曾經罵名不斷，杜國楹押注無糖茶飲賽道，有幾道難關需要闖？觀點
近日，茶葉品牌“小罐茶”在北京召開新品戰略發布會，以三款瓶裝無糖茶產品正式切入即飲茶賽道。
撰稿|何威
來源|貝多財經
近日，茶葉品牌“小罐茶”在北京召開新品戰略發布會，以三款瓶裝無糖茶產品正式切入即飲茶賽道。
此次推出的"東方美人""玫瑰紅茶""茉莉普洱"三款產品均采用原葉萃取工藝，定價5元/瓶，已經在線上平臺發售，直指大眾消費市場。另外，"冰島白茶""蘭香綠茶"兩款新品已進入研發沖刺階段，預計年內將完善產品線布局。
值得玩味的是，此次發布會上，創始人杜國楹以"智商稅為0"的自嘲式宣言開場，試圖重構品牌價值認知。這場被業界解讀為"破局之戰"的轉型背后，實則暗含小罐茶在新消費時代的生存焦慮——當現制茶飲與即飲茶品雙線擠壓傳統茶葉市場，曾經依靠高端禮品定位的小罐茶亟需尋找第二增長曲線。
這場5元定價的"親民革命"，究竟是小罐茶突破品類天花板的戰略躍遷，還是又一次精心設計的營銷實驗？在無糖茶飲這個需要"慢火煨湯"的賽道上，小罐茶的突圍戰或許才剛剛開始。
一、進軍無糖茶新賽道，究竟是主動嘗試還是被動突圍？
那么，為什么小罐茶會高調跨界入局無糖茶賽道？
首先，這與小罐茶創始人杜國楹商業戰略打法密切相關，要知道從背背佳、好記星，再到8848手機，這位在營銷圈響當當人物見證著消費市場需求變遷，同時也給人留下一個專注高端產品的“營銷大師”形象，這些無一不透露著他商業嗅覺的靈敏。
只不過，令人較為反感的是，從早期風靡的背背佳、好記星學習機，到爭議纏身的8848鈦金手機，再到近年引發行業熱議的小罐茶，杜國楹操盤手法始終貫穿著"概念賦能-流量驅動-短期變現"的商業邏輯鏈條。這種以輕量化資產配置為基礎，輔以高強度品牌曝光的擴張模式，雖能迅速撬動市場認知并實現資本回籠，卻難以建立長期價值壁壘。
回溯其商業版圖演進軌跡，背背佳因過度透支廣告效能最終淡出主流視野，好記星被整合收購，8848手機因產品力與定價嚴重錯位而淪為消費陷阱典型案例，而小罐茶"大師監制"營銷話術更是多次觸發公眾質疑，罵名不斷。
轉折發生在2024年小罐茶品牌十二周年戰略發布會上。杜國楹一改往日營銷話術套路，首次公開承認“企業廣告語對大家造成了困擾”，并宣布將企業積累的135項茶葉加工專利無償開放給全行業。此舉被業界視為對"大師作"營銷風波的實質性回應，核心目的也非常明確，那就是借此給消費者留下小罐茶品牌開始嘗試從流量游戲向價值深耕轉型的印象。
由此來看，此次加大對無糖茶市場的布局，也可以看做是杜國楹此前頻繁跨界不及預期而痛定思痛試圖擺脫過去路徑依賴的一次深度新嘗試。
其次，無糖茶市場擴容空間足夠大，處于紅利釋放期。艾媒咨詢數據顯示，2024年中國無糖茶市場規模已達401.6億元，同比增長101.2%，預計2028年將增長至815.6億元。健康消費理念普及、年輕群體需求升級、供給側創新，成為三大核心驅動力。
尼爾森IQ的數據也顯示，即飲茶已超越碳酸飲料，成為飲料行業中銷售額體量最大的品類。
此外，國家政策紅利也給該賽道按下加速鍵，比如，《“十四五” 國民健康規劃》、《關于促進茶產業健康發展的指導意見》等文件，都在強調 “茶文化、茶產業、茶科技” 三位一體發展。這些都為茶飲料行業的創新升級創造了有利條件，在政策引導下，那些注重產業鏈整合和科技創新的品牌顯然會優先受益。
