明星主播狂歡難破遙望科技虧損困局觀點
“獨家金牌組合蝦青素+膠原蛋白肽，只有亮哥有！不到4盒的錢，帶走12盒的量！爆款蝦青素0元送！”這是明星主播賈乃亮在抖音賬號上為“五個女博士”“6·18”直播專場做預熱的內容。可以看到，為了配合頭部主播的直播，品牌方為其定制了專屬的產品搭配，而這種合作模式在美妝行業已不罕見。
中經記者 許禮清 北京報道
“獨家金牌組合蝦青素+膠原蛋白肽，只有亮哥有！不到4盒的錢，帶走12盒的量！爆款蝦青素0元送！”這是明星主播賈乃亮在抖音賬號上為“五個女博士”“6·18”直播專場做預熱的內容?？梢钥吹?，為了配合頭部主播的直播，品牌方為其定制了專屬的產品搭配，而這種合作模式在美妝行業已不罕見。
《中國經營報》記者了解到，賈乃亮背后的MCN機構是遙望科技，值得注意的是，在賈乃亮及其他明星主播不斷刷新帶貨紀錄的同時，遙望科技的業績表現卻連年虧損。
對于“6·18”美妝直播計劃、品牌方合作模式等問題，記者向遙望科技發送采訪函，截至發稿未獲回復。
“只有我可以”
在5月28日的直播過程中，賈乃亮推出了“五個女博士爆款抄底專場，專屬組合低至2.6折”的折扣。1159元可以買到120瓶膠原蛋白肽C飲2.0小分子肽30ml和120粒蝦青素，再送20寸登機箱。
在此前的預熱視頻中，賈乃亮直言：“沒有人可以送蝦青素，只有我可以?！边@也意味著，五個女博士品牌在“6·18”促銷活動中，為賈乃亮提供了其他主播不具備的優惠機制。
品牌方能夠提供這樣的定制化產品組合的原因，在5月28日的直播成績中便可以窺探一二。賈乃亮在直播時多次強調自身是“全網膠原蛋白肽行業紀錄，破品牌單鏈紀錄，破品牌專場銷售紀錄，累計熱賣1.5億元”。
實際上，頭部主播通過超高流量，來要求品牌提供獨家低價和定制化產品組合，已經成為美妝行業的常態。而在一定程度上，品牌方也愿意適度配合。
珀萊雅相關負責人告訴記者，不同的達人，其粉絲畫像不一樣，消費者更多會關注能否解決自己的護膚痛點，因此我們會從消費者屬性和需求出發，結合品牌的科學護膚鏈路、行業大盤環境數據分析，進行個性化定制，打造差異化的貨品策略。例如今年“6·18”，針對消費者需求，我們從功效搭配、規格選擇等多角度進行產品套組準備和機制設定。同時根據達人的粉絲屬性采取個性化定制貨品策略，并與達人展開內容合作，通過短視頻、直播預熱等形式做好“6·18”預熱。
日化美妝行業專家、上海悅妝信息科技有限公司總經理白云虎表示，品牌與頭部直播間合作開發獨家款或禮盒裝已成常態。部分中小品牌為了壓低價格和吸引更廣泛的消費者人群，會出現調整規格、包裝、產品名稱等情況，甚至一些比較依賴直播電商的品牌，為大直播間打造的產品就是其主流產品。但國際大牌和頭部國貨品牌，一般會在產品上保持一致性，但為了突出“直播間定制”，通常會設定一些買贈機制。
不過，部分直播間的買贈機制也被不少消費者吐槽。在黑貓投訴上，有不少消費者投訴要么沒收到贈品，要么收到的贈品與直播間主播承諾的不符。還有消費者表示，部分直播間擅長玩文字游戲欺騙消費者，例如某品牌主播在直播間宣傳買30支贈送同款20支，在付錢頁面又顯示了贈送4袋贈品，但詢問商家才得知，贈送4袋贈品就是主播所宣傳的“買30贈送20”，而非額外贈品。
“頭部直播間與品牌方合作開發獨家定制款或‘電商專供款’已成為常見操作。對主播和 MCN機構 而言，獨家產品能打造差異化優勢，避免同質化競爭，吸引消費者關注，提升直播間流量與轉化率，進而增加銷售額和利潤，還能強化主播與 MCN 機構的品牌特色，增強粉絲忠誠度。對品牌方來說，借助頭部主播的流量與影響力，能快速擴大產品曝光度與市場份額，定制款產品可精準觸達特定消費群體，優化產品結構，提升品牌在電商領域的競爭力?！备＝ㄈA策品牌定位咨詢創始人詹軍豪說。
此外，詹軍豪認為，頭部主播和 MCN機構在與品牌方合作中占據強勢地位。他們憑借龐大的粉絲基礎、強大的帶貨能力以及市場影響力，在產品搭配、規格定制、分成比例等方面擁有更多談判籌碼，品牌方為獲取合作機會，往往需要做出一定讓步。
白云虎則認為，隨著直播電商行業競爭加劇，平臺開始不斷傾向扶持中小主播，有去超頭主播化的趨勢，這樣一來頭部MCN機構議價權就會隨之下降，尤其面對一些知名度較高、口碑較好的品牌，其話語權較以往會進一步降低。
在過去，也有與頭部主播捆綁過于緊密的品牌受到影響，如花西子，此前受“李佳琦眉筆”風波影響，被推上輿論的風口浪尖；上海家化旗下品牌玉澤，此前因薇婭停播，線上銷量產生波動。
