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原標(biāo)題：巨頭紛紛發(fā)力激勵(lì)視頻廣告，“廣告即內(nèi)容”或成移動(dòng)廣告的進(jìn)化方向

圖片來源：視覺中國

激勵(lì)視頻廣告似乎正在成為移動(dòng)廣告行業(yè)的一股暗涌與潮流。

早在5月9日，微信官方發(fā)布消息稱，小游戲激勵(lì)式視頻廣告正式全量開放，廣告主可在新版MP自助投放端中選擇小游戲激勵(lì)式廣告進(jìn)行投放。而用戶在小游戲中主動(dòng)觸發(fā)激勵(lì)式視頻廣告并完成播放后，用戶將獲取該小游戲下發(fā)的對(duì)應(yīng)激勵(lì)（復(fù)活/加分等）。

比如《最強(qiáng)彈一彈》除了可以讓用戶復(fù)活一次需要觀看激勵(lì)式視頻廣告之外，在游戲過程中還增加了“點(diǎn)擊看視頻送彈球”的設(shè)計(jì)，相對(duì)應(yīng)的每次將會(huì)給玩家獎(jiǎng)勵(lì)一個(gè)彈球。

百度DAP則在去年7月提出要推行“激勵(lì)型視頻廣告”。這一廣告形式是將15-30秒的視頻融入到游戲場(chǎng)景當(dāng)中，成為游戲“任務(wù)”之一，開發(fā)者可以自主設(shè)定，讓用戶在觀看完廣告后獲得獎(jiǎng)勵(lì)，確保即能保證用戶的體驗(yàn)，又實(shí)現(xiàn)廣告變現(xiàn)效率最大化。

再看網(wǎng)易有道，有道云筆記大約在兩年前就已經(jīng)采取了“看視頻領(lǐng)空間”的激勵(lì)視頻廣告形式，而日前旗下的“有道智選”廣告平臺(tái)提出“以信息流廣告為核心，搭配激勵(lì)視頻與互動(dòng)廣告雙引擎制動(dòng)”的內(nèi)容廣告升級(jí)策略，著力于深耕激勵(lì)視頻廣告，即通過還原使用場(chǎng)景讓用戶沉浸其中，在保證產(chǎn)品體驗(yàn)的前提下使廣告效果最大化。同時(shí)值得關(guān)注的是，在針對(duì)游戲類廣告主積累了足夠的投放經(jīng)驗(yàn)后，有道智選把激勵(lì)視頻擴(kuò)展到了游戲場(chǎng)景以外的領(lǐng)域。

激勵(lì)性廣告模式被各大巨頭所青睞，原因在于游戲類應(yīng)用中這種模式頗受用戶喜愛，根據(jù)Adcolony數(shù)據(jù)顯示，視頻廣告占游戲開發(fā)商收入31%，而激勵(lì)型視頻廣告產(chǎn)生的效果最好，相比其它廣告形式如橫幅及靜態(tài)插屏廣告可獲得更高eCPM。具體來說，它對(duì)用戶有這么幾個(gè)好處：

其一，在游戲類應(yīng)用中，通過廣告獲取獎(jiǎng)勵(lì)順應(yīng)了用戶的貪便宜心理。當(dāng)玩家處于游戲狀態(tài)并需要某個(gè)道具時(shí)，他們更愿意觀看大約30秒鐘的視頻來獲得道具獎(jiǎng)勵(lì)而非花錢進(jìn)行充值。

在前段時(shí)間大火的放置類手游《旅行青蛙》中，其iOS版本就植入了這種激勵(lì)視頻廣告。具體的玩法是玩家在領(lǐng)取郵箱內(nèi)抽獎(jiǎng)券時(shí)需要選擇觀看一段視頻廣告，從5秒到25秒不等。這一過程是非強(qiáng)制的，玩家可以自由選擇在任何時(shí)間收看廣告，抽獎(jiǎng)券則會(huì)在廣告播放結(jié)束后贈(zèng)予玩家。

這一廣告模式，用戶評(píng)價(jià)頗高，因?yàn)樗⒎菑?qiáng)制觀看，抽獎(jiǎng)券又給予用戶游戲體驗(yàn)的增值屬性。

其二，激勵(lì)性視頻廣告更加沉浸式，游戲體驗(yàn)與個(gè)人在游戲中的成長已經(jīng)融為一體，這讓玩家在觀看后獲得跟完成一項(xiàng)游戲任務(wù)一樣的成就感。

