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文：臨澤

編輯：經(jīng)緯

「某種程度上，現(xiàn)在其實是榮耀還債的時候?！?/strong>

在談到榮耀最近的發(fā)展狀態(tài)時，一位長期關注于智能手機行業(yè)的分析人士，言簡意賅地如此總結(jié)說。他對智見 Time 強調(diào)稱：這里說的「還債」，主要指的是「還華為的債」。

畢竟，在 2020 年從華為獨立出來之后的很長一段時間里，榮耀的發(fā)展確實在很大程度上受益于「脫胎于華為」的光環(huán)，吃到了所謂的「替身紅利」，勢頭一度非常旺盛。

然而，自從華為的智能手機業(yè)務在 2023 年下半年「王者歸來」后，榮耀遭遇重大影響，市場表現(xiàn)一路向下，以至于長期擔任榮耀 CEO 的趙明在 2025 年 1 月份離開。

如今，新任 CEO 李健已經(jīng)上任接近半年，但榮耀的困局依舊是顯而易見。

在李健領導下，榮耀正努力走出困境，走向上市，榮耀 400 系列是它的第一步——但是從眼下來看，已經(jīng)成立超過 11 年的榮耀，依舊難以走出華為的陰影。

以「華為的影子」的名義

在從華為獨立之后的很長一段時間里，榮耀的快速發(fā)展，都受益于「脫胎于華為」這個光環(huán)。

這背后的關鍵邏輯在于，華為在 2020 年因為受到美國制裁而被迫出售榮耀，而它自己也無法推出 5G 手機——在這種情況下，獨立之后的榮耀，通過建立與高通等合伙伙伴之間的芯片合作，在 2021 年就快速實現(xiàn)了智能手機業(yè)務的回歸。

于是，自 2021 年起，榮耀作為「華為替身」的生涯，就開始了。

比如說，在涉及到股權管理、商業(yè)規(guī)則、法律監(jiān)管、供應鏈重建等上游的層面，當時的榮耀要堅定地接受和表達「我不是華為」的客觀事實。

但是，在與消費者購買行為密切相關的下游，涉及到渠道維護、產(chǎn)品構建與宣傳、消費者認知等層面，榮耀卻有意無意地構建「我其實就是華為」的品牌印象，并且很大程度上受益與此。

關于后者，當時有不少手機行業(yè)從業(yè)者就明確宣稱：榮耀就是華為的影子。

那么，榮耀究竟是如何運作的？

一方面，榮耀獨立之后的很多股東，有多家全國各個地區(qū)的重要代理商和渠道商，因此這些股東有足夠的動力幫助榮耀出貨，而且這些渠道商很多也曾兼賣華為手機。

所以，在華為缺席手機市場的那段時間里，當有消費者找這些渠道上買華為手機時，店里的導購員發(fā)揮作用，引導消費者購買榮耀手機，并且直接或者間接告訴消費者，華為缺貨了，「榮耀就是支持 5G 的華為手機」，由此催生了大量購買行為。

甚至有一些線下手機門店，會直接給一款榮耀手機手寫一個「華為」的紙質(zhì)標簽，來吸引消費者——比如說，榮耀暢玩 30 Plus 寫成 「華為 30 Plus」。

另一方面，則是榮耀在產(chǎn)品層面刻意制造與華為之間的關聯(lián)度。

比如說，在一些關鍵的產(chǎn)品設計語言中，榮耀 50 系列與華為 P50 系列頗為相似，榮耀 Magic 系列也神似華為 Mate 系列。

這種設計上的相似性沒有被苛責，反而也在銷售過程中被有意強調(diào)其與華為的關聯(lián)，從而在結(jié)果上大大增加了它在消費者心中的接受度。

總體來說，無論是產(chǎn)品設計層面，還是在榮耀獨立之后尤其重視的線下渠道方面，榮耀都在獨立后的最初幾年，有意識地充分借重于華為的力量——這固然是榮耀想要快速起勢、走捷徑的一種方式，也是榮耀當年無奈的選擇。

當然，從前兩年的結(jié)果來看，榮耀對于華為的借重，還是取得非常成功的效果。

比如說，2021 年，在上半年供應不足的情況下，榮耀依舊以 11.7% 的市場占比拿下中國智能手機市場第五名；2022 年，榮耀以 18.1% 的市場份額位居中國智能手機市場第二名，出貨量同比增幅達 34.4%……

值得一提的是，2023 全年，在華為智能手機業(yè)務已經(jīng)于當年 8 月下旬「王者歸來」的大背景下，榮耀依舊拿下了 17.1% 的整體市場份額，依舊位居第二。

