「小米式營(yíng)銷(xiāo)」在小米汽車(chē)身上還靈嗎？互聯(lián)網(wǎng)+
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一招鮮，吃遍天。
一招鮮，吃遍天。
去年年底，雷軍為小米的首款汽車(chē)SU7舉行了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的發(fā)布會(huì)，隨著新車(chē)的亮相，小米交出了造車(chē)1000天之后的首份答卷，揭曉了很多造車(chē)內(nèi)幕，但也留下了諸如最終定價(jià)、上市時(shí)間、外觀造型等懸念與爭(zhēng)議。
圍繞著這些懸念與爭(zhēng)議，小米汽車(chē)在還沒(méi)有上市的背景下，營(yíng)銷(xiāo)話題層出不窮，不光引來(lái)米粉們的夸贊，路人們的勸諫，當(dāng)然也有黑粉的嘲諷與攻擊，熱度居高不下。
似曾相識(shí)的一幕，13年前（2011年），小米手機(jī)“未發(fā)先至”，憑借著強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)，在未上市之前就構(gòu)建了一個(gè)以米粉為主體的私域流量池，直至上市后的一炮而紅，從而在智能手機(jī)的混沌時(shí)代完成了突圍。
只是，這一招在小米汽車(chē)身上還會(huì)靈驗(yàn)嗎？
雷軍是行業(yè)公認(rèn)的金牌銷(xiāo)售，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)有一套自成體系的方法論，特別在營(yíng)銷(xiāo)話術(shù)上，有著非常明顯的個(gè)人風(fēng)格，能夠?qū)⒁患狡綗o(wú)奇或者并沒(méi)有那么厲害的東西，用各種方式描述成超級(jí)無(wú)敵厲害。
如何將一碗普通的面賣(mài)出高價(jià)，同行大多做現(xiàn)象描述，即做面的廚師具有怎樣的專(zhuān)業(yè)背景，采用了怎樣的烹飪手法，最終呈現(xiàn)出的色香味是怎樣的……
雷軍則通常會(huì)用大量的數(shù)字參雜著各種對(duì)比來(lái)凸顯出這碗面的與眾不同之處，曾有網(wǎng)友模仿雷軍的風(fēng)格模擬了一段營(yíng)銷(xiāo)話術(shù)：
雖然有些玩梗，但也確實(shí)將雷軍營(yíng)銷(xiāo)話術(shù)的精髓表現(xiàn)出來(lái)了。
在小米汽車(chē)SU7的發(fā)布會(huì)上，雷軍用同樣的方式將SU7在電驅(qū)、電池、大壓鑄、智能駕駛、智能座艙5個(gè)方面的亮點(diǎn)里里外外進(jìn)行了詳盡的講解，多次使用“最”來(lái)形容小米汽車(chē)的技術(shù)實(shí)力。
有媒體統(tǒng)計(jì)，僅在雷軍公眾號(hào)的全程回顧中，“最”字就出現(xiàn)52次。全球“最”高體積效率、“最”高轉(zhuǎn)速、業(yè)界“最”龐大硬件生態(tài)，類(lèi)似以上的表達(dá)，雷軍傾力而為。
SU7發(fā)布后，小米的營(yíng)銷(xiāo)還是沒(méi)停，無(wú)論是雷軍，還是小米官方，以及小米的淘寶旗艦店仍然時(shí)不時(shí)的推送小米汽車(chē)的相關(guān)信息，2月22日的小米14 Ultra發(fā)布會(huì)，主角是手機(jī)，小米汽車(chē)作為“人車(chē)家全生態(tài)”中的一員，也被帶進(jìn)現(xiàn)場(chǎng)，頗有些“喧賓奪主”的意味。
車(chē)還沒(méi)開(kāi)賣(mài)，但熱度居高不下，回想起汽車(chē)行業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)往，似乎只有恒大汽車(chē)能與之比肩。
可是，面對(duì)小米汽車(chē)洶涌的營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)，網(wǎng)友們卻并不買(mǎi)帳，小米淘寶官方旗艦店有關(guān)小米汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)推送下的網(wǎng)友評(píng)論大多以負(fù)面為主。
圖源：小米官方旗艦店推文
事實(shí)上，在小米汽車(chē)發(fā)布之前，雷軍還曾在微博致敬比亞迪、小鵬、蔚來(lái)、理想、華為等友商，同樣引來(lái)一些車(chē)企高管們的吐槽。
