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來源 | 伯虎財經(jīng)（bohuFN）

作者 | 夢得

不久前赴美上市的霸王茶姬交出了自己的第一份季報。

財報數(shù)據(jù)顯示，2025 年一季度其總 GMV 達(dá) 82.27 億元，同比增長 38%；總營收 33.9 億元，同比增長 35.4%，凈利潤率 20%，穩(wěn)定高于 16% 左右的行業(yè)平均水平。

霸王茶姬的強(qiáng)勁盈利能力早有體現(xiàn)。

2025 年 3 月公開的招股書顯示，2022-2024 年，其門店 GMV 分別實現(xiàn) 734.3%、172.9% 的大幅增長，2024 年茶飲銷售額達(dá) 295 億元，單店月均銷量達(dá) 2.5 萬杯。

據(jù)晚點統(tǒng)計，其銷量還要超過那些門店數(shù)高于自己的新茶飲品牌——古茗、滬上阿姨和茶百道。

值得一提的是，去年茶飲行業(yè)總門店數(shù)下降的情況下，霸王茶姬門店數(shù)差不多翻倍，閉店率為1.5%，行業(yè)最低（相比其他上市披露閉店率的企業(yè)）。

霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰把業(yè)績歸功于公司的三大戰(zhàn)略：全球化布局、產(chǎn)品創(chuàng)新的差異化優(yōu)勢、用戶生態(tài)的良性發(fā)展。

全球化不用多說，簡單介紹一下后兩者。和同行相比，霸王茶姬的獨特之處是沒有和同行一樣把奶茶推成了八寶粥，而是選擇把純粹的茶和純粹的奶結(jié)合，做原葉鮮奶茶。這給霸王茶姬領(lǐng)先同行的標(biāo)準(zhǔn)化水平打下了基礎(chǔ)。與此同時，霸王茶姬還推行推行大單品策略，據(jù)晚點報道，2024，伯牙絕弦占總銷售額45%左右，一個單品賣出一百多億元。

這讓霸王茶姬在效率層面一騎絕塵，就算回頭也看不到對手。2024年，霸王茶姬物流成本占GMV比例不到1%,庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)為5.3天。艾瑞咨詢調(diào)查顯示，這是超過千店的茶飲企業(yè)中最低水平。

與此同時，霸王茶姬的小程序注冊會員在今年一季度仍然保持了超過100%的增長。

前者決定成本，后者決定銷量?？雌饋戆酝醪杓б欢ǜ嶅X了。但今年一季度，如果是和自己比，霸王茶姬的賺錢能力不如去年同期。根據(jù)一季報的數(shù)據(jù)，霸王茶姬的凈利從去年的23.7%下滑到了20.0%，與此同時單店月均GMV持續(xù)下滑，同店GMV增長率連續(xù)兩個季度為負(fù)值。而事實上，整個2024年，霸王茶姬單店月均GMV（1-4季度）分別為54.9萬、53.8萬、52.8萬、45.6萬，其中2024年第四季度同比下滑20.56%。

過去我們說新茶飲市場太卷，是因為這行不存在事實上的產(chǎn)品壁壘，想讓消費者一直喝自家產(chǎn)品，就要在品類和成本上不斷創(chuàng)新。跳出慣性的霸王茶姬走了一條獨特的路，但仍然需要面對同樣的問題：如何說服消費者來買我的這杯水？

01 成為星巴克的代價

國內(nèi)一眾新茶飲品牌們都做著“中國星巴克”的夢，最大的原因還是，星巴克在中國一度做到了品牌即品類。喝杯星巴克可以作為朋友圈的素材，星巴克的周邊也可以在社交媒體引發(fā)熱議。

作為星巴克學(xué)徒的霸王茶姬同樣做的不錯。

比如茶顏悅色為了把“國風(fēng)茶飲”做好宣傳，不間停的小主口播，需要排三次隊的動線，為了口感需要現(xiàn)點現(xiàn)做等等都是效率的天敵，被吐槽“罰站式點餐”。

霸王茶姬用IP聯(lián)名、找明星代言、換包裝、等一系列花式營銷來告訴消費者：一個時尚的國風(fēng)茶飲品牌。

爭議自然是有的，效果如何呢？

2025年一季度，霸王茶姬銷售及市場營銷費用為2.993億元，包括品牌推廣、新產(chǎn)品發(fā)布及相關(guān)市場營銷活動，占總營收的8.8%

這些錢沒有白花，會員數(shù)量上，霸王茶姬一季度小程序注冊會員數(shù)達(dá)到1.924億，同比增長109.6%，當(dāng)季新增約1500萬名新會員，活躍會員數(shù)量達(dá)到4490萬，同比增長21.4%。