比如說，Supersolid工作室的《吃貨大街》對(duì)于激勵(lì)視頻廣告植入的設(shè)計(jì)就十分值得借鑒，他們將廣告的入口融入到了游戲的UI當(dāng)中――廣告的播放按鈕與UI中的廣場(chǎng)大屏幕相結(jié)合，廣告成為了游戲的一部分，確保了用戶的沉浸式體驗(yàn)，既能吸引玩家點(diǎn)擊，也讓玩家樂于參與其中。

熱門游戲《瘋狂動(dòng)物園》的做法則是當(dāng)角色闖關(guān)失誤致游戲無法繼續(xù)后用戶可通過觀看視頻或者使用金幣來獲得復(fù)活的機(jī)會(huì)，這種模式目前也特別常見。

而在《滑板跑酷》的這款小游戲中，將視頻廣告作為任務(wù)欄內(nèi)的一個(gè)基礎(chǔ)日常任務(wù)，用戶可以每天選擇觀看視頻廣告贏取游戲金幣，觀看設(shè)置上限次數(shù)。用戶還可以選擇觀看關(guān)卡內(nèi)設(shè)置的視頻廣告獲得2倍的金幣，這些實(shí)質(zhì)性的福利激勵(lì)用戶積極觀看視頻廣告，這些都是通過廣告設(shè)置與游戲內(nèi)容緊密結(jié)合來達(dá)到提升廣告的轉(zhuǎn)化率的目的。

其三，場(chǎng)景完全契合，玩家們使用視頻廣告來發(fā)現(xiàn)新游戲，形成了游戲內(nèi)經(jīng)濟(jì)循環(huán)體系。廣告不再是侵入式的彈窗和擾人的橫幅展示，而是成了游戲進(jìn)度系統(tǒng)的自然組成的一個(gè)部分，能提高移動(dòng)游戲的營收水平，也能讓玩家樂于參與其中。

蘋果公司曾經(jīng)以APP內(nèi)包含有償推廣為由，拒絕部分含有激勵(lì)性視頻廣告的APP上架，但之后又取消了相關(guān)禁令。因?yàn)樘O果也最終發(fā)現(xiàn)，激勵(lì)視頻廣告并不會(huì)直接影響到用戶的選擇，不會(huì)擾亂AppStore榜單評(píng)論、評(píng)分等真實(shí)性，而且用戶樂于接受這種廣告形式。

總結(jié)可知，激勵(lì)性廣告已經(jīng)讓廣告成為了有價(jià)值的內(nèi)容。用戶通過激勵(lì)廣告視頻獲取了增值的游戲體驗(yàn)，廣告主獲取了用戶，而游戲廠商通過廣告在原本不愿意付費(fèi)的用戶身上獲取了收益，這種三贏局面在以往的廣告模式中很難發(fā)生。

而數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)艾瑞咨詢發(fā)布的《2018年中國互聯(lián)網(wǎng)出海環(huán)境全揭秘》報(bào)告中提到，游戲類App對(duì)激勵(lì)視頻廣告偏愛明顯，整體廣告收入中iOS和安卓分別有73%和81%由激勵(lì)視頻貢獻(xiàn)。

尤其是對(duì)于騰訊網(wǎng)易百度等互聯(lián)網(wǎng)巨頭而言，這類激勵(lì)視頻廣告對(duì)于未來數(shù)字廣告的營收增長意義重大，而且與付費(fèi)購買的設(shè)定相比，這種免費(fèi)的方式形成了平臺(tái)、開發(fā)者、用戶三方利益形成正向循環(huán)、更利于構(gòu)建廣告用戶的黏性與生態(tài)。這也是巨頭們?yōu)楹渭娂姸⑸霞?lì)視頻廣告的重要原因。

而這種激勵(lì)視頻廣告本身也是讓廣告內(nèi)容化，正契合了原生廣告的內(nèi)涵與趨勢(shì)，甚至可以說逐漸觸及了內(nèi)容營銷的本質(zhì)。而更進(jìn)一步的課題便是，激勵(lì)視頻廣告是否僅駐足在游戲領(lǐng)域，它是否還有擴(kuò)充到其他APP領(lǐng)域的可能性？