面對與頭部主播的合作，品牌方如何掌握話語權？珀萊雅方面告訴記者，品牌和頭部主播之間應該是友好合作的良性關系。品牌擁有優質的產品、完善的服務體系等，能解決消費者的護膚需求；頭部主播擁有龐大的粉絲人群和曝光量，能夠幫助品牌將優質產品觸達給消費者。品牌和主播就像是魚和水，相互依存和賦能，只有良性合作的關系，才能實現品牌、主播、消費者的三方共贏。
MCN機構陷“投流困局”
根據艾瑞咨詢數據，2020年直播電商行業的GMV（商品交易總額）增速超100%，但近年已開始逐漸放緩，2022年—2023年，行業仍維持30%以上的高幅增長，但2024年的GMV增速已降至19.1%。
但不可否認的是，頭部主播對美妝產品的銷售有著極大的帶動作用。據青眼情報數據統計，截至2025年5月14日凌晨1:30，李佳琦直播間美妝GMV達到25億~35億元。其中，可復美、珀萊雅等品牌超60萬件國貨爆品在直播間秒售罄。
而將視線放寬，可以看到明星主播同樣擁有強大號召力。青眼情報數據顯示，2024年賈乃亮共直播了121場，其中有10場直播帶貨的GMV超1億元，而在這10場中，有6場是美妝專場。此外，趙雅芝、王祖藍、婁藝瀟等明星在抖音均取得了超1億元的GMV，合作品牌包括海藍之謎、3CE、韓束、蜜絲婷等。
另外，根據2024年遙望科技財報，報告期內，公司直播電商業務實現總 GMV同比增長約 20%，完成超過 17 場破億直播，超過 284 場破千萬直播，超過 1257 場破百萬直播。
但與直播數據相比，明星主播背后MCN機構遙望科技的業績并不亮眼。遙望科技2024年財報數據顯示，報告期內實現營收47.63億元，同比下降0.3%；凈利潤虧損10億元，而這已經是遙望科技連續虧損的第四年，2021年—2023年，遙望科技分別虧損了7億元、2.63億元和10.5億元。
詹軍豪認為，直播投流和明星藝人分成過高是遙望科技虧損的主要原因。頭部直播間流量競爭激烈，投流成本居高不下；明星藝人分成比例高，進一步壓縮利潤空間。此外，運營成本上升、市場競爭加劇等因素也對其盈利造成影響。
頭部主播具備強大號召力，但仍舊高度依賴于對平臺的定向投放。早在2021年，某平臺頭部主播辛巴便公開炮轟平臺限流，“割主播韭菜”。辛巴在直播間提到，入駐該平臺以來，總計花費20多億元買流量才換來如今8600萬粉絲。他算了一筆賬，自己一場直播毛利大概15%—20%，扣除平臺抽傭、人工費、稅費等，還剩下8%左右?！拔屹u3個億剩2400萬元，而為了這場直播造勢我燒了2500萬元，送禮物搭進去1000來萬元，相當于整場直播下來倒賠2000萬元?！?/p>
“流量漲價”或許也可以從遙望科技的財報數據中窺探一二。財報顯示，遙望科技2024年的媒體資源成本依然占總營業成本的50%以上，社交電商業務的毛利率卻僅有2.08%，新媒體廣告業務的毛利率更低至0.84%。
正如上述行業人士所說，投流成本與明星分成問題，本質是行業資源分配失衡的體現。平臺算法不斷升級，流量分發權高度集中于平臺，MCN機構為爭奪公域流量不得不支付高昂投流費用。
實際上，去年6月，遙望科技回應深交所對其財務狀況的問詢時就提到，2023 年平臺流量政策發生變化，減少了流量投放返點和激勵政策導致流量投放成本增長約 30%、直播間其他費用（福利、場地、道具等）增長約68%，因此也影響了社交電商業務毛利。
在直播電商之外，遙望科技也在進行諸多的業務探索，如今年4月，攜手明星黃子韜進入衛生巾領域，衛生巾品牌“朵薇”首次直播就實現了4000萬元的銷售額。
此前，遙望科技還進軍元宇宙、AI智能、數字虛擬人等多個領域。詹軍豪告訴記者，遙望科技有突破現有業務模式、獲取額外流量的考量。直播投流與明星藝人分成成本居高不下，令其盈利承壓。通過布局AI、自制綜藝等，公司試圖以優質內容增強用戶黏性、擴大品牌影響力，降低對平臺買流量的重度依賴。但能否徹底打破平臺流量規則仍存變數，不過此舉為其開辟了新的發展可能。
目前而言，這些新業務仍未給遙望科技帶來利潤增長，2024年財報曾解釋，未達到預計收益的主要原因系海外直播電商業務、遙望 X27 PARK等創新業務多處于培育階段，前期投入較大，毛利率較低。顯然，擁有“明星矩陣”的遙望科技，若要實現扭虧仍需要一定時間。
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