在飲料行業，一旦某個品牌或產品取得成功，便很難再有小規模企業的立足之地。正是敏銳地捕捉到了無糖茶市場這片新興藍海以及其背后蘊藏的巨大商機，小罐茶及其創始人杜國楹才毅然決然地投身其中，意圖在這片蓬勃發展的市場中分得一杯羹，實現企業的跨越式增長。
最后，選擇進入無糖茶賽道也不單單是小罐茶主動嘗試的結果，或許也可以看作是被動的無奈。
在消費市場整體承壓的宏觀環境下，中國高端茶飲品牌正經歷著前所未有的轉型陣痛。長期錨定"高端中國茶"定位的小罐茶，近年來持續面臨消費理念嬗變帶來的市場沖擊。當消費降級促使極致性價比產品成為新消費風尚的時代洪流下，年輕世代對奢侈化消費的祛魅趨勢愈發顯著，這直接導致堅持高溢價策略的品牌遭遇集體困境。
作為行業典型案例，小罐茶曾因產品定價策略而飽受"收割智商稅"的輿論質疑。為應對市場劇變，小罐茶雖嘗試通過推出平價子品牌"小罐茶園"布局大眾市場，但這一戰略調整尚未形成破圈效應。
而且更為嚴峻的是，其線下渠道正經歷深度收縮。據第三方監測機構極海品牌數據顯示，2024年第二季度小罐茶門店網絡呈現凈減少態勢，90天內新開33家門店的同時新關閉59家，總門店數從2023年末的1002家銳減至626家。由此計算，小罐茶在半年內關閉了376家門店，半年閉店率達37.5%，相當于平均每天關閉2.1家門店。
糟糕的財務表現同樣折射出品牌發展的困境。自2018年創下20億元營收峰值后，小罐茶已連續六年未披露官方業績數據。據第三方市場研究機構測算顯示，2021年其年度收入規模已萎縮至10億元量級，較巔峰期近乎腰斬。
內部經營問題更是使其雪上加霜。天眼查顯示，北京健坤投資集團有限公司持有的北京小罐茶業有限公司2400萬人民幣股權被凍結，而該公司正是小罐茶的第三大股東。此外，北京健坤投資集團有限公司還新增了被執行人信息，執行標的高達2.27億元，執行法院為天津市第一中級人民法院。
綜合以上維度來看，小罐茶在無糖茶市場上的布局，實則是多重因素交織下的必然戰略抉擇。既有在消費趨勢迭代與行業競爭加劇的雙重擠壓下，對市場新機遇的主動捕捉，也是為應對生存困境挑戰下的被動突圍。
二、突圍之路困難重重，產品和渠道兩堂課需要補
事實上，隨著此次高調布局無糖茶賽道號角吹響，外界最為關注的要數杜國楹此前在小罐茶上實施和踐行的商業邏輯，是否能適用于無糖茶市場。畢竟，從消費品賽道切換到快銷品賽道，背后是代表著完全不同的邏輯。
正如前文所訴的，杜國楹極其擅長營銷，但這種簡單粗暴的打法能否在如今競爭區域白熱化的無糖茶賽道上加以使用并實現迅速突圍，顯然還需要打上一個問號了。歷史經驗重復告訴我們一個道理，快消品行業營銷做的再好，遠不及產品和渠道賦能更重要。
先來看產品創新方面，一個品牌要想長紅，取決于其是否解決了某個群體或者說是某個特定領域用戶的消費場景矛盾。
舉三個例子，雀巢咖啡，解決了消費者想喝咖啡又嫌麻煩的矛盾，于是一杯速溶咖啡賣了89年，2024年咖啡收入高達1990億元。立頓用同樣的邏輯解決了工作和旅行場景想喝茶，卻又不好沖泡的矛盾，于是該品牌開創了袋泡茶新時代，直到如今整整賣了135年，年營收可達137億元。再比如，元氣森林解決了消費者想喝氣泡水卻擔心長胖的矛盾，于是“0糖”氣泡水飲品成為市場爆款。