吉利集團(tuán)副總裁楊學(xué)良轉(zhuǎn)發(fā)微博表示，“人要是總想著被致敬就完了，但人要是總想著致敬別人也沒(méi)啥出息”；極氪副總裁朱凌也發(fā)博暗示小米汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越像保健品行業(yè)了，銳評(píng)“上一個(gè)喊出生態(tài)造車(chē)的好像還是樂(lè)視手機(jī)”，不給小米汽車(chē)任何顏面。
遇到如此多的反對(duì)聲音，小米汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)依然沒(méi)有停止下來(lái)的跡象，其中的原因不難分析。
其一是，這套打法曾在手機(jī)身上成功過(guò)，是被驗(yàn)證了的有效打法。
與小米汽車(chē)先發(fā)布造勢(shì)，再上市銷(xiāo)售的營(yíng)銷(xiāo)邏輯相似，小米首款手機(jī)上市前，通過(guò)提前“劇透”的小米MIUI提前吸引用戶(hù)的關(guān)注度，并且通過(guò)MIUI的實(shí)際表現(xiàn)完成了市場(chǎng)口碑的建立。
因而在2011年小米1上市的首日，米粉們?nèi)σ愿埃π∶资謾C(jī)拿下30萬(wàn)的預(yù)定。
到了小米2時(shí)，其外觀設(shè)計(jì)向iPhone看齊，同樣也引來(lái)了大量質(zhì)疑，面對(duì)山寨iPhone這一話題，很多品牌避之不及，雷軍反而迎面而上，2012年第七屆中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)站長(zhǎng)年會(huì)上激動(dòng)得爆了粗口，“我X，我有這么大本事嗎？偉大的作品是根本不可能抄襲的，你有本事你給我抄個(gè)iPhone我看看，我沒(méi)這本事。”
饒是爭(zhēng)議不斷，也沒(méi)有妨礙小米2的繼續(xù)大賣(mài)。
因而到了小米汽車(chē)的發(fā)布，SU7的外觀與保時(shí)捷有非常多的相近之處，小米的營(yíng)銷(xiāo)方向也毫不避諱的向“致敬”保時(shí)捷的方向靠攏，雷軍在發(fā)布上就明確表示，小米汽車(chē)的目標(biāo)就是“媲美保時(shí)捷和特斯拉”。
在說(shuō)到一體式壓鑄技術(shù)時(shí)，小米汽車(chē)智能工廠超級(jí)大壓鑄的鎖模力為9100噸，雷軍特意選擇特斯拉作為對(duì)標(biāo)對(duì)象，稱(chēng)這一數(shù)據(jù)超過(guò)了特斯拉上海工廠的6000噸和美國(guó)工廠的9000噸，且這套大壓鑄設(shè)備集群系統(tǒng)由小米自研。
顯而易見(jiàn)，小米汽車(chē)想用同樣的營(yíng)銷(xiāo)打法復(fù)制小米手機(jī)的成功。
其二是，小米內(nèi)心著急，新車(chē)“后發(fā)未至”，確切上市時(shí)間遲遲未定，作為汽車(chē)行業(yè)的新軍，已經(jīng)落后友商太多，當(dāng)奇瑞和比亞迪甚至都開(kāi)始要自己“造船”，助力汽車(chē)業(yè)務(wù)“出海”時(shí)，意味著造車(chē)的窗口期基本已經(jīng)關(guān)閉了。
跟進(jìn)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，2023年中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)分別完成了3016.1萬(wàn)輛和3009.4萬(wàn)輛，其中新能源汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)分別為958.7 萬(wàn)輛和 949.5 萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)35.8% 和 37.9%，市場(chǎng)占有率達(dá)到 31.6%。
眾多新能源汽車(chē)廠商中，比亞迪汽車(chē)以2706075輛、同比大漲50.3%的成績(jī)傲視群雄，遙遙領(lǐng)先，理想、蔚來(lái)、零跑著3個(gè)造車(chē)新勢(shì)力擠入了前十榜單，賣(mài)得最少的零跑銷(xiāo)量接近15萬(wàn)，榜單外的小鵬、問(wèn)界等品牌也都具有非常強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。