憑借碾壓其他廣告形式的互動(dòng)轉(zhuǎn)化表現(xiàn)，激勵(lì)視頻廣告正在成為更多游戲及APP的流量變現(xiàn)選擇。

不難看出，目前多數(shù)巨頭的激勵(lì)視頻廣告發(fā)展尚未完全成熟，主流形式更多是在游戲行業(yè)的應(yīng)用。

但從長遠(yuǎn)來看，由于激勵(lì)視頻在其他領(lǐng)域的可擴(kuò)展性、收益性和應(yīng)用價(jià)值，它與非游戲行業(yè)的結(jié)合則逐漸成為一種新的趨勢(shì)。滿足用戶剛需的工具類，教育類、內(nèi)容型、娛樂性APP都可能成為激勵(lì)視頻廣告的擴(kuò)展入口。而另一方面，非游戲的廣告主也可以在其他領(lǐng)域的場(chǎng)景下嘗試激勵(lì)視頻廣告。

激勵(lì)視頻廣告除了與手游結(jié)合外，也適用于一些提供付費(fèi)內(nèi)容的工具、社交和圖片類APP。它可以通過讓用戶觀看15-30秒的視頻，讓一部分低消用戶可以獲取原本需要購買的付費(fèi)功能、主題貼紙或會(huì)員、勛章等。

比如目前在得到APP等一些內(nèi)容付費(fèi)平臺(tái)上，它為用戶提供一些激勵(lì)性的勛章，讓讀者可以通過連續(xù)登陸、或者在某個(gè)時(shí)間段聽書閱讀一定時(shí)間，就可以獲得勛章，而通過勛章可以換取一些付費(fèi)內(nèi)容的閱讀或者付費(fèi)書籍。一方面，用戶去為平臺(tái)內(nèi)容、廣告與課程付費(fèi)或付出時(shí)間，積累一定時(shí)長來解鎖免費(fèi)獲取付費(fèi)內(nèi)容，本身也是運(yùn)用了激勵(lì)廣告的這種理念表現(xiàn)與利益驅(qū)動(dòng)模式。

可以說，在這些內(nèi)容付費(fèi)平臺(tái)上，特別適合將用戶需求與激勵(lì)視頻廣告結(jié)合起來，因?yàn)閺V告主的推廣與平臺(tái)廣告收益、用戶獲取知識(shí)的需求契合度非常高。

又或者比如今天的許多教育工具類APP，都針對(duì)用戶行為設(shè)計(jì)了諸多等級(jí)、頭街與勛章，這些都與用戶活躍度或貢獻(xiàn)相關(guān)，只要用戶的活躍度或者貢獻(xiàn)達(dá)到系統(tǒng)規(guī)定的額度，就可以擁有相關(guān)勛章權(quán)益。另外是只要用戶做出系統(tǒng)認(rèn)可的行為，如簽到，觀看視頻，做習(xí)題，PK等行為，即可獲得積分，獲取的積分可用于禮品兌換或者提升等級(jí)。

而在這些付費(fèi)內(nèi)容APP或者教育工具類應(yīng)用里面，其實(shí)完全可以引入激勵(lì)性視頻廣告，并作為讓用戶獲取積分或勛章的一種手段，基本邏輯是一樣的――即讓用過通過觀看視頻廣告獲得一些原本需要付費(fèi)的內(nèi)容與權(quán)益，而這些讓用戶觀看的廣告的素材也可以是讓用戶發(fā)現(xiàn)更有趣的付費(fèi)內(nèi)容，讓視頻廣告成為有價(jià)值的內(nèi)容與增長體驗(yàn)的一部分。

當(dāng)然，激勵(lì)視頻在游戲領(lǐng)域以外的嘗試并不容易。針對(duì)廣告入口而言，游戲應(yīng)用相對(duì)容易找到吸引用戶的激勵(lì)場(chǎng)景。而游戲應(yīng)用之外的開發(fā)者也需要對(duì)用戶興趣、畫像做大數(shù)據(jù)分析，識(shí)別什么樣的場(chǎng)景下才會(huì)令用戶更愿意觀看廣告。只有如此，才能在不影響用戶體驗(yàn)的情況下，最低限度減少用戶的沮喪情緒和提高用戶的價(jià)值。

與此同時(shí)，其他非游戲類應(yīng)用產(chǎn)品也更需要花心思的找到驅(qū)動(dòng)用戶觀看廣告的利益點(diǎn)。比如網(wǎng)易有道云筆記的空間獲取，又或者是工具類應(yīng)用的VIP特權(quán)試用體驗(yàn)，本質(zhì)是針對(duì)應(yīng)用內(nèi)用戶剛需點(diǎn)與核心利益訴求點(diǎn)來吸引用戶觀看視頻，平臺(tái)本身也通過這種廣告模式促使了優(yōu)質(zhì)付費(fèi)VIP服務(wù)的用戶觸達(dá)率與用戶活躍度。