由此可見，從 2021 年到 2023 年的三年時間里，以「華為的影子」的身份，榮耀在獨立后所采用的商業(yè)策略，都在整體上是可行的。

然而，華為「回歸」后，情況開始發(fā)生變化。

紅利的消失，渠道是關鍵

2023 年 8 月 29 日，在事先沒有任何預兆的情況下，華為終端在社交媒體上發(fā)布了「給華為用戶的一封信」，并且開啟了「HUAWEI Mate 60 Pro 先鋒計劃」——很快，在外界對于其搭載芯片的關注中，Mate 60 系列在網(wǎng)上引起了軒然大波。

不多久，所有行業(yè)人士都意識到，華為智能手機業(yè)務「王者歸來」了。

當然，盡管 Mate 60 系列足夠耀眼，而且確實被瘋狂追捧，但在它發(fā)布的最初一段時間里，這款旗艦手機極為缺貨，放量速度并不快。

同時，Mate 60 系列定位于 6000 元以上的高端旗艦市場，流轉(zhuǎn)到線下渠道需要時間。

因此，對于更加依賴于線下市場的榮耀來說，華為的市場份額沖擊也需要更多的機型、更多的時間，以及更多的渠道流轉(zhuǎn)，來體現(xiàn)出變化。

實際上，在 2023 年 Q4 和 2024 年 Q1，華為給榮耀帶來的沖擊并不算特別大。

數(shù)據(jù)顯示，在巨大的市場慣性下，榮耀在 2023 年 Q4 拿下了中國智能手機市場 16.8% 的市場份額位居第二名，僅次于蘋果。

2024 年 Q1，榮耀甚至以 17.1% 的份額和 13.2% 的增幅，拿下了中國智能手機市場第一名的成績。

然而，以此為轉(zhuǎn)折點，榮耀的情況卻開始在 2024 年急轉(zhuǎn)直下。

這背后的原因是復雜的。

一方面，從品牌的角度，華為的大規(guī)?；貧w，讓外界和消費者更加清晰地意識到，榮耀與華為已經(jīng)是兩個不同的品牌，雙方已經(jīng)沒有任何關聯(lián)，線下導購員在最初行之有效的「華為替身」引導式策略，也基本失效。

另一方面，從產(chǎn)品的角度，繼 Mate 60 系列之后，華為又在 2023 年 11 月和 12 月底相繼發(fā)布了暢想 70 和 nova 12 系列等機型，這些機型定位在 5000 元以下的非高端市場，與榮耀的主打價格段形成了直接競爭關系，放量也更加容易。

當然，更重要的是，從渠道商的角度，華為的「王者歸來」、更多華為機型的推出和華為手機整體產(chǎn)能的上漲，也對不少原本銷售華為手機、后來被迫銷售榮耀的渠道商形成了難以抵擋的吸引力——畢竟華為手機給渠道商留出的利潤往往更高。

于是，這些一度主推榮耀的渠道商，也在 2024 年逐步回流到華為陣營下。

在這種情況下，榮耀的銷量自 2024 Q2 開始出現(xiàn)明顯的下滑態(tài)勢。

比如說，2024 年第二季度，在中國智能手機市場整體出貨量出現(xiàn) 8.9% 提升的情況下，榮耀的銷量出現(xiàn)了 3.7% 的同比下滑，份額為 14.5%，排名第四——作為對比，華為在這一季度的出貨量提升了 50.2%。

第三季度和第三季度，榮耀出貨量分別出現(xiàn)了高達 22.5% 和 14.9% 的同比下滑，排名在國內(nèi)第五名和第四名——2024 年全年，國內(nèi)智能手機大盤提升了 5.6%，而榮耀出貨量同比下滑 8.1%。

2025 年 1 月，在不斷下滑的銷量中，長期擔任榮耀 CEO、被視為榮耀靈魂人物的趙明離職。

然而，對于榮耀來說，更加糟糕的結(jié)果出現(xiàn)在 2025 年第一季度——具體來說，在同樣出身于華為的新任 CEO 李健對榮耀進行進行新一輪組織整頓之際，榮耀在 Q1 跌出了中國智能手機市場出貨量的前五名，淪為「Others」。

這時候的榮耀，可以說是迎來了它從華為獨立之后的「至暗時刻」。

AI & 機器人，只是夢幻泡影

其實，面對一路下滑的市場表現(xiàn)，榮耀其實一直在尋求新出路。

AI 是其中的一環(huán)。實際上，早在 2023 年，榮耀就已經(jīng)對外宣布了擁抱大模型的消息。而到了 2024 年，榮耀更是積極推動 AI 落地。

尤其是在 2024 年 10 月的榮耀 Magic 7 發(fā)布會上，前 CEO 趙明演示了「一句話點 2000 杯咖啡」等一系列與 AI 相關的功能——在這場發(fā)布會上，趙明一直在用「逆天」這個詞匯來形容它的 AI 功能。

但是，從榮耀 Magic 7 后續(xù)的銷量表現(xiàn)和網(wǎng)友對于它的評論來看，這一系列 AI 功能很難說能夠?qū)s耀的市場表現(xiàn)形成了很好的支撐。