王傳福說(shuō)過(guò)，新能源汽車(chē)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)是“快魚(yú)吃慢魚(yú)”，小米汽車(chē)每晚一天上市，其市場(chǎng)機(jī)會(huì)就少一分，相信小米也是看在眼里，急在心里。
根據(jù)行業(yè)規(guī)律，一般新車(chē)在交付初期經(jīng)常會(huì)遇到產(chǎn)能爬坡的限制，在銷(xiāo)售端，哪怕?tīng)I(yíng)銷(xiāo)吹得天花亂墜，新品牌還是要經(jīng)歷一段市場(chǎng)認(rèn)知從冷到熱的煎熬過(guò)程。
行業(yè)預(yù)測(cè)，2024年中國(guó)新能源汽車(chē)市場(chǎng)的銷(xiāo)量預(yù)期為1100萬(wàn)輛至1300萬(wàn)輛，雷軍給小米汽車(chē)2024年定下的KPI是年銷(xiāo)10萬(wàn)。
先不說(shuō)完成這個(gè)任務(wù)的難度到底有多大，哪怕如期完成了，小米汽車(chē)2024年的市占率也還是到不了1%，這也是說(shuō)，當(dāng)品牌無(wú)法激起市場(chǎng)波瀾時(shí)，有非常大的概率會(huì)被其他品牌掀起的浪花所吞噬。
小米倚仗著制造話題的營(yíng)銷(xiāo)打法在手機(jī)行業(yè)完成了突圍，并且建立了一個(gè)龐大的商業(yè)版圖，如今攜同樣的打法進(jìn)入到汽車(chē)行業(yè)，在其內(nèi)部肯定也是經(jīng)過(guò)充分論證的。
回顧小米的發(fā)展史，“屌絲”們的貢獻(xiàn)功不可沒(méi)，小米集團(tuán)清河大學(xué)原副校長(zhǎng)王嵋在一次內(nèi)部演講中就表示，“小米認(rèn)為未來(lái)的天下，得屌絲者得天下。”
雷軍也曾在某次發(fā)布會(huì)上明確表示過(guò)，“紅米手機(jī)靠屌絲贏得天下”，甚至很感謝“屌絲”市場(chǎng)帶給小米的成就。
隨著小米手機(jī)向高端定位的發(fā)展，小米一直想切斷“屌絲”與品牌的關(guān)聯(lián)，小米汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)強(qiáng)行與保時(shí)捷、特斯拉拉上關(guān)系，也是想借力，從一開(kāi)始就與“屌絲”劃清界限，如果小米汽車(chē)的品牌形象能夠立得住，肯定會(huì)對(duì)小米集團(tuán)的其他業(yè)務(wù)也會(huì)有非常大的帶動(dòng)。
另外一個(gè)維度，上文提到新能源汽車(chē)行業(yè)的時(shí)間窗口已經(jīng)關(guān)閉，恰恰體現(xiàn)的是一種急迫。
雷軍肯定也想小米汽車(chē)早點(diǎn)上市，可是造車(chē)從研發(fā)生產(chǎn)到銷(xiāo)售交付是一個(gè)環(huán)環(huán)相扣的長(zhǎng)鏈條，其中既有天然的技術(shù)大山需要翻越，也有資質(zhì)牌照、生產(chǎn)管理、產(chǎn)能控制等一系列的障礙需要一個(gè)一個(gè)克服。
就算車(chē)造出來(lái)了，也還有渠道流通、售后服務(wù)等板塊需要銜接起來(lái)。
很顯然，小米汽車(chē)還沒(méi)做好上述準(zhǔn)備，營(yíng)銷(xiāo)先行，并不僅僅為新車(chē)上市后的銷(xiāo)售開(kāi)路，更是讓內(nèi)部認(rèn)識(shí)統(tǒng)一，加快各個(gè)板塊工作的推進(jìn)，同樣也是營(yíng)造出”時(shí)間不等人”急迫氛圍。
最后，出于市值維護(hù)的考慮，圍繞新車(chē)不斷制造話題，使得小米在資本市場(chǎng)一直保持著極高的關(guān)注度。
事實(shí)上，自此小米確定造車(chē)之后，每每透露出造車(chē)進(jìn)展，股價(jià)都會(huì)跟隨大漲。
2021年2月19日，行業(yè)傳出消息，雷軍親自帶隊(duì)造車(chē)，小米集團(tuán)股價(jià)漲幅一度擴(kuò)大至12.2%；
2023年11月15日，工信部發(fā)布《道路機(jī)動(dòng)車(chē)輛生產(chǎn)企業(yè)及產(chǎn)品公告》（第377批）名單，小米拿到“準(zhǔn)生證”，消息傳出，股價(jià)大漲近6%；
2023年12月27日，小米汽車(chē)技術(shù)發(fā)布會(huì)的前一天，小米集團(tuán)股價(jià)上漲4.08％。
近三年來(lái)，小米港股市值被腰斬。2021年2月21日小米集團(tuán)市值7700多億港元，到了今年2月21日，市值僅有3350億港元。