對(duì)于用戶而言，他們自然非常樂意這種通過看廣告就可以獲得原本需要付費(fèi)才能獲取的服務(wù)與體驗(yàn)。這也是激勵(lì)視頻廣告在游戲行業(yè)之外的一些探索嘗試的苗頭。

當(dāng)然這種激勵(lì)視頻廣告的獎(jiǎng)勵(lì)額度如何設(shè)定到位與平衡各方利益也非常重要，獎(jiǎng)勵(lì)太少，用戶吸引力有限，但過多的獎(jiǎng)勵(lì)則會(huì)讓付費(fèi)內(nèi)容價(jià)值受損，用戶付費(fèi)意愿降低，打破你的應(yīng)用內(nèi)部經(jīng)濟(jì)體系的正循環(huán)。

而來自Facebook Audience Network的研究表明，這種給予用戶的“福利”不僅能促進(jìn)激勵(lì)視頻廣告的點(diǎn)擊，還能使得用戶對(duì)App的使用黏性增強(qiáng)，甚至更大可能的花錢去購買免費(fèi)體驗(yàn)過的增值功能和服務(wù)。

而針對(duì)廣告主而言，功夫就需要花在視頻素材的制作方面。游戲廣告主這方面幾乎沒有煩惱，因?yàn)樵谟螒蝾悜?yīng)用中激勵(lì)視頻廣告的價(jià)值體現(xiàn)在對(duì)玩家有用，觀看視頻后能獲得獎(jiǎng)勵(lì)。無論是CG還是真實(shí)的游戲畫面應(yīng)有盡有。

但非游戲類的視頻素材就不得不需要額外制作。再加上無論是開發(fā)者還是廣告主，都希望用戶不僅僅是為了獎(jiǎng)勵(lì)，而是對(duì)視頻內(nèi)容真正產(chǎn)生興趣，那么高水平的視頻素材就顯得更為必要。

有趣的是，廣告平臺(tái)似乎比起開發(fā)者和廣告主更快的覺察到這樣的問題，我們看到網(wǎng)易有道智選它通過配備一個(gè)數(shù)十人的視頻拍攝和制作團(tuán)隊(duì)，專門免費(fèi)為投放視頻廣告的廣告主制作素材，通過大數(shù)據(jù)和智能算法描繪用戶興趣畫像，再基于內(nèi)容與用戶需求量身定制激勵(lì)視頻素材廣告。他們會(huì)憑著自己的經(jīng)驗(yàn)去找到適合的素材去契合廣告的場(chǎng)景與入口，也根據(jù)客戶提供的一些數(shù)據(jù)信息來幫助設(shè)定合適和激勵(lì)值。

正所謂他山之石，可以攻玉，激勵(lì)視頻廣告在游戲領(lǐng)域與非游戲領(lǐng)域的應(yīng)用其邏輯是相通的。如果激勵(lì)視頻廣告能夠走出游戲行業(yè)之外，它面對(duì)的將是一個(gè)巨大的市場(chǎng)，很顯然，它也是激勵(lì)視頻廣告未來的發(fā)展方向。

在今天來看，用戶離手機(jī)很近，但眼睛離廣告很遠(yuǎn)，廣告模式的變革其實(shí)已經(jīng)迫在眉睫。主流人群每天三到四小時(shí)手機(jī)時(shí)間，都希望能看到有價(jià)值的內(nèi)容，單向灌輸?shù)膹V告越來越難以找到生存空間。單從激勵(lì)視頻在中國的發(fā)展趨勢(shì)看，未來廣告的重點(diǎn)在于內(nèi)容化，以品質(zhì)取勝。而移動(dòng)原生廣告的本質(zhì)是為用戶創(chuàng)造更加深度的體驗(yàn)和感知，引發(fā)用戶在移動(dòng)端的互動(dòng)性和參與性，從而提升廣告投放效率和轉(zhuǎn)化效果。激勵(lì)視頻廣告前景也在說明，廣告即內(nèi)容將是未來移動(dòng)廣告的進(jìn)化方向。

【鈦媒體作者介紹：王新喜 TMT資深評(píng)論人 本文未經(jīng)許可謝絕轉(zhuǎn)載 我的微信公眾號(hào)：熱點(diǎn)微評(píng)（ ID：redianweiping）】

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