而在趙明離職后，新任 CEO 李健對于榮耀有了新的定位，AI 依舊是重要角色。

2025 年 3月，在 2025 年世界移動通信大會上，榮耀新任 CEO 李健首次了公布「阿爾法戰(zhàn)略」，宣布榮耀將從智能手機制造商向 AI 終端生態(tài)公司轉(zhuǎn)型——他還表示未來五年榮耀將投入 100 億美元在 AI 終端技術、生態(tài)系統(tǒng)和合作伙伴關系方面。

李健急于在擔任 CEO 之后發(fā)布新戰(zhàn)略，這背后的邏輯在于，從華為獨立之后的榮耀，身后不僅僅有國資背景的壓力，也承載了不少渠道商等股東對于它的期待，榮耀也一直在朝向「上市」的方向前進。

所以，當李健作為 CEO 開始操盤之后，他必須想辦法在投資人面前為榮耀構建一個新的想象空間。

也因此，對于這個戰(zhàn)略，有外界評論的聲音稱：李健是在「畫餅」。

當然，從榮耀在發(fā)布阿爾法戰(zhàn)略之后的業(yè)務動態(tài)來看，智能手機依舊是榮耀的核心業(yè)務，而 AI 的標簽并不是很容易落地。

比如說，4 月份，榮耀發(fā)布了電池容量超過 8000 毫安的榮耀 Power，主打戶外標簽，但并不涉及到人工智能；而到了 5 月底，榮耀又發(fā)布了其更加擅長打造的中高端價格段產(chǎn)品——榮耀 400 系列，起售價在 2000 元到 3000 元之間。

作為榮耀數(shù)字系列的最新一款產(chǎn)品，榮耀 400 系列承載了太大的期待。

要知道，當榮耀自華為獨立之后，真正能夠讓榮耀起死回生、重新為渠道注入生機的一款重磅車型，就是 2021 年 6 月發(fā)布的榮耀 50 系列——這款搭載了高通驍龍 778 芯片的作品，成為年度爆款，幫助榮耀一躍而起。

很明顯，通過榮耀 400 系列的發(fā)布，榮耀希望改變當前整個公司低迷的勢能。

為了凸顯這場發(fā)布會的重要性，在榮耀 400 系列發(fā)布會結(jié)束之后，包括 CEO 李健在內(nèi)，一眾榮耀高管還專門接受了媒體的采訪。

其中，李健在采訪表示，去年下半年至今年上半年，榮耀確實遇見了一些困難，所以需要需要有一股上升的力量來提振我們榮耀的士氣。他明確表示：

「外界有人說榮耀是不是要死了……當然不是死了，而是重生了」。

李健還特意強調(diào)，榮耀 400 系列可能是公司手機銷量的一個轉(zhuǎn)折點。

令人注意的是，在這場發(fā)布會上，榮耀還正式宣布進軍機器人產(chǎn)業(yè)。在現(xiàn)場，榮耀 CEO 李健發(fā)布了一款自主研發(fā)的機器人原型，并宣布其 4 米/秒的跑步速度刷新行業(yè)紀錄。這個原型，當然可以視作是榮耀對外釋放信心——但是很明顯，它確實離落地太遠。

對于如今的榮耀來說，智能手機業(yè)務依舊是核心——而能夠證明它的未來前景的，只能是智能手機的出貨量。

這種情況下，無論是 AI，還是機器人，都還只能說是夢幻泡影。

狂奔上市，是榮耀的宿命

時至今日，榮耀還是有非常濃重的華為印記——不管是榮耀 CEO 李健，還是榮耀其他高級管理層，都有不少是曾經(jīng)的華為人。

但問題是，2025 年的榮耀，已經(jīng)不是華為了。

本質(zhì)上，榮耀的宿命在于，當它從華為獨立的那一刻，在資本市場上市就成為它的無可逃避的一個選項。

而一旦上市成為目標，榮耀管理層就很難不受到業(yè)務成績、資本和財務的影響——已經(jīng)離開的趙明如此，而如今擔任 CEO 的李健，同樣如此。

這就是徹底失去了華為光環(huán)的新榮耀，不得不面對的更加嚴峻的挑戰(zhàn)。

當然，在這一切的背后，榮耀還不得不面臨另外一個殘酷的現(xiàn)實，那就是中國智能手機的市場格局已經(jīng)無限固化，馬太效應越來越強，而各大咨詢機構的中國智能手機市場銷量榜單上，只能容得下前五名玩家。

無論是華為，還是蘋果、小米、OPPO、vivo，都絕不會甘心主動把這個名額留給榮耀。

所以，為了長期生存，榮耀沒有選擇，只能在一路狂奔中，努力重新證明自己，埋頭奔向上市的道路——無論是以什么樣的姿態(tài)，榮耀也都實在是顧不得了。