如果造車(chē)消息能為小米集團(tuán)在資本市場(chǎng)的表現(xiàn)注入強(qiáng)心針，圍繞造車(chē)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)也就樂(lè)此不疲了。
回到小米汽車(chē)本身，所有的營(yíng)銷(xiāo)的最終目的還是要為銷(xiāo)售負(fù)責(zé)，以上的各種邏輯都沒(méi)有問(wèn)題，只是小米似乎忽略了手機(jī)和汽車(chē)客戶(hù)群體的不同，從而可能會(huì)導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方向的失焦。
需要確定的是，手機(jī)與汽車(chē)客戶(hù)群體與購(gòu)買(mǎi)決策有很大的不同。
前者單價(jià)低，更換周期短，決策鏈條相應(yīng)也較短；后者單價(jià)高，更好周期長(zhǎng)，決策鏈條也長(zhǎng)，特別是汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)還會(huì)受到更多意見(jiàn)的影響，在這個(gè)過(guò)程中，往往會(huì)產(chǎn)生爭(zhēng)議，而當(dāng)這些爭(zhēng)議無(wú)法轉(zhuǎn)換為品牌美譽(yù)度時(shí)，對(duì)于產(chǎn)品的銷(xiāo)售實(shí)際上是減分的。
在娛樂(lè)圈有一個(gè)非常典型的案例，藝人萬(wàn)茜在乘風(fēng)破浪的姐姐節(jié)目錄制時(shí)，端莊得體，穩(wěn)穩(wěn)的人氣前三，圈了一大波粉絲，然而節(jié)目結(jié)束后，過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)，過(guò)度消費(fèi)，反而暴露出自己的缺點(diǎn)，從而導(dǎo)致口碑?dāng)嘌率较碌?沒(méi)有人能夠兩次踏入同一條河流，小米當(dāng)然也不會(huì)例外。
圖源：小米官方旗艦店推文
事實(shí)上，在小米汽車(chē)發(fā)布之前，雷軍還曾在微博致敬比亞迪、小鵬、蔚來(lái)、理想、華為等友商，同樣引來(lái)一些車(chē)企高管們的吐槽。
吉利集團(tuán)副總裁楊學(xué)良轉(zhuǎn)發(fā)微博表示，“人要是總想著被致敬就完了，但人要是總想著致敬別人也沒(méi)啥出息”；極氪副總裁朱凌也發(fā)博暗示小米汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越像保健品行業(yè)了，銳評(píng)“上一個(gè)喊出生態(tài)造車(chē)的好像還是樂(lè)視手機(jī)”，不給小米汽車(chē)任何顏面。
遇到如此多的反對(duì)聲音，小米汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)依然沒(méi)有停止下來(lái)的跡象，其中的原因不難分析。
其一是，這套打法曾在手機(jī)身上成功過(guò)，是被驗(yàn)證了的有效打法。
與小米汽車(chē)先發(fā)布造勢(shì)，再上市銷(xiāo)售的營(yíng)銷(xiāo)邏輯相似，小米首款手機(jī)上市前，通過(guò)提前“劇透”的小米MIUI提前吸引用戶(hù)的關(guān)注度，并且通過(guò)MIUI的實(shí)際表現(xiàn)完成了市場(chǎng)口碑的建立。
因而在2011年小米1上市的首日，米粉們?nèi)σ愿埃π∶资謾C(jī)拿下30萬(wàn)的預(yù)定。
到了小米2時(shí)，其外觀設(shè)計(jì)向iPhone看齊，同樣也引來(lái)了大量質(zhì)疑，面對(duì)山寨iPhone這一話題，很多品牌避之不及，雷軍反而迎面而上，2012年第七屆中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)站長(zhǎng)年會(huì)上激動(dòng)得爆了粗口，“我X，我有這么大本事嗎？偉大的作品是根本不可能抄襲的，你有本事你給我抄個(gè)iPhone我看看，我沒(méi)這本事。”
饒是爭(zhēng)議不斷，也沒(méi)有妨礙小米2的繼續(xù)大賣(mài)。
因而到了小米汽車(chē)的發(fā)布，SU7的外觀與保時(shí)捷有非常多的相近之處，小米的營(yíng)銷(xiāo)方向也毫不避諱的向“致敬”保時(shí)捷的方向靠攏，雷軍在發(fā)布上就明確表示，小米汽車(chē)的目標(biāo)就是“媲美保時(shí)捷和特斯拉”。