茶飲行業(yè)注重運營不是新鮮事兒，但這里舉兩個霸王茶姬做得不錯的案例。

第一個，大眾健康意識的提高，比如農(nóng)夫山泉的東方樹葉曾因在新加坡分級為A類飲品而被討論上了熱搜。

霸王茶姬也對產(chǎn)品的營養(yǎng)進(jìn)行了ABCD分級，（新加坡政府對所有瓶裝飲料的分級制，其指向性是熱量和添加劑）A類產(chǎn)品可以放心喝，B類產(chǎn)品可以喝，C類產(chǎn)品建議少喝，D類產(chǎn)品建議別喝。

第二個是關(guān)于霸王茶姬產(chǎn)品的一個爭議點，“喝霸王茶姬，享失眠人生”，這幾乎成了社交網(wǎng)絡(luò)的一個熱梗，原因其奶茶和新品類咖啡因含量一般在100mg/杯，與一杯咖啡的咖啡因含量接近。今年，霸王茶姬在全國范圍內(nèi)上線“輕因?qū)^(qū)”，為了滿足不同咖啡因受耐度的消費者需求，讓消費者在下午或晚上都能放心喝茶飲。

不過，霸王茶姬現(xiàn)在的“當(dāng)紅”狀態(tài)，無論是消費者還是行業(yè)內(nèi)人士估計都不陌生。

一點點、喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色都經(jīng)歷過狂飆階段，線下店鋪永遠(yuǎn)在排長隊，社交平臺刷屏，加盟商排隊“送錢”，但按照目前的市場規(guī)律，似乎并沒有一個品牌能夠做到長紅。

霸王茶姬也還沒做到前輩星巴克那樣。無論是和“茶”的深度綁定，還是“空間”的深入人心，在線上線下的兩個維度，都面臨這許多對手。特別是同樣主打極致效率、門店更多的瑞幸也在輕乳茶的賽道邁出了第一步，霸王茶姬面臨的壓力比起以往，只多不少。

02 全球夢不好做

霸王茶姬在海外也算是取得了一些成績。

2025年一季度，霸王茶姬海外GMV達(dá)到1.78億元，同比增長85.3%。

比如，在馬來西亞，已經(jīng)成為當(dāng)?shù)仡H受歡迎的茶飲品牌。5月11日，霸王茶姬北美首店在洛杉磯開業(yè)，首日銷量破5000杯。2025年一季度，霸王茶姬新加坡首店單店GMV達(dá)到180萬元，超越大中華區(qū)門店平均水平。

但是怎么說呢，就如霸王茶姬全球CFO黃鴻飛表示，霸王茶姬更看重質(zhì)量與關(guān)鍵績效指標(biāo)，而非單純追求擴(kuò)張速度。在國內(nèi)狂飆的霸王茶姬在海外怎么就變得保守了呢？

出海不易，且行且珍惜。

現(xiàn)在，文化差異帶來的本土化挑戰(zhàn)已經(jīng)顯現(xiàn)出來了，霸王茶姬在越南因地圖問題遭抵制，在日本被質(zhì)疑包裝“模仿奢侈品”，而在以咖啡消費為主導(dǎo)的歐美市場，茶飲滲透率低、消費者多為華裔，教育成本居高不下。

本土化也不僅僅是宣傳策略和消費者教育的問題。無論選擇全球哪個市場，供應(yīng)鏈都是新茶飲品牌出海的頭號難題。“產(chǎn)品可以復(fù)制，模式可以復(fù)制，價格可以模仿，門店也可以克隆，但是供應(yīng)鏈并不是一朝一夕可以復(fù)制的?！备甙旱倪M(jìn)口成本和有限的原料品類已經(jīng)難倒了不少新茶飲企業(yè)。

說到底，出?？简灥氖且患移髽I(yè)的戰(zhàn)略能力。如何做本土化的口味創(chuàng)新，如何打造全球供應(yīng)鏈，如何成功樹立自身品牌形象，如何讓喝茶成為當(dāng)?shù)叵M習(xí)慣、生活方式的一環(huán)。這些挑戰(zhàn)在當(dāng)下，還要疊加地緣政治的沖突。

目前，在全球市場還遠(yuǎn)未出現(xiàn)一個奶茶巨頭，這是中國茶飲品牌的機(jī)會，也是霸王茶姬“現(xiàn)代東方茶”故事能走通的關(guān)鍵。

但照搬中國奶茶故事到全球是行不通的，它也一定需要一個更長期的過程。

參考來源：

1、晚點latepost:霸王茶姬：提供與咖啡抗衡的選擇，而非打敗其他茶飲

2、連線Insight:上市后首次交卷，霸王茶姬如何做一個懂用戶的茶飲品牌？

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