè)部總經(jīng)理熊甜波，2003年加入比亞迪，曾擔(dān)任比亞迪汽車(chē)產(chǎn)業(yè)辦公室主任、銷(xiāo)售研究院院長(zhǎng)等職位。
這位熟悉銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的高管，曾牽頭推進(jìn)“直營(yíng)+經(jīng)銷(xiāo)商伙伴”雙渠道銷(xiāo)售模式，以期加快市場(chǎng)滲透。
在品牌推廣上，方程豹設(shè)有公關(guān)崗位，隸屬于整個(gè)銷(xiāo)售事業(yè)部，這導(dǎo)致品牌傳播不能有效整合集團(tuán)資源，市場(chǎng)聲量不足。
這就不難理解，比亞迪在5月進(jìn)行架構(gòu)調(diào)整，集中資源講好高端故事，將方程豹公關(guān)團(tuán)隊(duì)平移至集團(tuán)品牌及公關(guān)處，由總經(jīng)理李云飛統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)。
目的是通過(guò)統(tǒng)一的公關(guān)策略、強(qiáng)化品牌調(diào)性，打破消費(fèi)者對(duì)比亞迪“性?xún)r(jià)比之王”的固有認(rèn)知。
“企業(yè)多品牌發(fā)展有周期性，在需要提升效率、強(qiáng)調(diào)協(xié)同效應(yīng)時(shí)，采取各品牌收攏、優(yōu)化、加速整合。”梅松林認(rèn)為。
從豹5到豹8，再到鈦3，方程豹努力構(gòu)建多維產(chǎn)品矩陣，以不同車(chē)型針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)和消費(fèi)群體，提高市場(chǎng)占有率。
依托比亞迪的集群聲勢(shì)和領(lǐng)先技術(shù)，方程豹需要更多時(shí)間，走出后來(lái)者困境。
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