在說(shuō)到一體式壓鑄技術(shù)時(shí)，小米汽車(chē)智能工廠超級(jí)大壓鑄的鎖模力為9100噸，雷軍特意選擇特斯拉作為對(duì)標(biāo)對(duì)象，稱(chēng)這一數(shù)據(jù)超過(guò)了特斯拉上海工廠的6000噸和美國(guó)工廠的9000噸，且這套大壓鑄設(shè)備集群系統(tǒng)由小米自研。
顯而易見(jiàn)，小米汽車(chē)想用同樣的營(yíng)銷(xiāo)打法復(fù)制小米手機(jī)的成功。
其二是，小米內(nèi)心著急，新車(chē)“后發(fā)未至”，確切上市時(shí)間遲遲未定，作為汽車(chē)行業(yè)的新軍，已經(jīng)落后友商太多，當(dāng)奇瑞和比亞迪甚至都開(kāi)始要自己“造船”，助力汽車(chē)業(yè)務(wù)“出海”時(shí)，意味著造車(chē)的窗口期基本已經(jīng)關(guān)閉了。
跟進(jìn)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，2023年中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)分別完成了3016.1萬(wàn)輛和3009.4萬(wàn)輛，其中新能源汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)分別為958.7 萬(wàn)輛和 949.5 萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)35.8% 和 37.9%，市場(chǎng)占有率達(dá)到 31.6%。
眾多新能源汽車(chē)廠商中，比亞迪汽車(chē)以2706075輛、同比大漲50.3%的成績(jī)傲視群雄，遙遙領(lǐng)先，理想、蔚來(lái)、零跑著3個(gè)造車(chē)新勢(shì)力擠入了前十榜單，賣(mài)得最少的零跑銷(xiāo)量接近15萬(wàn)，榜單外的小鵬、問(wèn)界等品牌也都具有非常強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。
王傳福說(shuō)過(guò)，新能源汽車(chē)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)是“快魚(yú)吃慢魚(yú)”，小米汽車(chē)每晚一天上市，其市場(chǎng)機(jī)會(huì)就少一分，相信小米也是看在眼里，急在心里。
根據(jù)行業(yè)規(guī)律，一般新車(chē)在交付初期經(jīng)常會(huì)遇到產(chǎn)能爬坡的限制，在銷(xiāo)售端，哪怕?tīng)I(yíng)銷(xiāo)吹得天花亂墜，新品牌還是要經(jīng)歷一段市場(chǎng)認(rèn)知從冷到熱的煎熬過(guò)程。
行業(yè)預(yù)測(cè)，2024年中國(guó)新能源汽車(chē)市場(chǎng)的銷(xiāo)量預(yù)期為1100萬(wàn)輛至1300萬(wàn)輛，雷軍給小米汽車(chē)2024年定下的KPI是年銷(xiāo)10萬(wàn)。
先不說(shuō)完成這個(gè)任務(wù)的難度到底有多大，哪怕如期完成了，小米汽車(chē)2024年的市占率也還是到不了1%，這也是說(shuō)，當(dāng)品牌無(wú)法激起市場(chǎng)波瀾時(shí)，有非常大的概率會(huì)被其他品牌掀起的浪花所吞噬。
小米倚仗著制造話題的營(yíng)銷(xiāo)打法在手機(jī)行業(yè)完成了突圍，并且建立了一個(gè)龐大的商業(yè)版圖，如今攜同樣的打法進(jìn)入到汽車(chē)行業(yè)，在其內(nèi)部肯定也是經(jīng)過(guò)充分論證的。
回顧小米的發(fā)展史，“屌絲”們的貢獻(xiàn)功不可沒(méi)，小米集團(tuán)清河大學(xué)原副校長(zhǎng)王嵋在一次內(nèi)部演講中就表示，“小米認(rèn)為未來(lái)的天下，得屌絲者得天下。”
雷軍也曾在某次發(fā)布會(huì)上明確表示過(guò)，“紅米手機(jī)靠屌絲贏得天下”，甚至很感謝“屌絲”市場(chǎng)帶給小米的成就。
