雷克薩斯轉(zhuǎn)型困局，站在20周年新起點仍找不準方向汽車
雷克薩斯或許應(yīng)該直面當前困境，而不是活在自己的想象中。
編輯導(dǎo)語：雷克薩斯或許應(yīng)該直面當前困境，而不是活在自己的想象中。
一邊是高喊要從“產(chǎn)品導(dǎo)向”轉(zhuǎn)向“用戶生態(tài)”，一邊是產(chǎn)品全系漲價。這種一邊“講用戶生態(tài)”一邊“割用戶韭菜”的做法，讓雷克薩斯的20周年起點變得更加模糊。
高喊的口號與現(xiàn)實的悖論
近日，雷克薩斯在廈門舉辦20周年品牌體驗日上，高調(diào)發(fā)布全新品牌IP“I·LEXUS”。品牌IP的核心是“以客為先”，通過產(chǎn)品革新、技術(shù)本土化、服務(wù)生態(tài)升級三大維度，重構(gòu)豪華出行體驗。
在活動現(xiàn)場，豐田汽車（中國）投資有限公司總經(jīng)理李暉表示，從上海新能源工廠的簽約，到以中國用戶需求為中心開發(fā)的全新一代ES，雷克薩斯在用實實在在的行動，踐行扎根中國的承諾。
這種用戶共創(chuàng)理念，體現(xiàn)在全新一代ES的香氛系統(tǒng)、光影交互座艙，以及OVERTRAIL越野家族倡導(dǎo)的戶外生活方式。雷克薩斯在用自己的方式嘗試將日系豪華DNA與中國笑著偏好相融合。
但諷刺的是，在新品牌IP發(fā)布后一周后，多地雷克薩斯經(jīng)銷商宣布全系產(chǎn)品上調(diào)售價的海報引起熱議。海報中顯示，雷克薩斯ES200、NX260、NX350h、RX300、RX350h預(yù)計上漲2.5萬元；ES300h預(yù)計上漲3.8萬元。對于此次漲價，其實海報內(nèi)容也強調(diào)因銀行政策調(diào)整，金融價取消。
但盡管經(jīng)銷商在宣傳海報中表明了漲價因由，但消費者仍舊不買賬。有網(wǎng)友熱評：“BBA還在降價10萬+，雷克薩斯還在漲價，真拿消費者當韭菜？”
看似是失去金融杠桿后，經(jīng)銷商不得不將成本轉(zhuǎn)嫁至車價，更深層是的原因則是雷克薩斯圣徒在價格戰(zhàn)與品牌價值中尋找平衡點。
要知道，以前雷克薩斯“高保值率”的口碑是促使其“成神”之路的重要通道。但近年來，其保值率下滑、口碑下降，已經(jīng)成為品牌之殤。數(shù)據(jù)顯示，雷克薩斯車品保值率已經(jīng)從巔峰的82.6%暴跌至2025年65.43%，雖然旗下ES仍以高保值率名列進口轎車前三，但實際交易中老車主因為車輛大幅貶值而集體維權(quán)的案例屢見不鮮。
不僅如此，雷克薩斯在近兩年還是召回中的常客。按照不完全統(tǒng)計，2024年一年雷克薩斯在國內(nèi)召回車輛高達僅20萬輛，這進一步加劇了用戶對其品牌的信任危機。
種種表現(xiàn)導(dǎo)致雷克薩斯在國內(nèi)“加價提車”的神話一去不復(fù)返，經(jīng)銷商也陷入了賣一輛虧一輛的局面。曾有一位地區(qū)經(jīng)銷商在采訪中透露：“現(xiàn)在賣一輛ES要虧4萬元，全靠售后和金融返點彌補。”
此次金融政策的消退，對雷克薩斯的經(jīng)銷商而言無疑也是一次沉重的打擊，而經(jīng)銷商轉(zhuǎn)嫁成本的做法也引起消費者的不滿，重重因素疊加之下，為雷克薩斯的新品牌IP實施落地再加難度。
豪華車光環(huán)暗淡和電動化轉(zhuǎn)型滯后
現(xiàn)在的雷克薩斯雖然仍冠以“進口豪車”光環(huán)，但實際上伴隨著其在華銷量增速放緩，市場份額開始被擠壓，其光環(huán)已經(jīng)暗淡。
數(shù)據(jù)顯示，2024年雷克薩斯在華累計銷量超18萬輛，雖蟬聯(lián)進口豪華品牌銷冠，但同比僅增長0.3%。對比2021年同期22.7萬輛的銷量，三年間市場份額已悄然萎縮。
與此同時，BBA通過降價策略加速下探，奔馳C級、寶馬3系等車型終端價已跌破30萬元，直接擠壓雷克薩斯的生存空間。
與此同時，雷克薩斯的電動化轉(zhuǎn)型滯后也頗受詬病。當對手在電氣化賽道狂奔時，雷克薩斯仍深陷“混動依賴癥”，就是對其最真實的寫照。
早在2005年，雷克薩斯就推出世界上第一款混合動力SUV RX 400h，并將自己稱為奢侈品市場電氣化的先驅(qū)。但令人意外的是，直到2019年，雷克薩斯才提出了電氣化愿景，2020年推出首款量產(chǎn)BEV車型——UX 300e。
2023年2月，雷克薩斯上市了旗下全新中型電動SUV雷克薩斯RZ。這是雷克薩斯在e-TNGA架構(gòu)下打造的首款純電動車，但去年只在中國賣了3000輛。
雷克薩斯終于直面困境，決定深耕電動化。
2021年末，豐田宣布了一個龐大的產(chǎn)品電動化計劃。到2030年，雷克薩斯旗下所有產(chǎn)品都將推出純電版，2035年則會徹底和內(nèi)燃機說再見，雷克薩斯也會由此轉(zhuǎn)型成為一個純電動品牌。
行動上，雷克薩斯也終于國產(chǎn)了。今年2月，雷克薩斯正式落戶上海，成為繼特斯拉之后的第二家在華建廠的獨資車企，其目的不言而喻，借助中國新能源產(chǎn)業(yè)培育自身電氣化供應(yīng)鏈。
但值得注意的是，上海工廠的投產(chǎn)時間是2027年。這意味著當雷克薩斯國產(chǎn)落地時，市場留給它的時間窗口可能已經(jīng)所剩無幾。即便是短期來看，雷克薩斯也面臨著幾大挑戰(zhàn)：渠道模式的革新、智能化的快速補課、保值率體系的再造，只有快速補齊短板，才是雷克薩斯20年的新起點。
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