從該角度來看，杜國楹當年所打造的背背佳、好記星、8848手機淪為時代下的眼淚，也就不足為奇了，而其一手創辦的小罐茶同樣也是如此，從始至終都沒有打造過一款真正意義上的爆品。
更進一步分析，如今該品牌進軍無糖茶市場，也面臨著以上相似的困境，并未在深入洞悉消費者需求的痛點之上推出能打動人心的產品。
此次小罐茶的無糖茶產品主打的核心賣點主要集中在“高香無糖茶”和“東方美學”。前一個賣點雖然強調比市面上一般茶粉沖調的更香，但未見基于快消邏輯的核心差異點，“高香原葉萃取無糖”只是在茶種、風味和功能上做文章，同時也缺乏記憶點和傳播性。
后一個賣點則強調顏值，瓶型設計融入了傳統茶飲文化中的蓋碗元素，雖有辨識度，卻難稱驚艷，仍然是小罐茶在原葉茶送禮場景的復刻，忽略了包裝是給產品服務的，要知道從古至今沒有一款產品僅僅只是能靠外觀設計在市場長紅，過硬產品力才是致勝法寶。
再來看對快消品非常重要的渠道方面。此前有業內人士一針見血指出：快消品廠商要想在線下獲得成功，就必須在“三力”上面發力，即： 產品競爭力、渠道競爭力、消費者競爭力。其中渠道又是產品和消費者的橋梁，顯然又是重中之重。
來自快消品線下零售監測機構馬上贏的相關數據顯示，在2024Q2-2025Q1，無糖即飲茶類目top5集團分別為農夫山泉、三得利、康師傅、果子熟了、統一。農夫山泉在2024Q2-2025Q1共四個季度的市場份額平均值超過了70%，其中在過去一年中，頭部玩家依然占據絕對優勢，農夫山泉和三得利的市場份額多數時間維持在80%以上。
為什么這些品牌能夠在本就趨于紅海市場中能夠分的一杯羹？毫無疑問是渠道優勢。比如，農夫山泉旗下的東方樹葉擁有數量超300萬的終端零售網點。三得利則是通過與全國各大商超、便利店以及自動販賣機等零售終端形成緊密合作，實現了線下銷售渠道的全面覆蓋。
而對小罐茶而言，以上極其龐大的線下零售渠道網絡是其難以染指抗衡的，一方面是因為小罐茶此前是以禮品茶定位，渠道主要在高端商超，用戶購買動機主要為商務饋贈、?端社交，而瓶裝飲料的消費群體多為年輕白領，這兩類人群是否能夠在線下渠道兼容與轉化，有待驗證。另一方面，目前小罐茶線下零售門店數為2105家，其中2024年新簽約店面609家，這和當下不少茶飲品牌擁有動輒幾十萬乃至幾百萬的線下渠道終端相比，可想而知差距有多么大了。
線上渠道也無需過多贅言，不僅增量極其有限，而且也早已經被眾多品牌商們所占領。業內人士更是一針見血指出：“線上兩小時售罄的盛況無法掩蓋線下鋪貨的短板，足夠多的終端網點才是瓶裝茶的生死線?！?/p>
對此，杜國楹在接受《財新》專訪時表示：“目前茶飲料行業有三個變量—渠道、品質和文化，小罐茶最大的挑戰在于渠道，作為新進入者，小罐茶需要從0建設所有渠道?！?/p>
快消品的無邊界競爭不斷蔓延，這次是無糖茶領域，而作為后進入的“攪局者”，小罐茶是否能充當起一條攪動無糖茶市場“鯰魚”，目前來看依然困難重重。
時代在變，競爭也在變，整個瓶裝茶飲賽道從來不缺競爭者、后來者。而小罐茶現有的護城河，經不起競爭者幾番試探，所以誰都想要來“咬一口”，而小罐茶也由于自身模式和業務短板，遭受巨頭的“輪番轟炸”想必也會越來越逼仄，其是否會在疲于奔命中被逐一蠶食，尚是一個未知數。?????????????????????????
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