隨著小米手機(jī)向高端定位的發(fā)展，小米一直想切斷“屌絲”與品牌的關(guān)聯(lián)，小米汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)強(qiáng)行與保時(shí)捷、特斯拉拉上關(guān)系，也是想借力，從一開(kāi)始就與“屌絲”劃清界限，如果小米汽車(chē)的品牌形象能夠立得住，肯定會(huì)對(duì)小米集團(tuán)的其他業(yè)務(wù)也會(huì)有非常大的帶動(dòng)。
另外一個(gè)維度，上文提到新能源汽車(chē)行業(yè)的時(shí)間窗口已經(jīng)關(guān)閉，恰恰體現(xiàn)的是一種急迫。
雷軍肯定也想小米汽車(chē)早點(diǎn)上市，可是造車(chē)從研發(fā)生產(chǎn)到銷(xiāo)售交付是一個(gè)環(huán)環(huán)相扣的長(zhǎng)鏈條，其中既有天然的技術(shù)大山需要翻越，也有資質(zhì)牌照、生產(chǎn)管理、產(chǎn)能控制等一系列的障礙需要一個(gè)一個(gè)克服。
就算車(chē)造出來(lái)了，也還有渠道流通、售后服務(wù)等板塊需要銜接起來(lái)。
很顯然，小米汽車(chē)還沒(méi)做好上述準(zhǔn)備，營(yíng)銷(xiāo)先行，并不僅僅為新車(chē)上市后的銷(xiāo)售開(kāi)路，更是讓內(nèi)部認(rèn)識(shí)統(tǒng)一，加快各個(gè)板塊工作的推進(jìn)，同樣也是營(yíng)造出”時(shí)間不等人”急迫氛圍。
最后，出于市值維護(hù)的考慮，圍繞新車(chē)不斷制造話題，使得小米在資本市場(chǎng)一直保持著極高的關(guān)注度。
事實(shí)上，自此小米確定造車(chē)之后，每每透露出造車(chē)進(jìn)展，股價(jià)都會(huì)跟隨大漲。
2021年2月19日，行業(yè)傳出消息，雷軍親自帶隊(duì)造車(chē)，小米集團(tuán)股價(jià)漲幅一度擴(kuò)大至12.2%；
2023年11月15日，工信部發(fā)布《道路機(jī)動(dòng)車(chē)輛生產(chǎn)企業(yè)及產(chǎn)品公告》（第377批）名單，小米拿到“準(zhǔn)生證”，消息傳出，股價(jià)大漲近6%；
2023年12月27日，小米汽車(chē)技術(shù)發(fā)布會(huì)的前一天，小米集團(tuán)股價(jià)上漲4.08％。
近三年來(lái)，小米港股市值被腰斬。2021年2月21日小米集團(tuán)市值7700多億港元，到了今年2月21日，市值僅有3350億港元。
如果造車(chē)消息能為小米集團(tuán)在資本市場(chǎng)的表現(xiàn)注入強(qiáng)心針，圍繞造車(chē)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)也就樂(lè)此不疲了。
回到小米汽車(chē)本身，所有的營(yíng)銷(xiāo)的最終目的還是要為銷(xiāo)售負(fù)責(zé)，以上的各種邏輯都沒(méi)有問(wèn)題，只是小米似乎忽略了手機(jī)和汽車(chē)客戶(hù)群體的不同，從而可能會(huì)導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方向的失焦。
需要確定的是，手機(jī)與汽車(chē)客戶(hù)群體與購(gòu)買(mǎi)決策有很大的不同。
前者單價(jià)低，更換周期短，決策鏈條相應(yīng)也較短；后者單價(jià)高，更好周期長(zhǎng)，決策鏈條也長(zhǎng)，特別是汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)還會(huì)受到更多意見(jiàn)的影響，在這個(gè)過(guò)程中，往往會(huì)產(chǎn)生爭(zhēng)議，而當(dāng)這些爭(zhēng)議無(wú)法轉(zhuǎn)換為品牌美譽(yù)度時(shí)，對(duì)于產(chǎn)品的銷(xiāo)售實(shí)際上是減分的。
在娛樂(lè)圈有一個(gè)非常典型的案例，藝人萬(wàn)茜在乘風(fēng)破浪的姐姐節(jié)目錄制時(shí)，端莊得體，穩(wěn)穩(wěn)的人氣前三，圈了一大波粉絲，然而節(jié)目結(jié)束后，過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)，過(guò)度消費(fèi)，反而暴露出自己的缺點(diǎn)，從而導(dǎo)致口碑?dāng)嘌率较碌?沒(méi)有人能夠兩次踏入同一條河流，小米當(dāng)然也不會(huì)例外。
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